Как из маркетингового эксперимента родился продукт, который выводит селлеров в топ на маркетплейсах
Как производитель одежды и топовый селлер Ozon сделал сервис для внешнего трафика на маркетплейсы для себя, а потом сделал его публичным. Без проблем не обошлось, но обо всем по порядку.
Привет! Я Даша Петрова, руководитель продукта в Onesy — сервисе по работе с внешним трафиком на маркетплейсы. Наша история началась, когда я руководила операционкой в DreamWhite — российском бренде-производителе женской верхней одежды, который стал топовым продавцом женских плащей на Ozon.
С чего все началось
Мы в DreamWhite активно расширяли свои каналы продаж и не могли игнорировать маркетплейсы. Мы вышли на Wildberries, а когда более-менее освоились, то пошли и на Ozon. В начале работы с каждой новой платформой продавец сталкивается с задачей освоить ее: определить, какие товары будут популярны, как делать поставки, как избежать штрафов. Важно посчитать экономику, потому что те цены, по которым вы продаете товары в других каналах - в своем интернет-магазине или в офлайне, могут не подходить для маркетплейса, учитывая комиссии и новые логистические процессы. В общем, в самом начале есть о чем подумать.
Освоив базовые навыки, мы сфокусировались на продвижении. У нас довольно эффективный маркетинг (CPC - 15 рублей, CPO - 1500 рублей, ROMI - 700-800%), и свои успехи мы хотели перенести на новое направление маркетплейсов. Но у нас долго не получалось добиться приемлемых результатов, не говоря уже о том, что некоторый трафик было попросту невозможно анализировать, и нам приходилось отказываться от инструментов, которые доказано приносят нам отличные результаты в других каналах продаж. И мы начали думать над нестандартными методами.
Эксперимент, который все поменял
Одним из наших экспериментов было создание небольшой посадочной страницы с кнопкой, ведущей на маркетплейс. Выглядело это примерно так:
Мы использовали Яндекс Метрику для сбора данных: анализировали аудиторию и конверсию в переход на маркетплейс, а затем запускали ретаргетинг на собранные сегменты.
Результаты обнадеживали:
- Мы получили данные об аудитории и ее поведении, что дало нам возможность принимать решения, основанные на фактах, а не на предположениях. Например, мы смогли настроить более узкий таргетинг на аудиторию из определенных городов и с определенными интересами и повысить конверсию в переход на 3%.
- Мы получили прозрачность по каналам трафика. Раньше мы лили трафик сразу на маркетплейс, в черный ящик, и не понимали, как срабатывает каждый из каналов. С промежуточной страницей мы смогли оценить эффективность каждого канала и перераспределить бюджет между ними.
- Мы завладели аудиторией и стали контролировать ретаргетинг. Мы стали собирать аудитории из тех, кто перешел по рекламе, пришел из конкретного канала, а также по поведению - перешел ли пользователь в маркетплейс. Это помогло эффективнее использовать рекламный бюджет и повысить конверсию.
- Мы смогли точнее оценивать результаты рекламы у блогеров и долгосрочно работать с их аудиторией. Мы постоянно привлекаем инфлюенс-трафик, но в случае с маркетплейсами мы снова гнали его в черный ящик. Не каждый блогер делился данными о переходах и результаты интеграций приходилось оценивать субъективно. Но теперь мы получаем точные данные о переходах, а для Ozon - и о конверсиях в продажу, поэтому работать с блогерами стало проще. А еще мы запускаем специальные рекламные креативы через ретаргетинг на аудиторию от блогера, это приносит классный результат.
А вот с какими проблемами мы столкнулись:
- Отсутствие информации о товаре на тестовой посадочной странице было критичным недостатком. Покупатели не могли принять решение о покупке непосредственно на странице, для этого им приходилось переходить в маркетплейс, а ведь их поведение на странице маркетплейса влияет на ранжирование товара в поисковых результатах маркетплейса.
