Ну что, «Кастдевим»? Или как провести глубинное интервью?
Всем привет! Меня зовут Краснопеев Андрей, я основатель Фабрики Гипотез. Мы занимаемся валидацией продуктовых гипотез и запуском продуктов. За более чем пятилетний опыт проведения глубинных интервью я часто сталкиваюсь с типичными вопросами: как проводить интервью, какие ошибки не допускать и на что следует обратить внимание.
После проведения более 200 +личных интервью и проектирования еще сотен, мы с командой решили собрать в единую статью: гайд и примеры проведения Глубинных интервью (или в простонародье кастдева), которые вы можете применить в своих проектах.
Итак, поехали!
Как читать статью. Блоки:
- Немного «душной» предыстории и обзор основных функций «кастдева»
- Гайд или как провести «глубинное интервью»?
- Ошибки и старые добрые «Грабли»
- С чего начать? Советы тем, кто на низком старте
- Заключение и бонусные полезности
Для тех, кто ищет «Серебрянную пулю» — короткий абзац текста будет в конце статьи. А пока скрольте дальше, ставьте лайк статье и увлекательного чтения!
Что за зверь этот «Кастдев»?
В российской практике мы часто слышим фразу «проводим кастдев» — что означает «проводим интервью». Но это лишь верхушка айсберга (потопившая Титаник) и вот почему…
Есть большая разница между подходом Customer Development и тем, что в русскоговорящем пространстве называют «Кастдев».
Давайте разберемся с определениями. Пояснительная бригада сразу ниже.
Мировая практика
Customer Development — это прежде всего фреймворк, который используется для определения того, удовлетворяет ли продукт потребности клиента или нет. Этот фреймворк также является частью метода Lean Startup (Бережливого стартапа).
Согласно Стиву Бланку, Customer Development состоит из четырёх этапов:
- Обнаружение клиентов (Customer Discovery): На этом этапе идет брейнштром идей и формирование концепции продукта и бизнес модель проекта
- Проверка клиента (Customer Validation): Переходя на этот этап мы переходим к оценке жизнеспособности бизнес-модели. На стадии проверки клиента учитываются такие аспекты, как соответствие требованиям рынка, масштабируемость и осуществимость.
- Создание потребительского спроса (Customer Creation): Дойдя до этого этапа мы нащупали спрос на продукт и начинаем масштабировать каналы привлечения клиентов
- Создание компании (Company building): В финальном этапе происходит превращение «стартапа» в компанию.
На каждом из этапов используются различные инструменты для получения инсайтов: глубинные интервью, анкеты и опросы, A/B-тестирование, анализ маркетинговых каналов, проработка методов продаж и так далее.
Инструмент или методология?
В российском продакт-менеджменте под CustDev’ом чаще всего понимается другое значение. «Кастдевом» у нас чаще всего называют этап «глубинных интервью»
Ну что, уловили отсылку к айсбергу? Русский «кастдев» это всего лишь 10% от всего фреймфорка. Ох уж эти «карго-культы» и их основатели…
«Российский CustDev» или глубинные интервью помогает понять:
- Действительно ли у клиентов есть проблема, которую можно решить? (Вдруг, ваша ЦА сейчас справляется со своей «болью» и ей не нужен ещё один «умный чайник», нагреваемый от солнца)
- Как часто клиенты сталкиваются с проблемой? (Можно определить, насколько часто люди сталкиваются с проблемой, которую пытается решить ваш продукт, и стоит ли так остро потребность, если «раз в год и палка стреляет»)
- Готовы ли клиенты платить за ваш продукт? (Возможно, проблема не такая острая и клиенты не готовы тратить свои деньги на неё, а может есть дешёвые аналоги, о которых вы не знаете.)
- А еще, понять портрет вашей Целевой аудитории, простроить пользовательский путь и сгенерировать новые гипотезы о продукте.
А теперь поговорим про виды «глубинных интервью»
«Глубинные интервью» можно разделить на три основные группы:
- Проблемные — в рамках таких исследований проверяют гипотезы о проблемах и болях людей: например, почему пользователи приложения считают неудобным интерфейс мобильного приложения.
- Решенческие — проверяют гипотезы, которые помогут клиентам прийти к цели: например, упростит ли изменение системы аутентификации на сайте регистрацию новых пользователей.
- Экспертные — помогают погрузиться в специфику рынка и его особенности проведя интервью с экспертом из отрасли. Как правило от 5-лет в доменной индустрии.
- Стойте, стойте, стойте! А вот я слышал еще про JTBD. Забыли? А-а. Ну, какие вы эксперты!
- Спокойствие! Сейчас все разложим!
«JTBD-интервью помогает понять контекст пользователя и узнать как возникает потребность в продукте или сервисе и как мы можем помочь клиенту быть лучше, используя наш продукт.
