$2 млн на сатиру: история стартапа Thud, который не смог стать «медиаимперией» Илона Маска и закрылся за полгода

«Комедия — следующий рубеж после электромобилей, освоения космоса и нейроинтерфейсов», — считал Маск, но из-за проблем с репутацией отказался от финансирования проекта.

В марте 2018 года бывшие лидеры сатирического сайта The Onion при поддержке Илона Маска анонсировали проект Thud, который запускал юмористические проекты на стыке офлайна и онлайна. Маск обещал создать «межгалактическую медиаимперию», но спустя полгода прекратил финансирование, и Thud закрылся. История провала в пересказе материала The Verge.

В 2014 году Илон Маск, любящий сатиру, написал письмо главному и выпускающему редакторам сатирического издания The Onion Коулу Болтону и Бену Беркли. Он похвалил их за статью о «кокаиновой» ракете Mason Jar, в которой упоминался полёт на Марс.

Позже в 2014 году сайт The Onion выставили на продажу, Болтон в шутку предложил Маску купить его, «раз он его так любит» — тот в итоге рассмотрел предложение, но отказался, так как владелец издания хотел продать его вместе с рекламным подразделением Onion Lab и изданием о поп-культуре The AV Club, в котором Маск не был заинтересован.

Тем не менее Маск хотел создать совместный проект и даже предлагал Болтону работу в SpaceX, но тот так и не понял, чем ему предстоит заниматься в компании.

В 2017 году Болтон и Беркли ушли из The Onion, чтобы запустить новый сатирический проект. Идею создавали по кусочкам: это должны были быть «независимые сатирические миры», которые будут жить не только в интернете, но и выйти в офлайн, выпуская фейковые бренды, продукты и музейные инсталляции.

Одной из идей редакторов было создание музейного крыла. Оно должно было представлять завоевание рая британской империей, с картиной корабля, поднимающегося в небеса, мемориальной доской, описывающей путешествие, и артефактами оттуда, например, огненными мечами.

Из-за странности и амбициозности идей они могли обратиться только к одному заинтересованному человеку, которого знали, — Илону Маску. По словам Беркли, Маск очень глобально подходит к каждой проблеме: «SpaceX — о колонизации другой планеты, а не запуске спутников; Tesla об изменении способа передвижения людей, а не создании хорошей машины. Я считаю, что Маск думает о сатире таким же образом, и для него это почти общественное благо».

Он считал, что Маск рассматривает сатиру как способ сделать людей терпимее, а в глобальном масштабе — убедить их пересмотреть своё мнение и иначе взглянуть на различные ситуации.

Маск согласился профинансировать проект, выступив в качестве соучредителя. Он дал Болтону и Беркли полную свободу творчества, планировал продвигать проект за счёт своей медийности и финансировать так, «что им никогда не придётся зарабатывать деньги». По крайней мере, пока Маск оставался с ними.

Руководители проекта получили от Маска $2 млн, которые пошли на расширение команды и разработку первых проектов. За год стартап вырос до 13 человек, среди которых копирайтеры, разработчики и художники, но ни одного менеджера или отдела продаж. Официально Маск анонсировал создание своей «межгалактической медиаимперии» Thud в марте 2018 года.

Последние несколько лет медиастартапы, основанные на «шуме» и ажиотаже, переживают сложные времена, пишет The Verge. Например, Mic и Mashable продали значительно меньше оценочной стоимости: Mic в 2017 году оценивали в $100 млн, а продали за $5 млн, а у Mashable стоимость в $250 млн в 2016 году снизилась до $50 млн в 2017 году.

Сатирическим медиа ещё сложнее — сайт Racket независимого издательства First Look Media (ему принадлежит The Intercept) закрылся в 2014 году ещё до запуска, а любимый Маском The Onion оценили менее чем в $100 млн, а продали в комплекте со всеми изданиями Gizmodo Media за $135 млн при заявленной цене в $50 млн.

По мнению Болтона, сатиру тяжело продавать, особенно если на ней хотят заработать.Thud было ещё сложнее, чем другим изданиям, так как бизнес-модель стартапа не предусматривала способы монетизации. В отличие от The Onion, команда не обновляла сайт и не объединяла на нём все проекты — наоборот, они позиционировались как независимые и размещались на отдельных сайтах.

Без обновляемой домашней страницы для постоянных посетителей Thud также не хватало того, что могло бы хотя бы напоминать традиционную бизнес-модель, пишет The Verge. У проекта не было платной подписки или рекламных статей. Только один из проектов Thud занимался продажей футболок и шляп за $30, но возможность покупать их была отключена.

Маск и команда Thud понимали, что их возможности получить прибыль с помощью рекламных инструментов были ограничены: цифровые медиа, как правило, зарабатывают деньги на размещении рекламы, но рынок и так высококонкурентный из-за присутствия Google и Amazon, а у Thud слишком странный принцип работы, из-за чего поиск денег был ещё более сложной задачей, пишет The Verge.