- Мы тратили слишком много времени для создания отдельных посадочных страниц, особенно учитывая наш обширный ассортимент. Мы были не готовы тонуть в рутине: следить за актуальностью наличия и цен, своевременно отключать трафик на товары с нулевым остатком. Нам было важно фокусироваться на стратегических и креативных задачах - генерации новых креативов, сегментации аудитории и экспериментах, которые принесут деньги.
Автоматизация во второй версии
Мы решили исправить недостатки во следующей версии с помощью автоматизации. Для начала мы выработали 3 принципа:
1) Простота. Настройка должна быть быстрой, а сайт должен автоматически поддерживаться актуальным. Например, мы внедрили поддержку второго маркетплейса (Ozon) и разработали алгоритм, который объединяет одинаковые товары на одной карточке, а регулярное обновление поддерживает цены, остатки и контент актуальными.
2) Ориентация на стандарты ecom для улучшения конверсии карточек на посадочной странице. Например, с самого начала мы оптимизировали страницы для мобильных устройств, так как это мастхэв в мире ecom.
3) Приводить на маркетплейс самых горячих лидов. То есть пользователь должен принять решение уже на посадочной странице, чтобы повысить конверсию на стороне маркетплейса. Эта конверсия будет влиять на ранжирование карточки в поиске.
Как это стало внешним продуктом
Мы пообщались со знакомыми селлерами и поняли, что они тоже сталкиваются с похожими проблемами. Возникла идея сделать решение не только для себя, но и для других. Гендир DreamWhite, Алексей Ильин, привлек к проекту еще одного партнера - Максима Горбачева из eLama. Так мы пополнили команду дополнительной доменной и маркетинговой экспертизой. И мы начали разворачивать решение для других пользователей.
Делать внутренний продукт и делать продукт для внешнего рынка - это совершенно разные задачи, поэтому в процессе мы набили много шишек и столкнулись с внешними препятствиями. Вот самые важные из них:
1. Сокращение рекламных возможностей в России
В начале нашей работы над сервисом в России было доступно больше рекламных инструментов: Facebook*, Instagram* (*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией), Google Ads, TikTok. После отключения этих инструментов польза продукта уменьшилась пропорционально рекламным возможностям, нам стало сложнее убеждать пользователей и продвигать наш продукт. Но мы адаптировались вместе с рынком - переключились на оставшиеся рекламные платформы: Яндекс, VK, MyTarget, реферальный и инфлюенс-маркетинг.
2. Отсутствие глубоких данных для Wildberries
Многие из наших пользователей просят предоставить более подробную информацию об эффективности трафика на WB, такую же, которую мы предоставляем по Ozon. Но сейчас это невозможно технически, так как Wildberries не собирает и не предоставляет информацию об источниках трафика. Мы используем только официальный API и не используем неофициальные способы сбора информации, чтобы не нарушать политику платформы и не подвергать риску аккаунты пользователей. Поэтому пока мы предлагаем пользователям оценивать эффективность на основе побочных сигналов: изменение объема продаж после запуска рекламы и позиции карточки товара в выдаче. Мы, вместе с нашими пользователями, надеемся на изменения в будущем.
3. Слухи о штрафах и блокировках за внешний трафик
Wildberries славится еженедельным обновлением оферты, чаще всего это касается ввода новых процедур и штрафов. Мы постоянно следим за этими обновлениями, чтобы реагировать на изменения. У WB есть алгоритм, который старается вычислить, не применяет ли продавец нечестные методы для продвижения (например, самовыкупы), и, судя по комментариям в чатах для продавцов, нередко ошибается. Из-за этого осторожные селлеры боятся применять любые способы продвижения кроме внутренних инструментов. Но лично мы с такими штрафами не сталкивались: ни нас, ни наших пользователей это не коснулось, . Подозрительным трафиком может считаться тот, который не отследить. А рекламный и реферальный трафик легко прослеживается, поэтому сейчас стандартный диджитал маркетинг в безопасности.
