«Просто космос!» – Как писать кейсы и статьи о «Битрикс», которые радуют заказчиков и приводят лидов из дочек «Газпрома»

...и как навыки маркетинга мне помогли выиграть серьёзный литературный конкурс — с ненаписанной книжкой:) — и попасть в издательство Манн, Иванов и Фербер

Меня зовут Сергей Мазитов, я контент-маркетолог, коммерческий автор и редактор в области IT, в частности пишу экспертные статьи и привожу черновики кейсов в презентабельный вид (Битрикс, интеграция, внедрение CRM и тп). Комментарий заказчика полностью: «Сергей, я впечатлен. Просто космос! Прямо то, что мы хотим донести до наших клиентов, а написано так, что и читать интересно». А другая статья (кейс автоматизации закупок на 1С-Битрикс24, для этого же заказчика) — привела с vc лида «из дочки Газпрома».

Ниже я расскажу, как раз на примере этого заказчика — компании Зионек, как у меня организован процесс написания таких статей. Спойлер: в ингредиентах нет ничего особенного — просто требуется много опыта, много доверия, и много времени. И ещё кое-что, об этом — в следующем разделе.

Прежде чем мы пойдём дальше, необходимо прояснить одну очень важную вещь.

Существует распространённая иллюзия, что якобы «маркетинг может продать всё, что угодно и кому угодно». На самом деле — ничего подобного. И хотя я тут хвастаюсь тем, какие у меня получаются отличные экспертные статьи — на самом деле, вовсе не статьи (и в целом, не реклама), приводят в компании крупных серьёзных клиентов.

Компания Зионек — совсем не простой интегратор. «Мы берёмся за задачи, от которых другие отказываются» — вот их лозунг. У них чрезвычайно высокая экспертиза, и мало компаний работают на их уровне. Зионек занимается внедрением CRM, разрабатывает корпоративные порталы, Интернет-магазины и сложные высоконагруженные системы. Среди клиентов — Банк ВТБ, МГТС, ВкусВилл и многие другие крупные компании.

Зионек инвестирует существенные ресурсы в экосистему open source разработки, финансово поддерживая Hat — бесплатный браузер с открытым кодом на лицензии GPL со встроенной технологией автоматизации тестирования Web приложений, альтернативу коммерческому продукту Selenium. Особенность браузера Hat в том, что автотесты напрямую выполняются в браузере — без Selenium и WebDriver (видео).

Помимо поддержки open source, компания также развивает собственную методологию разработки — в частности, у них очень эффективные собственные процессы выявления функциональных требований клиентов (ниже я напишу об этом подробно).

Моя задача, как «райтера» — главным образом, освободить время экспертов компании от написания кейсов и статей. Конечно, нужно это сделать хорошо — так, чтобы статья получилась технически точной и понятной целевой аудитории. Но главный «секретный ингредиент» крутой статьи — крутая компания, предлагающая крутую экспертизу.

Разработчики Зионек делают вещи, суть и сложность которых довольно трудно описать так, чтобы это поняли люди, которые не являются сами экспертами в сложной разработке и интеграции. Но при этом именно на таких людей, не-экспертов, должны быть нацелены статьи — ведь заказчиками разработки являются управленцы высшего звена и собственники бизнеса, а никак не эксперты-разработчики.

Так как же добиться того, чтобы статья получилась подробной, детальной и полезной? И при этом, чтобы в ней было всё, что рассказал мне эксперт, но понятно и интересно обычным людям, не-экспертам; и самое важное, чтобы ценность проделанной работы и высокая экспертиза разработчиков были раскрыты и очевидны.

Что требуется от писателя? Он должен уметь разбираться в предметной области или уже иметь в ней высокий уровень экспертизы; уметь излагать сложные вещи понятно; и собственно, уметь писать.

В области IT, я вполне подхожу под определение “писателя с экспертизой в предметной области”. В прошлом я много лет совмещал роли product manager и marketing manager в маленькой софтверной компании (мы продавали софт на англоязычном рынке, сами находясь в России). Я также сертифицированный специалист Microsoft, и когда-то совсем-совсем давно писал учебный курс на английском языке для подготовки к сертификации Microsoft для Boson Inc (США). Другими словами — у меня достаточно экспертизы, чтобы понимать то, что говорит технический специалист, когда, например, описывает сложный кейс внедрения CRM или то, как устроен процесс выявления потребностей заказчика на этапе создания технического задания на разработку.