Глубинное интервью помогает определить боли клиента при попытке выполнить JTBD»
B2B vs B2C. Fight!
Глубинные интервью можно и нужно проводить не только для выявления потребности у обычных людей (B2C), но и поиска инсайтов в бизнес-сегменте (B2B).
Но, как говорится, есть нюансы…
Как провести «глубинное интервью»?
Итак, мы подошли к самому главному! Как же провести глубинное интервью?
Пойдем по порядку.
1. Подготовка к интервью
1.1. Стартуем с гипотезы и первоначального брифа — какое интервью, что хотим узнать и что хотим проверить.
Помимо брифа, ещё должны быть сформулированы гипотезы, но на практике именно на этом шаге возникает больше всего проблем. Часто мы с вами можем генерировать очень пространные гипотезы, проверка которых на глубинных интервью ничего ценного не даст, так как изначально нет никакой детализации и структуры в их построении.
Что же нужно сделать, чтобы ваша гипотеза не была «широкой»?
Тут важна структура, так как на начальных этапах у вас может быть недостаточно опыта и понимания «правильных» гипотез. Поэтому советуем использовать фреймворки, такие как SMART и Фреймворк для генерации Гипотез+ICЕ от ФРИИ. С их помощью получится лучше сформулировать вашу идею и лишний раз себя проверить.
Чем уже гипотеза, тем лучше, но сколько должно быть таких гипотез, может быть, 100?
Не рекомендуем использовать большое количество гипотез для проведения исследования в рамках одного глубинного интервью. Идеально выбрать от 1-ой до 3-ёх гипотез и работать с ними, чтобы глубже погрузиться в контекст. Всё вы проверить не успеете в любом случае, либо разговор с респондентами будет длится n-ый час.
1.2. Описываем, что будет образом результата: что мы хотим получить в результате проведенных интервью?
1.3. Создаём портрет респондента
Качественное описание портрета аудитории — 50% успеха.
Определяем характеристики этого человека:
Для B2C:
«Возраст, решаемые задачи, обладание определенными характеристиками»
Для B2B:
«Должность, кол-во человек в компании/подчинении, уровень ответственности, выполняемые задачи, наличие KPI»
Пример из проектов Фабрики Гипотез:
«Целевой сегмент: HRD и ответственные за развитие персонала в компаниях от 1000 человек»
1.3. Формируем сообщение
Создаем приглашение/квалифицирующие вопросы для респондентов, которые вы разошлёте в чатах для проведения глубинных интервью. Информация о них есть в нашем посте в Telegram-канале.
Пример из проектов «Фабрики Гипотез»:
🔍Ищу респондентов для проведения исследования (не более 30 минут онлайн интервью) Кого ищу? CEO и руководители подразделений в digital и креативных студиях, которые работают с фрилансерами (10+ человек). Если вы готовы принять участие, то поставьте реакцию 🚀 на это сообщение, и я напишу вам в личные сообщения!
1.4. Проверяем респондентов
Составляем список из 4-5 вопросов, с помощью которых вы сможете отсеивать людей на входе, которые вам не релевантные (таким образом, оптимизируете время на этапе интервью, не разговаривая с теми, кто вам не подходит)
1.5. Формируем структуру
Прописываем структуру основных вопросов в интервью. Вопросы направлены на прошлый опыт, узнаем степень их важности, проблемы и поиск драйверов для их решения.
Вот примеры:
Расскажите, как вы делали (решали) это в последнии раз? Что было самым сложным?
Почему именно это?
- Искали ли вы другие решения?
- Какие и почему?
- Сколько времени/эмоции/сил/денег вы тратите на решение этой проблемы?
- По шкале от 1 до 10 насколько вам важно решить эту задачу? (но не стоит полагаться на него в 100% случаях — вопрос показывает эмоциональное отношение респондента к важности вопроса)
- Опишите идеальное, на ваш взгляд, решение.
- Есть ли что-то о чем я забыл вас спросить?
1.6. Последний рывок
Готовимся к интервью. Берем с собой коллегу или записывающее устройство, блокнот/заметки и хорошее настроение🙂
За час до интервью можно прислать напоминание респонденту о вашем разговоре, так вы напомните о своём существовании и убедитесь, что человек помнит о забронированном слоте.
2. Интервью
2.1. Представляемся перед респондентом
Лучше всего сказать, что вы исследователь и не представляете чьи-то интересы или компанию. Это такой хороший психологический ход: человек скорее выскажет нужную информацию третьим лицам, чем каким-либо представителям компаний, так как им не нужно ничего подтверждать или социально одобрять какие-то истории.
