Как мы увеличили бюджет с 200 000 до 400 000 рублей и чуть не получили судебный иск от клиента

Цена лида увеличилась с 1000 до 2000 руб. Заказчик был в ужасе. Каким-то чудом мы договорились еще на месяц работы, откатили все изменения и нашли способ сохранять цену лида при увеличении бюджета до 400 000 и 800 000 руб. Поделимся нашим опытом.

Привет, на связи Дима Шестаков. Сегодня мы с моей коллегой — Анной Тышкун, специалистом по контекстной рекламе в маркетинговом агентстве Сайткрафт, расскажем несколько советов, как отмасштабировать контекстную рекламу без увеличения стоимости лида.

Наш клиент, компания по продаже пластиковых окон, захотел в течение одной недели увеличить бюджет в Директ с 200 000 до 400 000 руб. в месяц. Мы отговаривали его, приводили примеры, что так делать нельзя, но он очень хотел быстро получить больше лидов. Клиент настаивал, уговаривал, угрожал уйти. Мы увеличили бюджет в два раза, и вместо увеличения количества лидов увеличилась стоимость стоимость лида почти в два раза!

Клиент увидел результат и был в шоке. Нам даже судом угрожали)

В итоге мы вернулись к начальному бюджету и решили задачу клиента в течение нескольких месяцев: увеличили бюджет, сохранили стоимость лида и клиента. Ниже расскажем вам, что мы для этого делали.

Достаточно ли полное наше семантическое ядро? Как правило, всегда есть возможности для расширения семантики, иногда не совсем очевидные, и о них мы сейчас расскажем.

1. Используйте брендовые запросы

Брендовые запросы — это фразы, которые содержат название компании во всех возможных вариантах: латиницей или кириллицей, слитно или раздельно, слова с ошибками или фразы. Берите в качестве ключевых фраз название своего бренда в комбинации с продающими словами: «купить», «акция», «распродажа» и др.

Конечно, продвигаться по бренду можно не всегда, а лишь когда компания уже имеет какую-то известность и ее ищут целенаправленно. Это можно проверить в Wordstat: введите название своего бренда, и посмотрите, какие запросы вводят пользователи, чтобы вас найти, и ищут ли вас вообще.

Кроме того, необходимо учесть, что, если ваше название созвучно какой-то игре, фильму или персонажу, или может толковаться двояко — необходимо сразу же добавить соответствующие минус-слова, иначе вы получите нецелевой трафик.Учитывайте, что брендовый контекст может отобрать некоторую часть трафика у органической выдачи. Но в конечном счете такая реклама позволит вам вычерпать 100% трафика по вашему бренду.

Наш клиент, компания «Корпорация окон», продвигается в контексте по брендовому запросу, и в итоге занимает место в спецразмещении — сразу под поисковой строкой:

При этом в органической выдаче эта компания тоже стоит на первом месте, но в результате оказывается лишь на втором экране.

Что было, если бы для продвижении в контексте «Корпорации окон» мы не использовали брендовые запросы? Место в спецразмещении было бы занято конкурентом.

2. Ключи по конкурентам использовать можно! Но осторожно…

Официально рекламные системы у нас в стране не запрещают использовать брендовые ключи конкурентов в качестве условия для показа рекламы, хотя соответствующий закон о недобросовестной конкуренции, который подразумевает штрафы, все же имеется.

Теоретически можно переманить часть аудитории, которая ищет вашего конкурента, на свою сторону, особенно если ваше предложение более интересно и выгодно, а человеку не принципиален бренд.

Но не стоит делать эту тактику основной вашей фишкой. Скорее, это подойдет как дополнительная стратегия.

Как действовать? Так же, как в предыдущем пункте, с той разницей, что семантику вы будете собирать не со своим брендом, а с упоминанием бренда конкурента.

По брендовому запросу «Корпорации окон» показываются и другие оконные компании:

Так что, при желании можно обратиться к ним с вежливой просьбой добавить слово «корпорация» в список минус-слов для рекламной кампании. Но мы этого делать не будем.

Кстати, «упомянать» конкурентов в текстах и заголовках объявлений тоже нельзя. Это противозаконно. Такие объявления модерацию не пройдут. Да и идея так себе.

Помните, что ваши конкуренты точно также могут использовать название вашего бренда для продвижения своего товара. Если это так, то можно либо вытеснить их из топа своими объявлениями, либо обратиться в рекламную систему с жалобой (спойлер: это вряд ли сработает).

Но если вы-таки получили просьбу от конкурента не использовать его торговую марку в качестве таргетинга для рекламы ваших товаров- не игнорируйте ее. Лучше договориться мирно, чем ждать, когда собственники этой торговой марки обратятся в суд.

3. Синонимы, в том числе профессиональный сленг — изучаем и берем!

Здесь нужно более глубоко и тщательно изучить продукт:

Полезно будет изучить несколько сайтов конкурентов.

Для некоторых ниш альтернативные названия продукта лежат на поверхности, а иногда придется всерьез поломать голову. Например, синонимы для продукта «шкаф»: стенка, шифоньер, стеллаж, гардероб, шкафчик. Синонимы для ключа «пластиковое окно» — «окно ПВХ», «евроокно», «стеклопакет», и его можно как «купить», так и «заказать».

