«ВКонтакте»: конец немного предсказуем

Число авторов в VK резко сократилось, в то время как в Telegram продолжает расти. Никакого секрета тут нет: часто в Telegram уходят как раз люди, отчаявшиеся добиться обратной связи от «ВКонтакте». Соцсеть же продолжает сообщать, что она замечательно растет и все хорошо. Чем-то напоминает отчеты об успехах ГДР в 1988 году: все хорошо, но люди бегут. Что именно их пугает и что будет дальше?

Главы крупных корпораций становятся таковыми, только если умеют хорошо себя подать — сначала внутрикорпоративному начальству, затем акционерам и СМИ. Марина Краснова, CEO «ВКонтакте», — наглядная иллюстрация этой старинной американской мудрости. Добавим к ней наблюдение: из-за этого умения акционеры слишком часто уверены в том, что дела их компании идут в гору — ровно до момента, пока они не начинают с нее падать.

Девятнадцатого июня 2023 года Марина Краснова в кулуарах Петербургского международного экономического форума заявила: ежемесячная аудитория VK в мае достигла рекордных 107 миллионов, из них в России — 84 миллиона. Ежедневно активных пользователей в нашей стране у соцсети — 54,2 миллиона. Это рекорд — значит, компания уверенно идет от победы к победе?

Чтобы понять, какого рода эта победа, проведем аналогию. В этом же мае «Лада Гранта» достигла исторического пика продаж — 19 899 штук в месяц, рекорд за все 12 лет выпуска. Значит ли это, что у машины и ВАЗа все хорошо? Ну, конечно, нет. Это значит, что с конкурентами у нее очень слабо.

Мы уже писали, что после ухода c рынка Meta* с ее соцсетями VK была просто обязана взлететь. Что она и сделала. Правда, как мы уже отмечали, намного слабее, чем могла, в отличие от Telegram. Однако совершенно очевидно: «Гранта» не долго будет удерживать свое лидерство. Конкуренция восстанавливается. И «ВКонтакте» не будет вечно наслаждаться своей монополией. Трещины на ней уже видны.

Число авторов в VK за последний месяц, по которому доступны данные, сократилось на 550 тысяч. За то же время в Telegram этот показатель вырос на 3,2 миллиона. Хочется задать вопрос: уважаемая Марина Краснова, если у вас все так хорошо, чего от вас авторы бегут?

Это логичное продолжение целого ряда проблем, о которых я писал ранее и затронем еще раз ниже. А пока отметим, что VK игнорирует само существование трудностей, утверждая — в лице своего CEO Марины Красновой — об уверенном росте показателей. И забывая сообщить, что рост этот — как рост продажи «Лад». Не столько заслуга самого продукта, сколько того, что кругом него стало немного пусто. Как бы ни был хорош Telegram, это не соцсеть. А аудитория, за полтора десятка лет привыкшая к соцсетям, не может мгновенно и полностью отказаться от них.

Решить проблему, на которую вы не готовы открыть глаза, не получится. Следовательно, бегство авторов с платформы почти наверняка продолжится. Итак, в чем основные проблемы, из-за которых авторы массово покидают «соцсеть № 1» в России?

Проблемы умной ленты так и не решены — и, по всей видимости, это не потому, что VK не может ее решить, а потому что в таком виде она соответствует новой политике соцсети.

О чем именно речь? Уже много месяцев лента дает преимущества «избранным» блогерам(1, 2, 3, 4, 5 и т. д.) и некоторым пабликам, которые она показывает пользователям чаще других. За счет их «преимущественного» показа всегда можно сказать: мы даем пользователю контент, который он хочет, а если не показываем ваш паблик или блог — значит, он не интересен людям.

Но возникает вопрос: а как это проверить, если лента никогда не пробовала вас показывать? Неважно! Важно то, что VK, используя этот подход, может легко (пусть и непроверяемо по корректности) ответить на любые претензии.

Конкретную иллюстрацию легко видеть ниже: вот крупный паблик с огромной аудиторией выпускает контент и вовсе не получает с него просмотров. Это логично: подписчики специально на страницу заходят редко, зато легко кликают на то, что им подбрасывает лента. А умная лента показывает небольшие паблики (с копией того же самого контента) за то, что они небольшие, ведь администрация VK сейчас делает ставку именно на малые паблики.

