Клики, конверсии или ДРР, вот в чем вопрос: как платить за рекламу

Рынок трансформируется, технологии и подходы к рекламе и ее оплате меняются во всех индустриях. Можно платить за показы, клики, целевые действия или долю рекламных расходов для привлечения клиентов — модели оплаты подстраиваются под задачи бизнеса. Разобраться, какая стратегия подойдет для решения разных бизнес-задач и какую из них выбрать для своего бизнеса, поможет Виктор Паламарчук, руководитель продаж перфоманс-продуктов в Яндексе.

Стратегия Максимум кликов — это модель оплаты, которая позволит привлечь как можно больше пользователей на сайт в рамках заданных условий, например, бюджета. Соответственно она подходит тем, чья цель — увеличить число посетителей сайта. При этом у рекламодателя нет четкого понимания, сколько платить за привлечение каждого пользователя. В этом случае доступно два варианта оплаты: средняя стоимость клика или максимум кликов за указанный бюджет.

Максимум кликов хорошо работает с брендовыми запросами — это название бренда, по которому покупатель находит его в поиске. Если рекламодатель хочет выкупать их все, устанавливать на них Максимум конверсий будет некорректно, а вот стратегия Максимум кликов позволит получить наибольшее число переходов по рекламе. Еще одна ситуация, в которой подходит такая модель оплаты, — акция или распродажа, которые магазин проводит в онлайне и офлайне. Реклама с этой стратегией привлечет внимание целевой аудитории, люди будут переходить на сайт и знакомиться с предложением.

Стратегия Максимум конверсий — это модель оплаты, которая позволит получить максимальное количество целевых действий (заявок, звонков, продаж). Она подходит в случае, когда точно неизвестно, чем именно завершится конверсия, иными словами — какая будет ценность у совершенной заявки от рекламы. У модели есть два варианта оплаты: за конверсии или за клики.

Модель оплаты Максимум конверсий с оплатой за клики подходит тем, кто хотел бы «прощупать» и понять, какая стоимость конверсии будет оптимальной. Например, бренд выводит новый продукт/услугу на рынок и не понимает, сколько готов платить за получение конверсии. Или другой пример — мебельный магазин должен получить максимальное количество заявок. При этом у него нет возможности назначить стоимость звонка, с помощью которого можно продать как один стул, так и кухонный гарнитур. Решением может стать ориентировочная стоимость звонка, которая определяется через средний чек и стоимость товара на сайте.

Максимум конверсий с оплатой за конверсии подойдет тем, кто знает сколько он готов платить за достижение конкретной цели. Это может быть классический e-commerce с оформлением заказа на сайте или медицинская клиника, в которую клиенты обращаются по звонку за конкретной платной услугой. В обоих случаях стоимость целевого действия ясна рекламодателю. В стратегии Максимум конверсий можно указать конкретную стоимость заявки от рекламы или использовать долю рекламных расходов.

Стратегия с использованием ДРР помогает четко понимать объем затрат на рекламу — в сумме на весь магазин и на конкретные товары. Эта модель позволит платить за конверсии по нескольким целям, при этом даст возможность установить разную ценность и долю от рекламных расходов для различных действий клиента. Таким образом рекламодатель может рассчитать экономику: четко понимать сколько и за что он платит, а при необходимости оптимизировать продвижение. Разберемся подробнее на примерах, где рекламодатель готов возвращать в рекламу определенную долю своего дохода.

Если на сайте есть только один способ оформления заказа. К примеру, это ритейлер, который продает мобильные телефоны и аксессуары к ним, а в рекламу возвращает 10% от полученного дохода. Ценность продажи его товаров сильно отличается — телефон может принести 100 тыс. рублей, чехол — 2000 рублей. Установив долю рекламных расходов в 10%, ритейлер сможет платить за рекламу телефона 10 тыс. рублей, чехла — 200 рублей, четко понимая экономику и стоимость конверсии.

Если на сайте есть несколько способов оформления заказа. Например, это могут быть добавление в корзину на сайте, покупка в один клик, через форму, мессенджер или звонок по телефону. Рекламодатель готов возвращать в рекламу 10% от дохода, но у каждого из этих способов своя ценность. В этом случае можно установить на покупку через корзину динамическую стоимость, тогда 10% с оформления каждого заказа пойдут на новую рекламу. А на остальные способы оформления заказа выбрать статическую стоимость: за каждый звонок не более 1 тыс. рублей, за заказ через форму до 500 рублей, через мессенджер — до 2 тыс. рублей. Так каждому способу будет присвоена своя ценность, а на рекламу отправятся все те же 10% от полученного дохода.

Если на сайте есть выкупаемые заказы. Например, выкупаемость заказов на сайте составляет 80%. Стратегия с ДРР позволит платить за рекламу только выкупленных заказов. При этом рекламодатель сможет передавать важные бизнес-цели в Центр конверсий, чтобы оценить процент выкупаемости и платить только за те заказы, которые действительно купили.

Корректный выбор модели оплаты позволяет рекламодателю оптимизировать расходы и четко понимать за что он платит. Благодаря этому можно заранее рассчитать экономику продвижения, а с правильной стратегий даже сэкономить. Вкупе эти действия еще больше способствуют развитию бизнеса и делают настройку и запуск рекламы легким и понятным процессом.