Нестандартная модель распространения проектов Thud означала, что у стартапа будет очень ограниченная аудитория, которая отличается в зависимости от тематики проекта. Даже если проект был интересным и смешным, рекламодатели могли отказаться от сотрудничества из-за специфических тем, например, пропаганды оружия.

Одним из вариантов монетизации могла стать разработка спецпроектов — собственной рекламы под заказчика. Так работал The Onion, например, записывая подкасты о сычуаньском соусе Mcdonald's. Но для этого Thud нужно было заниматься продюсированием и отвлекаться от собственных идей, чего не хотел Беркли.

По словам Болтона, создание спецпроектов — «противоположность тому, почему начали это дело», поэтому команда не была готова работать над такой рекламой.

Thud сконцентрировался вокруг идеи, что за ним стоит Илон Маск: и как покровитель, и как промоутер. Беркли отметил, что у Маска есть Twitter с 27 млн подписчиков, потеря миллиардера означала потерю огромного канала распространения контента и всего финансирования.

В декабре 2018 года представитель Илона Маска Сэм Теллер сообщил Болтону, что Маску нравятся проекты Thud, но он прекращает финансирование и уходит из развития проекта.

По словам Теллера, Маск забеспокоился, что стартап может плохо отразиться на его репутации, которая и так была достаточно испорчена из-за нескольких скандалов:

Он начал беспокоиться о том, как проекты Thud могут отразиться на нём в критическое время для Tesla и SpaceX. Его компании крупнее и важнее, чем Thud, считает Болтон.

После ухода Маска у стартапа оставалось денег на полгода работы. Болтон и Беркли искали инвесторов, похожих на Маска и готовых финансировать их творчество, но встречи закончились ничем.

Инвесторы хотели, чтобы Thud занималась спонсируемым контентом, но команде пришлось бы выпускать столько рекламы, что не оставалось бы времени на собственные сатирические проекты, о которых они так мечтали.

Thud пришлось срочно выпускать проекты, которые находились на финальной стадии разработки — всего компания занималась «десятками» проектов, но в условиях ограниченного финансирования смогла выпустить только шесть.

Первый проект Thud. Он высмеивал тренды на тестирование ДНК и предлагал «самый быстрый способ способ бесплатно узнать о своих генах». Для этого посетителю сайта предлагалось посмотреть видео для «производства слюны», а затем «сделать фотографию слюны» — просто фотографию рта.

При этом для «обработки данных лаборантом Гарольдом» требовалось 24 часа реального времени, а также адрес электронной почты, что, по мнению издания Vulture, вызывает недоумение.

Компания хотела показывать рекламу на тех же местах и площадках, где и популярный настоящий проект по анализу ДНК 23andMe, но не смогла себе этого позволить. Всё, на что хватило денег — костюм слюны на Таймс-Сквер и фестивале SXSW в Остине. Суммарно в Instagram и Twitter на DNA Friend подписалось 2000 человек — это самый успешный проект Thud.

Сайт высмеивал культуру оружия в США и продавал «первое в мире непрерывно стреляющее оружие, которое никогда не прекращает стрелять и убивать».

Поддельное видео на YouTube насчитывает менее 8000 просмотров, а один из четырёх (на момент публикации статьи The Verge) комментариев оставил актёр, снимающийся в ролике. Он написал, что ему понравилось работать над этим и «получилось здорово».

Проект высмеивал популярные тесты определения типа личности, выдавая результаты вида «лорд-извращенец» и «нелюбимый-паразит-органический-антихрист». По мнению Vulture, это «было забавно», но таких тестов слишком много — это основной контент сатирического сайта ClickHole.

Сайт «первого в мире универсального адаптера для отверстий», напоминающего бактерию. Он пародировал компании и стартапы, выпускающие бесполезные продукты для удовлетворения выдуманных потребностей и высмеивал культуру потребления.

Для продвижения проекта Thud выкупила билборды в Коламбусе, но их никто не заметил из-за шторма.

Руководство по ресторанам Лос-Анджелеса, в котором описывались выдуманные места с издевательским меню, например, «растительной пищи, на 100% состоящей из мяса» или «мяса настолько жестоких и злобных животных, что смертная казнь для них — слишком милосердное наказание».

Телефонная линия Thud, по которой нельзя было дозвониться — звонящего перекидывали с одной линии на другую.

Когда деньги от Маска почти закончились, основатели Thud продлили хостинг сайтов ещё на несколько месяцев и начали распускать компанию. В мае 2019 года проект закрылся.

Болтон и Баркли не жалеют о случившемся, ведь им удалось больше года строить «площадку сатирического искусства» на деньги Илона Маска. И пусть сайты однажды исчезнут, но маскот, ресторанный гид, футболки и шляпы для Tacstorm, которых удалось продать несколько штук, никуда не денутся и останутся напоминанием о провальной «медиаимперии» Илона Маска.

#маск #медиа #какэтобыло