Практика «все равны, но те, кого мы поддерживаем, — равнее всех» видна невооруженным глазом. Но соцсеть и не думает ее менять. Правило «пользователь сам выберет нужный ему контент» соцсеть считает устаревшим: ей кажется, что она выберет лучше.

Умная лента — лишь часть проблемы. Оплата авторам контента упала в четыре-десять раз всего за год. Возможно, это результат того, что «неинтересных VK» авторов стали меньше показывать в ленте, а тем, кого администрация соцсети считает «перспективными», надо с чего-то платить? Но в этом случае выплаты за 1000 показов не изменились бы, а они как раз резко упали.

Более вероятен другой вариант: дело просто в желании VK «оптимизировать издержки». Результат налицо: издержки упали, ну и минус 0,55 миллиона авторов, разумеется, не заставили себя ждать. Причем очень вероятно, что свежие данные будут еще хуже. Теперь в Telegram утекают даже те, кто до последнего не желал этого. Однако вопрос не только в абсолютных цифрах. Если система работы с контентом перестраивается, выплаты могут временно просесть — чтобы потом восстановиться.

Вот только этого не случится. Дело не просто в снижении выплат: главное — неясно, от чего они в принципе зависят. Умная лента явно не регулируется авторами контента: что бы они ни делали, на нее не повлиять. Получить больше выплат, генерируя более качественный контент, теперь тоже нельзя: как мы показали выше, малые паблики, ворующие контент у крупных, получают в итоге много просмотров, а те, у кого они его «позаимствовали», — меньше.

Хотя прошло уже несколько месяцев, как VK обещала выкатить обещанную прозрачную систему по начислению доходов, ничего подобного не произошло. Казалось бы: зачем тянуть, ведь это побуждает авторов бежать от неопределенности на другие платформы?

Причина проста: любая реально прозрачная система такого рода должна будет показать, как именно VK искусственно занижает доходы некоторых крупных пабликов.

Сомневаюсь, что ее вообще выпустят. Как она будет выглядеть? VK скажет админам: ваш доход урезали, вы постите плохой контент. Тем временем рядом будет видно: доход паблика поменьше, укравшего тот же самый контент, оказался выше. Или станет ясно, что VK берет с рекламодателей за показы в условно-некачественном паблике столько же денег, сколько в условно-качественном. Не поэтому ли VK в прошлом году в статистике начисления заработка администраторам изменили графу «показы рекламы» на «Количество просмотров записей в сообществе, учтенных в расчете начислений», сделав систему еще менее прозрачной и непонятной? Зато администраторы теперь не смогут доказать, что VK отчисляет пабликам всего 5-8% от рекламы, обвиняя администраторов в плохом качестве контента. Лицемерно, правда?

Но разве плохо, что соцсеть меньше тратит на контент? Пользователи-то продолжают прибывать.

Проблема все же есть. Когда пользователь идет к вам потому, что к инстаграму* ему стало тяжело подбираться, когда он выбирает вас по принципу «больше некуда идти», это создает у него определенное напряжение, ставит в некомфортные условия. В такой ситуации он не останется с вами надолго, если вы не предложите контент того же уровня, что человек видел раньше.

Но поп в лице VK погнался за дешевизной до такой степени, что «нанял в работники» настоящего Балду. Малые паблики, ворующие контент у больших, не могут надолго приковать внимание пользователя. Со временем он просто начнет реже листать ленту, а потом вовсе станет уделять основную часть своего времени Telegram.

Чтобы понять, как выглядит ситуация с позиции рядового автора, я провел эксперимент и сделал некоторые выводы. Например, любому паблику достаточно взять и тупо переписать в ChatGPT любой текст — в том числе взятый из нормального паблика с уникальным контентом. И — магия! — для алгоритмов VK это будет… еще одним «уникальным контентом».

Соцсеть так и не научились эффективно искать и продвигать действительно уникальный контент. Поэтому его создатели уходят на другие платформы и делают уникальный контент там.

Строго говоря, отсекать вторичный контент можно вообще безо всяких алгоритмов. Возьмем Telegram: сильно там преуспеет канал, который будет только переделывать с помощью ChatGPT чужой контент?

У VK ситуация иная: здесь у пользователя нет свободы выбора. Умная лента выбирает за него — а значит, она должна уметь отсеивать неуникальный контент чисто алгоритмически. Вот только… алгоритмы этого не умеют. Кстати, не только у VK: в том, что касается ChatGPT, этого пока толком не умеет делать никто. И я очень сомневаюсь, что у «ВКонтакте» получится то, что пока не могут сделать даже в редакции издания Nature.