Для генерации идей можно использовать правую колонку Вордстата, подсказки Яндекса и рекомендации внизу страницы выдачи.

4. Словообразование — чем больше, тем лучше

Для Яндекса существительные, прилагательные и глаголы — разные слова, поэтому «заменить окно» и «замена окна» — разные ключевые фразы с разной частотностью.

Пластиковые окна можно как «вставить», так и «поставить», а еще «заменить» и «поменять», так что используйте приставки и суффиксы для получения новых слов.

Чем больше от каждого ключевика мы образуем разных частей речи, которые можно использовать, тем лучше. «Купить подарок» — «покупка подарка», «детский велосипед» — «велосипед для ребенка» и т.д.

5. Околоцелевые запросы — почему бы нет?

Используя информационные запросы или запросы из смежной тематики, тоже можно расширить охват. Но учитывайте, что аудитория, которую вы таким образом привлечете, будет более «холодной».

Этим способом можно пользоваться, когда у вас высококонкурентная ниша, и трафик по прямым запросам обходится слишком дорого, или когда вы пытаетесь продвигать какой-то новый продукт, который пока по прямым запросам никто не ищет.

Это примеры, лежащие на поверхности. В каждом конкретном случае придется проработать как можно больше разных вариантов поведения пользователя, чтобы собрать околоцелевую семантику — задача непростая и объемная, но выполнимая.

6. Транслитерация и ошибки — людям свойственно ошибаться…

Чаще всего написание и на кириллице, и на латинице используется для различных брендов и моделей товаров. Например, Ауди и Audi, рехау и rehau. Проигнорировав эти варианты написания, вы потеряете целый пласт семантики.

Учитывайте и ошибочные варианты написания названия бренда как на русском языке, так и в латинском варианте: Hyundai, Hyndai — Хендай, Хундай и Хендэ, Mitsubishi, Mitsubisi, Mitcubishi - Мицубиси, Митцубиси, Митсубиси, Мицубиши, Митцубиши и т.д.

Ошибочные написания слов тоже стоит учитывать, особенно если эти ошибки так популярны, как на примере ниже:

7. Не забывайте о сокращениях, аббревиатурах и разных вариантах написания числительных

Часто это касается написания названия городов: СПБ, МСК, ЕКБ, НН — учитывайте при сборе семантики как полные, так и сокращенные варианты.

Пользователи при поиске информации или продукта могут использовать множество сокращений: безнал, техпаспорт, юрлицо, жд (железнодорожный), жб (железобетонный), детсад, зп (зарплата) и т. д.

Используйте также разные варианты написания числительных — «трехкомнатная», «3х комнатная», «трех комнатная» и «3 комнатная».

Самый, казалось бы, простой и очевидный способ добиться цели — влить побольше денег. Но и тут есть нюансы.

Бюджет на уже работающие рекламные кампании нужно повышать постепенно, а не сразу в 10 раз. Это работает, если вы хотите сохранить стоимость обращения.

Искусственный интеллект Яндекса не потерпит резких потрясений. У него и так тонкая душевная организация.

Увеличивать бюджет на 15-20% каждые 3-5 дней — это нормально! Надо дать возможность автостратегиям освоиться с новым бюджетом.

Не хотите ждать, хотите резко? Тогда создавайте новые рекламные кампании с новым бюджетом — в них обучение начнется с нуля. Но тут есть риск: новые кампании могут и провалиться, а вы уже пожертвовали старыми…Обидно!

Если в РК есть понижающие корректировки, которые касаются пола и возраста, устройств, регионов, то попробуйте их снять. Посмотрите, как будет вести себя реклама без них, в свободных условиях и с увеличенным бюджетом.

Здесь речь не идет о каких-то базовых корректировках, например, отсечении несовершеннолетней аудитории, которая вам неинтересна, или мобильного трафика, если он вообще никак в вашей нише не отрабатывает, или какого-то стабильно очень дорогого региона.

Бывают корректировки, которые вы внесли на основании статистики за три месяца, скажем, полгода назад. За это время все могло измениться, да и пол и возраст аудитории Яндекс определяет лишь по косвенным признакам и может ошибаться. Вот их и попробуйте убрать.

Это вариант для расширения охвата.

Но! Не забывайте, что задачи «медийки» относятся к самому верху воронки, то есть работает она с холодной аудиторией.

Какие цели преследуются при запуске медийной рекламы? В основном их три:

1. сформировать осведомленность о продукте,

2. вызвать интерес, эмоции,

3. повысить лояльность к бренду.

Стоит ли рассчитывать на лиды немедленно? — Нет.

В долгосрочной перспективе — возможно. Зато аудиторию, которая увидела медийную рекламу, можно собрать в отдельную аудиторию и взаимодействовать с ней с помощью контекстной рекламы.

Охват у таких рекламных кампаний шире — они могут показываться как на Поиске, так и в Товарной галерее. Динамические объявления генерируются автоматически на основе фида или ссылки на сайт. Иногда системе удается найти какие-то дополнительные ключевые фразы, которые не удалось обнаружить ранее вручную.