2.2. Задаем контекст
Говорим о чем будет интервью, сколько оно будет длиться и как будет проходить. Потому что бывают разные респонденты, и человек может быть не в курсе, что сейчас будет происходить, или кто-то уже успел забыть о том, что записался три недели назад на интервью и сейчас видит вас, не зная, что ему делать.
2.3. Предупреждаем о записи и просим разрешение на её включение
2.4. Проводим интервью
а) Идем по основным блокам вопросов, которые мы заготовили заранее. Необязательно четко придерживаться гайда — чувствуете, что респондент может дать много инсайтов отойдя от «скрипта» — продолжайте копать в эту сферу, главное не сильно уходите в сторону от основных целей.
б) Внимательно слушаем респондента. Желательно не записывать его слова во время самого интервью, а воспользоваться транскрибаторами, сервисами для преобразования звуковой информации в текстовую форму, подборку из которых мы составили в отдельном посте. Так как респонденту может показаться, что вы не сильно заинтересованы в том, что он говорит, и скорее всего начнёт отвечать вам односложно, да и вы можете не успеть записать абсолютно все важные инсайты, что-то пропустив.
2.5. Копаем в проблемы
Если вам не понятно, не бойтесь переспрашивать и уточнять (правильно ли я понял?… )
2.6. Задаваем уточняющие вопросы
2.7. Завершение интервью
Завершаем интервью. Чаще всего стоит завершать, когда ответы респондента начинают повторять одну и ту же мысль, то есть мы уже попробовали спросить его с разных сторон и задали список интересующих нас вопросов, но каких-то новых инстайтов мы не получаем. На этой стадии стоит закончить интервью и поблагодарить за участие. Теперь мы начинаем переходить к Next Steps (договоренность на следующий шаг, запись и расшифровки, формирование инсайтов)
3. После интервью
Проводим общий анализ данных и ищем инсайты
Весь собранный объем нужно проанализировать и найти паттерны — повторяющиеся проблемы/ответы респондентов. Это и есть основа, ради которой все затевалось. Для таких задач лучше всего подойдут Google-таблицы, в которые можно вписывать наши значения. Если вы новичок, то советуем сначала использовать цитаты и вставлять их полностью после транскрибации.
Пример из проекта Фабрики Гипотез:
«Первоначальные гипотезы о проблемах и необходимой функциональности не подтвердились»
«Но в ходе интервью мы получили карту принятия решения о подобных продуктах и ключевые требования к системам»
Ошибки и старые добрые «Грабли»
Наше любимое. Больше всего мы любим читать о том, а как же не Факапнуться?
Покажем пару примеров.
Не предлагайте варианты ответов
Избегайте ситуаций, когда вы предлагаете респонденту ограниченный выбор вариантов ответов. Это может повлиять на их спонтанность и искренность в выражении мнений.
Для справки:
*И — Исследователь
*Р — Респондент
Правильно
И: «Какие преимущества и недостатки вы видите в текущей системе?»
Р: «Одним из преимуществ текущей системы является ее простота использования и надежность. Однако, есть и некоторые недостатки, например, отсутствие определенных функций, которые могли бы повысить эффективность работы»
Неправильно
И: «Вы предпочитаете А или В?»
Р: «Я не предпочитаю определенный вариант А или В, потому что оба варианта имеют свои преимущества и недостатки»
Не задавайте вопросы о будущем
Глубинные интервью направлены на изучение текущего опыта и мнений респондента. Поэтому следует избегать вопросов, которые предполагают прогнозирование или предсказание будущих событий.
Правильно
И: «Расскажите, какие вызовы или возможности вы видите в настоящее время?»
Р: «В настоящее время я вижу несколько вызовов и возможностей. С одним из которых я сталкиваюсь, связан с быстрым темпом развития технологий. Постоянно появляются новые инструменты и решения, и иногда сложно успевать за этим прогрессом»
Неправильно
И: «Как вы думаете, какая будет ситуация в вашей сфере через год?»
Р: «Мне кажется, что через год ситуация может быть связана с большей цифровизацией и автоматизацией процессов в нашей области»
Не переформулируйте и не додумывайте за респондента
Важно уважать высказывания респондента и не перефразировать их слишком сильно. Переформулировать и додумывать только в том случае, если нужно прояснить или уточнить их ответ.
Правильно
Р: «Я был очень разочарован прошлым опытом»
И: «Можете ли вы рассказать более подробно о том, что именно вас разочаровало?»
Неправильно
И: «Как вы оцениваете свои навыки в управлении проектами?»
Р: «Я думаю, что я хорошо справляюсь с управлением проектами. У меня есть опыт и я достигаю поставленных целей»
И: «Так что вы хотите сказать, что вы эксперт в управлении проектами и всегда успешно достигаете своих целей?”