Эксперимент показал одну из главных уязвимостей VK перед Telegram. Согласитесь, не каждому автору приятно, что кто-то своровал его контент и набрал больше миллиона охвата, когда оригинальный пост получил всего 10-20 тысяч только потому, что умная лента показывала его меньше, чем пост вора контента.

VK это понимает, поэтому и открывает всякие акселераторы для пабликов, чтобы научить их делать уникальный контент. Непонятно одно: неужели администрация соцсети не понимает, что если кто-то может зарабатывать, просто пропуская ворованное через ChatGPT (чтобы алгоритмы приняли украденное за «уникальное»), то ему в принципе не нужно учиться создавать контент своему?

Представьте: где-то стало можно приходить в магазины и забирать там все бесплатно, ведь полицию отменили. Сильно будут популярны в таком обществе программы-акселераторы «Как быстрее заработать на кроссовки честным трудом»?

Между тем VK именно «отменила полицию». Ведь у соцсети была «Немезида», где можно было пожаловаться на воровство контента. Да, она работала неидеально, но ее можно было дорабатывать. Вот только зачем, если в результате пришлось бы давить ею те самые мелкие паблики, которые «ВКонтакте» так усиленно продвигает умной лентой?

Проблема эта для VK системная: нынешняя архитектура платформы — навязывающая потребителю контент через умную ленту — в принципе не может отсекать ворованное лучше, чем платформы, где пользователь все решает сам (Telegram). Решения у этой проблемы в рамках подхода ВК нет. Итог всего этого ясен заранее.

Иногда можно услышать: да, авторам VK сейчас не позавидовать. Но это не проблема соцсети: просто у Красновой есть видение «прекрасного VK будущего», который будет больше похож на Instagram* с тучей «мелких» блогеров и Netflix, где компании принадлежат высокодоходные супершоу. Ну и зачем ей все эти олдовые дела — какие-то авторы какого-то оригинального контента?

Для инстаграм*-подобных блогеров контент сделает камера их айфона, а для супершоу «ВКонтакте» просто кого-нибудь купит, как уже купила «Что было дальше?». Что ж, говорю я, может быть. Только вот вопрос: а это точно прекрасный VK будущего?

Напомню: у Instagram* и на Западе динамика как-то не очень, молодежь в открытую называет эту соцсеть ее устаревшей (отсюда во многом и взлет TikTok). А что до «купить шоу» — как там дела у ЧБД, некогда самого дорогого по рекламному времени шоу страны?

Напомню историю: шоу «Что будет дальше?» VK сначала купила, а затем скрыла его выпуски на YouTube и перевела на свою платформу. Успех первого же выпуска в рамках соцсети был, на первый взгляд, колоссальным — сильно за 84 миллиона просмотрев в кратчайшие сроки. Потом, правда, обнаружилось, что многие комментарии оставили боты. Как, надо думать, и просмотры.

Кстати, а что было дальше? Новых выпусков «почему-то» больше нет. Выпустили серию, и хорош. Не потому ли, что реальная посещаемость не впечатляет, и VK внезапно осознала, что купила шоу, прибыльное только в экосистеме YouTube? Не исключен и другой вариант: создатели шоу сами не захотели участвовать в подобном фарсе с накрутками, оценив свое доброе имя выше перспектив сотрудничества с VK.

Если соцсеть целится в то, чтобы стать новым TikTok, то и тут немало сложностей. Вообще, поиск новых форматов — всегда здорово. Но когда они новые. Пока мы видим в основном попытки взять старые чужие идеи и попытаться на них подняться.

Возьмем историю с NFT. Если кто помнит, когда-то — уже после покемонов, но еще до заката «Клабхауса» — была такая мода на NFT. Все говорили, что это следующий биткоин и так далее. В ту уже почти доисторическую эру, полтора года назад, VK вложилась в разработку NFT. И вот, через полтора года мучений соцсеть начала их продавать — об этом даже деловые СМИ написали. С придыханием написали, я бы сказал: мол, 8000 NFT от VK раскупили за 30 минут. Круто же, правда?

А вот если посчитать — что деловые СМИ почему-то не сделали, — то получится, что годовая выручка VK вообще-то 100 миллиардов. Распродажа NFT принесла ей 3,5 миллиона. Ради этого точно стоило разворачивать новое направление? И почему бы тогда VK и в покемонов не вложиться, или какая еще штука была в моде годы назад?