Если раньше вы запускали рекламные кампании только на Поиске, или только в РСЯ, то в целях масштабирования стоит попробовать оба канала одновременно.

Запуск рекламных кампаний на Поиске и в РСЯ преследует разные цели. Если Поиск — это работа с максимально горячей аудиторией, то в сетях реклама должна привлекать внимание, напоминать о покупке, которую человек вроде бы хотел совершить, но отвлекся. То есть, в какой-то степени реклама в РСЯ может сработать как медийный канал и обеспечить дополнительный охват.

Поиск и РСЯ неплохо работают в паре, так что запускать их вместе точно не будет лишним.

Это вариант хорош тем, что, если вы используете для баннеров все предлагаемые форматы (а их там 11 вариантов), реклама будет показываться чаще, и увеличения охвата вы точно сможете добиться. Что касается эффективности — вопрос спорный, но не попробовав — не узнаешь, верно?

Если ваш бизнес — это кафе, магазин, фитнес-клуб, или, допустим, автосервис, и у него есть четкая географическая привязка — аудитория в данной локации будем вам наиболее интересна.

Не забывайте использовать соответствующие ключи — с названием района, улицы, станции метро. Но сейчас не о них, а о геосегментах, которые либо создаются в Яндекс.Аудиториях (окружностью или полигоном), либо с помощью соответствующей настройки «Точные местоположения» в рекламной кампании — в таком случае достаточно указать точку на карте и радиус окружности.

С помощью специального кода (пикселя) можно собрать аудиторию, которая видела медийную рекламу, и обратиться к ней уже посредством контекста на Поиске или в РСЯ. Пиксель создается в Яндекс.Аудиториях и добавляется с медийные рекламные кампании.

На основе данных пикселя в тех же Яндекс.Аудиториях создается сегмент, который можно и нужно использовать в контекстной рекламе.

Такие сегменты формируются уже из готовой клиентской базы — телефонов, электронных почт, ID мобильных устройств. Для его настройки необходимо загрузить текстовый файл размером не более 1ГБ, в котором должно быть не менее 100 записей, в определенном формате с расширением csv. Яндекс обработает данные и создаст сегмент, на которую можно таргетировать рекламу.

На основе этого сегмента можно попробовать найти похожую аудиторию и тем самым расширить охват, что нам и требуется.

С помощью этого инструмента вы взаимодействуете с пользователями, которые уже были на сайте. Поэтому не стоит обращаться к этой аудитории с тем же самым предложением — она его уже видела, но ушла — и это нормально!

Предложите промокоды, дополнительные скидки, а также какие-то новые или сопутствующие товары.

Для создания аудитории для ретаргетинга используются цели и сегменты Яндекс.Метрики, а также сегменты Яндекс.Аудиторий.

Look-alike — это технология, которая позволяет найти в сети пользователей, похожих на ваших покупателей.

Система тут учитывает много факторов: интересы, поведение, социально-демографические признаки, регион проживания, доход.

За образец можно взять один из уже созданных вами сегментов в Яндекс.Аудиториях или в Яндекс.Метрике.

В случае использования этого алгоритма на Поиске Яндекс оценивает, насколько запрос пользователя соответствует тексту объявления и контенту посадочной страницы.

Если в результате Яндекс решает, что данному конкретному пользователю будет интересна реклама — он показывает ее.

С этим инструментом обращаться нужно осторожно, но попробовать его стоит, благо, статистика по ретаргетингу собирается отдельно, поэтому эффективность этого инструмента можно оценить.

Забудьте про дневные бюджеты на аккаунте и недельные бюджеты «впритык» в РК! Все это очень зажимает работу автостратегий.

Недельного бюджета должно хватать на 10 конверсий минимум, а лучше больше. Ниже пример из нашего опыта — результат повышения недельного бюджета с января 2023 года.

Помимо этого, имейте в виду, что Яндекс очень «не любит», когда на аккаунте остается мало денег. Несгораемый остаток в 10-15 тыс. рублей «успокоит» его и позволит работать в полную силу.

Дело в том, что, когда вы запускаете «точно такую же» РК в сетях, которая у вас уже есть — работать она будет все равно по-другому, и откручиваться будет на другую аудиторию. Поэтому РК в сетях и МК можно безбоязненно запускать в нескольких экземплярах.

Мы так и делаем. Именно множественное клонирование МК помогает нам снизить стоимость лида, когда ничего другое уже не помогает.

На примере ниже можно увидеть, как изменилась картина по количеству и стоимости лидов после запуска МК и их клонирования:

Довольно очевидный способ расширить охват рекламы. Разумеется, запуск рекламы в новом для вас регионе должен иметь под собой основания. Если в этом регионе никому не нужен ваш продукт, ждать чудес не стоит.

Что по итогу?

Если вы собираетесь масштабировать рекламные кампании, то простого увеличения бюджета здесь не хватит. Действуйте сразу по нескольким направлениям:

Если вы хотите масштабировать бизнес, но не знаете, с чего начать — приходите к нам на консультацию! Мы подскажем и поможем.