Если интервью вышло из под контроля
«А-а… я сидел и слушал рассказ про его собаку 30 минут»
Оставайтесь спокойными и гибкими
Первое, что стоит сделать, это сохранить спокойствие и не паниковать. Адаптируйтесь и будьте готовы к новой ситуации, изменяя план интервью в соответствии с текущей обстановкой.
Переориентируйтесь на основные темы
Если интервью отклоняется от заданных вопросов или темы, попробуйте сделать мягкую переориентацию, напомнив респонденту о главных вопросах или направлениях беседы.
Пример
Р: «В детстве я любил играть в футбол, мечтал стать известным футболистом и играть за сборную»
И: «Интересно услышать ваше мнение по этому вопросу, но вернемся к нашей основной теме, о которой мы говорили ранее…»
Советы для начинающих
Пара строчек для тех, кто только начинает свою путь в интервью:
1. Наблюдайте чужие факапы
Добавьтесь в чаты исследований и понаблюдайте какое-то время. Люди часто пишут обратную связь и вы можете научиться на чужих ошибках: непонятные запросы на интервью, размытые критерии ЦА, отсутствие структуры в сообщении и др.
2. Тренируйтесь на кошечках
Найдите первых респондентов среди друзей, знакомых и в тех же чатах исследований. Это наиболее лояльные люди. Вам не придется преодолевать скованность. Забыли что-то спросить? Можно вернуться и уточнить. Люди из чатов часто сами исследователи/продакты и даже смогут вам помочь в ходе интервью, если попросите.
3. Пишите выводы, не пересказывайте
- При расшифровке можно обнаружить новые инсайты и что не спросили
- Память не вечная
- Команда не может если что, залезть вам в голову и перечитать
Можно брать прямые цитаты, так избежите додумывания и разных трактовок.
Ву-аля! Курс молодого бойца пройден. Гайд обкатан. Можно идти в большой мир.
Завершение
Глубинные интервью как и любой инструмент — требует практики. И важным критерием успеха будет являться количество проведенных интервью. «Первый блин комом» как нельзя лучше подходит к этому методу — продолжайте и не останавливайтесь!
И со временем вы набьете руку и станете профи в этом интересном процессе поиска инсайтов.
В этой статье мы постарались дать вам удочку, которая поможет в решении продуктовых задач — ваша задача, брать ее на вооружение.
И в завершение, ловите краткий чек-лист и небольшой бонус от команды «Фабрики Гипотез» в нашем телеграмм-канале
Чек-лист для глубинных интервью
- Сформулируйте гипотезу, которую хотите проверить.
- Составьте вопросы для интервью. (не готовьте слишком много вопросов, поставьте себе бенчмарк <30)
- Протестируйте вопросы (на родственниках, кошечках, ну или на тех, кто попался под руку, чтобы найти некорректные формулировки)
- Подготовьте собеседника, не переходите сразу к вопросам во время интервью.
- Копайте вглубь и спрашивайте о прошлом опыте в решении проблемы.
- Собирайте факты и данные.
- Не бойтесь переспрашивать и задавать уточняющие вопросы.
- Контролируйте время, отведенное на интервью (старайтесь уложиться в диапазоне 30-60 минут)
- Не бойтесь прерывать интервью, если оно отходит от запланированной цели.
- Подведите итоги и сформулируйте выводы.
А чтобы вам было легче освоиться с этим инструментом, в Telegram-канале мы собрали полезные инструменты, которые помогают проводить «Глубинки» легче! Переходите по ссылке и забирайте себе.
P.S. А что еще почитать?
- «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели» Эрик Рис
- «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Роберт Фитцпатрик
- «Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development» Альварес Синди
А "российский кастдев" это не аналог древнего маркетингового исследования?
Олег, спасибо. Они похожи, но на практике маркетинговое исследование опирается на мнение пользователей - оценки. И сейчас много компаний, работающих на рынке маркетинговых исследований берут и Глубинные интервью и всю методологию Customer Development на вооружение, что радует
Если бы Стив Джобс занимался кастдевом, появился бы Apple?
Хороший вопрос. Сюда часто еще приводят Генри Форда с тезисом, что спрашивай людей о чем они хотят, Форд бы делал лошадь быстрее.
Главный вывод здесь - не надо досконально переносить слова пользователей на проектирование решений.
С компанией Apple - компания давала то, что нужно пользователям, раскрывая дополнительные возможности технологий - Apple не первая компьютерная, телефонная и тд компания - она лишь показала как лучше эту технологию использовать для решения повседневных задач
Компания Apple во время разработки iPhone провели 10,000 часов этнографии и глубинных интервью, изучая как люди используют телефоны и какую роль они играют (могут играть) в их жизнях.
Задавать вопросы по шаблону ≠ исследовать.
Об этом мы никогда не узнаем