Любые сложности можно одолеть — было бы понимание того, где именно ошибся и как это преодолеть.

Значительно хуже, если понимания ошибок нет, но есть попытка отрицать их наличие.

Я давно болею за «ВКонтакте». Один из самых популярных научпоп-ресурсов Рунета — Naked Science — вышел именно из паблика VK. Поэтому мне было не все равно, что происходит с местом, где я начинал. Однако, когда я попробовал указать на плохую работу алгоритмов (о которой уже сказал выше) и попросил передать информацию об этом разработчикам, меня… забанили.

И за что? Да, я указал на то, что VK считает нормальным контентом вот это. Паблик с соотношением лайков и репостов к охвату как на мертвой ботоферме. Где постят, пардон, голых баб к постам, содержание которых вообще не связано с женщинами. Просто а почему бы и нет? Нормальный контент, считают алгоритмы VK? Может, они все же как-то не так считают?

Я не предлагал представителю администрации VK свидание. Я не донимал ее регулярными жалобами на нововведение. Просто отметил недостатки нынешних алгоритмов — и все. Более того, мне неоднократно вменяли в вину, что я то защищаю Марину Краснову, то «поддакиваю» VK. Откуда реакция, которая больше пристала девушке по отношению к бывшему молодому человеку? Что ожидать от команды, где CEO своим примером показывает, что такое отношение к авторам — норма?

При этом «все животные равны, но некоторые равнее». То есть каким-то интересным образом все те же алгоритмы VK внезапно дают огромный охват посту с таким содержанием.

Может и остальным надо просто больше такого контента — тогда и банить перестанут, и к позиции по алгоритмам прислушаются?

Нельзя сказать, чтобы VK не видела, что где-то ошибается. Но вместо того, чтобы поговорить с авторами и узнать мнение пользователей, соцсеть продолжает латать дыры в своей старой политике. Не работают алгоритмы распознавания нормального контента — давайте устроим акселератор.

Замечательно, но как это поправит алгоритмы? Авторы бегут? Давайте напишем статьи (не от своего имени, конечно), что все админы пабликов жадные сволочи, поэтому их критикуют. Но вот вопрос: точно ли они жадные, или, напротив, кто-то другой урезал им доходы за год в четыре-десять раз?

На этом этапе доказательства того, что VK что-то делает не так, больше не нужны. И не только потому, что это всем ясно, но и оттого, что стало окончательно понятно: это не серия случайных ошибок, а то, что администрация соцсети считает «временными трудностями, нужными для реорганизации бизнеса».

У нас стало намного меньше авторов контента, тем более уникального, потому что многие мелкие «авторы» теперь просто пересказывают чужие посты с помощью ChatGPT? И пес с ним: все равно те авторы, что были, нам лично (администрации) не нравились. Да еще норовили получать с рекламодателей серьезные деньги. Благо, когда у вас серьезная репутация и к вам часто заходят пользователи, то и рекламодатель потянется. Да, теперь у VK авторов меньше. Зато они не имеют возможности выйти прямо на рекламодателя, а значит, полностью зависят от нас. Разве это плохо? Ну, конечно, хорошо — для администрации.

Что из всего этого получится дальше? Любому непредвзятому человеку очевидно, почему авторы бегут из VK в Telegram. Последний не отбирает у авторов прямого (без посредников) получения средств у рекламодателей. Чтобы заработать самому, Telegram удовлетворяется рекламными объявлениями, которых немного и которые не мешают пользователям видеть только то, что они хотят, избегая умных лент.

У меня мало сомнений в том, что исход авторов со временем будет означать исход активных пользователей. Вопрос не в том, случится это или нет, а исключительно в том, когда именно. Ясно, что для такой большой системы, как VK, лаг должен быть значительным. Но что-то нам подсказывает, что на этот раз он вряд ли будет больше 12 месяцев. Уж слишком многие авторы покинули платформу, ей мало что остается предложить людям. Масштабы можно понять просто почитав комментарии под любым постом в официальном сообществе ВК для авторов.

Успеет ли СЕО VK понять свои ошибки? Получится ли у нее повернуть процесс вспять? Вот мое мнение по этому поводу: не успеет, пока не станет слишком поздно.

* Запрещенные в России платформы.