Как сейчас работает продукт
- Вся информация автоматически собирается и обновляется через API. Показываем только товары в наличии и с актуальной ценой. Чтобы не приходилось собирать лендинг руками, постоянно следить за актуальностью цен и остатков и обновлять их, то есть чтобы экономить время, силы и деньги. Вместо этого лучше генерировать новые креативы, сегментировать аудиторию и запустить эксперименты, которые принесут деньги.
- Дополнительная глубина для ретаргетинга. Теперь мы можем сегментировать и по площадкам - в какой именно маркетплейс перешел пользователь. А для Ozon мы соберем еще и аудиторию из тех, кто положил товар в избранное, в корзину или оформил заказ. Это помогает сократить затраты на маркетинг. Мы, например, показываем новые коллекции той же аудитории, которая уже покупала у нас.
- Обогащенное описание товаров. Мы добавили информацию о товаре в карточку: фотографии, видео, описание, характеристики и отзывы. Ведь согласно одному из наших принципов, пользователь должен иметь возможность принять решение о покупке уже на нашей посадочной странице. Так мы повышаем основную метрику на стороне маркетплейса - конверсию в покупку, что в свою очередь поднимает карточку в поиске. Фильтруя холодный трафик на дополнительной странице, на карточку товара попадают наиболее заинтересованные пользователи, что способствует ее росту в поисковой выдаче. Так растут органические продажи и постепенно можно сократить или вовсе отказаться от платного трафика. Ведь именно этого мы хотим, выходя на маркетплейсы.
- Объединение маркетплейсов в одной карточке. Мы матчим товары на одной карточке, чтобы конечному покупателю было удобно сравнить цены на разных площадках и выбрать площадку, которая ему удобна. А селлер может направлять покупателя на нужный маркетплейс с помощью работы с ценами. И не придется запускать несколько отдельных рекламных кампаний на каждый маркетплейс и конкурировать с самим собой за выдачу и аукцион.
Результаты - наши и наших пользователей
- Зависимость позиции в выдаче на Wildberries от теплого трафика
Мы протестировали влияние трафика на позицию в поиске и подтвердили, что теплый трафик влияет положительно. На картинке - положение товара, который мы рекламировали, в разных категориях. Чем темнее, тем выше позиция товара. Со временем товар поднимался в поиске во всех категориях.
Как я уже писала, нам выгодно, чтобы до маркетплейса доходила только самая горячая аудитория, готовая совершить покупку. Если бы мы пускали трафик сразу на маркетплейс, холодная аудитория уходила бы с карточки товара на маркетплейсе, и это опускало бы нашу карточку вниз в поиске. А с помощью посадочной страницы мы защищаем карточку товара от отказов, и повышенной конверсией в целевое действие наоборот растим карточку в выдаче. А аудиторию, которая ушла с посадочной, мы можем догнать и “догреть” с помощью ретаргетинга.
- Сравнение конверсии в переход на маркетплейс между интернет-магазином и посадочной Onesy
Мы сравнили посадочную страницу с нашим сайтом, на нем у нас тоже есть кнопка, ведущая на маркетплейс: на сайте мы получаем конверсию в маркетплейс около 2,5%, а на посадочной - 27%. То есть когда перед нами стоит задача влиять на продажи на маркетплейсах, нам эффективнее делать это через посадочную страницу.
Кстати, 27% - это не лучший результат, у наших пользователей средняя конверсия в переход ~13%, а у одного из лучших ~35%.
- Рекламные результаты наших пользователей
Продавец косметики: реклама в Директе по фиду, разрез для одного товара. Целевой маркетплейс - Ozon.