Писать я тоже умею: пару месяцев назад я как-то незаметно для себя выиграл серьезный литературный конкурс (Метод.Москва), с одной лишь голой аннотацией на ненаписанную книжку. Я объясняю это как раз навыком писать правильные тексты для нужной целевой аудитории:) Как нам сказали, изначально было несколько тысяч заявок, и каждый раз я последовательно проходил на следующий этап отбора =). В конце концов, меня с моей идеей взяло в работу издательство Манн, Иванов и Фербер, так что в перспективе я собираюсь рассказывать тут на vc и про эту книжку, по мере её написания.

Ещё у меня свободный английский и испанский, и в прошлой жизни — больше 15 лет я их преподавал на высоких уровнях, готовил к всяким хитрым экзаменам (у самого сертификат Cambridge CELTA, DELE Superior), и еще по инерции остаются какие-то ученики. Это вообще известный лайфхак: сильно помогает учиться писать — учить других писать =), а особенно на языке, которым они не очень-то хорошо владеют.

Михаил Иванычев, основатель и технический директор (CTO, Chief Technical Officer) Зионек — это тот человек в компании, который мне даёт основные материалы для наших статей. Дефицит времени у того, кто даёт писателю информацию — совершенно естественный и очевидный аспект общения с любым экспертом, а особенно — если речь идёт о техническом директоре хайтек-компании, параллельно ведущей разработку многих сложных проектов. Поэтому, для выяснения основных вопросов мы не переписываемся, а созваниваемся — причём не в зуме, а просто голосом в телефоне (получается намного проще и быстрее) — и я записываю разговор, чтобы ничего не упустить, а в более простых случаях — Михаил просто наговаривает мне голосовое сообщение, где рассказывает об очередном кейсе.

Если тема изначально сложная, то одностороннее голосовое сообщение может оказаться недостаточным, и тогда имеет смысл сразу созваниваться, чтобы я мог сразу задавать вопросы. Так, наш разговор о том, как в Зионек устроен процесс создания ТЗ, занял около 20 минут (и из этого разговора родилась целая серия подробных статей, о которой я расскажу ниже). Но для многих кейсов, часто достаточно короткого голосового сообщения, длиной пару минут, и позже моих уточняющих вопросов в чате — на которые тоже можно ответить голосом.

Так или иначе, в результате у меня появляется хорошее понимание того, что, как и почему было сделано, и дальше я ищу дополнительную информацию (например, чтобы рассказать о том, чем же занимается компания, для которой Зионек сделали ту или иную работу). Тут же я нахожу подходящие фотографии, логотипы этой компании и т.д. — всё то, что пригодится для оформления кейса. Специфические скриншоты присылает Михаил или его команда, — и так статья оказывается достаточно привлекательной визуально, чтобы её было интереснее читать и легче переварить.

Вот сама статья: Система управления, планирования и исполнения закупок для государственного университета в 1С-Битрикс24.

Процесс закупок в ГСГУ — университете, входящем в топ-100 ВУЗов России — весьма сложен. Здесь ежегодно обучаются более 4 тыс. студентов по 30 направлениям высшего образования и магистратуры, и у университета есть два больших филиала, помимо основного кампуса. В статье-кейсе удалось детально рассказать о работе, которую проделала компания Зионек по цифровизации и автоматизации очень сложного процесса закупок, требующего последовательного, многоуровневого согласования и утверждения. Теперь весь этот процесс закупок, от начала и до конца, стал прозрачен и любые документы и бюджеты подразделений немедленно доступны для анализа на любых уровнях детализации, а вся информация и документация по закупкам и их согласованиям систематизирована, создаётся и хранится централизованно и полностью в цифровом виде.

Это — та самая статья-кейс про ГСГУ из заголовка, которая привела в Зионек лида из дочки Газпрома. Мне удалось максимально сократить время команды Зионек, которое было потрачено ими на подготовку текста. Статья началась с голосового сообщения Михаила, длиной всего 2 мин 11 сек (я только что проверил). Дополнительно я нагуглил информацию об университете, нашел и добавил в статью логотип университета и фотографии из его соцсетей — чтобы статья смотрелась симпатичнее. В чате Михаил ответил на несколько моих технических вопросов, а также он и его команда прислали несколько важных скриншотов. Затем Михаил прочитал черновой текст, указал на несколько недочётов — и всё, статья готова и я её сверстал и опубликовал на аккаунте компании. А на картинке — результат.