- Благодаря Onesy, на стороне Ozon конверсия в добавление в корзину составила 82%, а конверсия в покупку – 7,1%. Это сигнал для Ozon, что товар релевантен для пользователей, поэтому в результате удалось вырваться с 40+ страницы в категории “Красота и здоровье > Макияж > Глаза > Тени” временно на 2 страницу, и стабильно на 6, то есть товар поднялся в выдаче на 34+ страницы.
- Собрали ценную аудиторию для дальнейшего ретаргетинга. Мы сформировали группы пользователей: "Перешли по рекламной кампании, но покинули посадочную страницу", "Посмотрели товар на Ozon", "Добавили товар в корзину" и "Купили товар". Сможем взаимодействовать с нашей аудиторией на более поздних этапах их покупательского пути.
Продавец товаров для дома: реклама в Директе по фиду, разрез для одного товара. Целевой маркетплейс - WB.
- После рекламы товар попал в дополнительные категории (“Дом > Детская > Освещение” и “Дом > Детская > Освещение > Ночник”), то есть товар занял значимые, отслеживаемые позиции. Так мы обеспечили товару более широкую видимость и доступность.
- Товар вышел на первую страницу во всех категориях, где он представлен. Особые достижения: вошел в топ-3 товаров в категории “Дом > Спальня > Освещение > Ночник”, в топ-7 товаров в категориях “Дом > Освещение > Ночники” и “Дом > Детская > Освещение > Ночник”. До рекламы товар был на ~900 странице в категории “Дом > Детская”, а вышел на 1!
Продавец женской одежды: реклама конкретного товара, целевой маркетплейс - WB.
- Стали получать в 5 раз больше заказов в день
- Во время рекламы попали на первую страницу во всех категориях
Выводы
- Иногда внутренние эксперименты приводят к созданию отдельных продуктов: мы сделали инструмент для себя, но он оказался полезным и другим коллегам по цеху
- Можно привлекать внешний трафик напрямую на маркетплейс, но Onesy дает возможность делать это умно и эффективно: без лишних временных затрат, сохраняя аудиторию для ретаргетинга и отслеживая эффективность рекламных кампаний
- Мы продолжаем экспериментировать, чтобы находить новые подходы для эффективного продвижения на маркетплейсах, но уже сейчас Onesy помогает селлерам увеличивать продажи и выходить в топ
- Это безопасный "белый" инструмент, который вряд ли когда-либо будет запрещен, в отличие от самовыкупов
Как можно попробовать Onesy
Способ 1: самостоятельная регистрация
Сервис уже работает и открыт для использования. Попробовать можно бесплатно, у нас есть целых 30 дней бесплатного доступа: регистрируйтесь здесь. А если у вас есть вопросы или предложения, пишите нам в поддержку: support@onesy.ru.
Способ 2: eLama
Мы успели запартнериться с eLama, поэтому если вы запускаете трафик через eLama, вы можете пользоваться сервисом бесплатно. Найти Onesy можно в маркетплейсе сервисов, который доступен пользователям на тарифе Optimal. А если вы еще не зарегистрированы, регистрируйтесь по нашей партнерской ссылке: https://account.elama.global/signup?ref=e0d3bb23p.
А я вашим сервисов уже пользуюсь! Молодцы
А другими пользовались? есть другой опыт?
Один из лучших сервисов!
eLama one love.
Павел, спасибо большое! Нам очень приятно :)
Сложно представить что введение дополнительной прослойки из страницы + клика может повысить количество итоговых конверсий. Это же аксиома в продажах вроде, что чем короче путь клиента, чем меньше кликов - тем выше вероятность пройти воронку до оплаты.
Или весь смысл в том что товар поднимается в выдаче на маркетплейсе и за счет этого в итоге получается больше продаж от органического поиска на площадке? А это точно принесет больше в итоге больше денег? Или я вообще не понял о чем речь?
Артем, все так! Больше целевых действий (которые мы создаем благодаря фильтрации теплой аудитории), выше позиция, больше продаж)
Дарья, спасибо за статью. А можем обсудить проект, как вам написать в тг пжл?