Другой мой пример — не кейс, а серия подробных статей, родившихся из идеи рассказать о том, что такое «техническое задание» (ТЗ), как оно составляется и зачем — причём рассказать так, чтобы это было понятно бизнес-аудитории, далёкой от технических деталей процесса разработки. В Зионек разработан собственный эффективный процесс выявления потребностей и составления ТЗ — и это очень важная ценность, ибо в том числе благодаря этому подходу, Зионек удаётся успешно внедрять очень сложные проекты и делать это очень быстро.

Предпринимателям и управленцам, которые впервые внедряют у себя CRM или заказывают сложный сайт (или интернет-магазин), будет очень ценно понять, что же за процесс их ждёт. Михаил с энтузиазмом согласился, что эта тема будет полезной, поэтому я составил список вопросов и мы проговорили по телефону, под запись, около 20 минут. На основе этой записи и большого количества дополнительного материала, я написал три подробные статьи об очень интересном процессе «брифования без брифов», позволяющем Зионек экономить массу времени клиентам и получать 100% заказчиков, довольных результатом.

Вот статьи, которые у нас получились:

Изначально казалось, что будет достаточно одной небольшой статьи, однако в процессе работы стало ясно, что подробно написать об этой теме весьма важно для компании, поэтому мы использовали много материала и его пришлось разбить на три статьи.

Кроме того, поскольку тема сама по себе совсем не простая, некоторые клиенты изначально имеют неправильное понимание этого процесса — чему есть множество причин. Необходимо рассказать им, как правильно — а главное, почему правильно именно так.

Комментарий Михаила: “Сергей, я впечатлен. Просто космос! Прямо то, то мы хотим донести до наших клиентов, а написано так, что и читать интересно”

Оказалось, что подробные технические кейсы, опубликованные в виде статей на открытых площадках, весьма полезны не только для того, чтобы познакомить с компанией новых потенциальных клиентов. Команда продаж на этапе переговоров тоже извлекает из них пользу: «Передайте огромное спасибо автору статей. Очень облегчило работу».

Статьи по ТЗ тоже оказались полезны на этом этапе, чтобы прояснить детали процесса. Вот комментарий, пришедший из отдела продаж через несколько дней после публикации: «Спасибо за статью про ТЗ. Уже несколько раз после разговора высылала клиентам ссылку».

В начале этой статьи я назвал себя «коммерческим автором», однако люди, которые пишут тексты «для интернета», обычно называют себя «копирайтерами». Я подумал, что стоит объяснить, почему я этого не делаю, а вместо этого использую термин «писатель» или «автор», когда говорю о тех, кто пишет экспертные статьи. В чём разница?

Мне кажется, что копирайтер, как правило, нацелен на технические метрики канала, в котором размещаются тексты. Так, например, успех SEO-статьи или поста в соцсетях — определяются ранжируемостью в поисковике, охватами или вовлеченностью читателей.

С другой стороны, коммерческий писатель нацелен в первую очередь на раскрытие смысла сложных продуктов, в терминах, понятных и близких целевой аудитории. Писатель сложных экспертных статей — своего рода переводчик со специфического языка, полного специальных терминов и узко-профессионального образа мыслей эксперта — в язык, образы и ценности тех, кто является заказчиком и покупателем продуктов и услуг. Это и есть то, чем я занимаюсь – вот таким вот «смысловым переводом».

Наше сотрудничество с Зионек продолжается и я надеюсь, мы опубликуем не только новые интересные кейсы и технические статьи, но и сумеем реализовать очень интересный и очень сложный издательский проект, идея которого у нас совсем недавно появилась. Я напишу об этой идее в комментариях ниже (и ещё мне очень интересно, что вы думаете — пожалуйста, ответьте там на мои вопросы!) — но это уже всё-таки будет совсем другая история, а эта статья уже подошла к концу.

Как я написал в начале статьи, я контент-маркетолог, коммерческий автор и редактор в области IT. Буду рад предложить вам свои услуги — напишу для вас статью, отредактирую и опубликую сложный кейс, проконсультирую по продвижению ваших продуктов и помогу выбрать лучшие каналы и стратегию для вашего контента. Пишите мне в личку в Telegram @SergeiMazitov или в Whatsapp.

А если вам нужна сложная интеграция, автоматизация ваших бизнес-процессов, внедрение CRM, создание корпоративного портала или интернет-магазина — то вы теперь знаете, куда и к кому обращаться =). Я знаком с Михаилом уже больше 15 лет (мы познакомились задолго до того, как он основал Зионек), и я уверен, что в этой нише вы не найдёте никого лучше.