Контекстная реклама для жилой недвижимости: особенности и рекомендации

Ценные подсказки для тех, кто настраивает рекламу жилой недвижимости на поиске и в сетях. Итак, поехали:

Жилье становится доступнее: ипотека на льготных условиях для многодетных семей, рефинансирование ипотеки под меньшую ставку. Население мегаполисов растет, старого жилмассива на всех не хватает и появляются новые микрорайоны и соответственно желающие купить в них квартиру. Растущий спрос на жилье делает конкуренцию между застройщиками высокой, а контекстная реклама для продвижения недвижимости — самый целевой инструмент, и цена клика будет только расти. Поэтому, чтобы выигрывать аукционы и попадать на лучшие места в поисковиках, придется потратиться. Величина бюджета зависит от целей рекламной кампании, географии, охвата целевой аудитории и т.д.

Большой бюджет оправдывает себя, поскольку квартиры стоят намного дороже, чем их продвижение на поиске и в сетях. Затраты на контекст: клики, настройка объявлений, никогда не превысят прибыль от проданных квартир. Чтобы не потратить бюджет впустую, оцените свою репутацию. Если у застройщика качественное жилье, адекватные цены, то при правильной настройке контекста, его предложение попадет заинтересованному человеку и превратится в лид. Когда застройщик обещает дом сдать в июле, а на деле ключи отдает в декабре, или в квартирах рушатся стены, протекает крыша, то контекстная реклама лидов не принесет, даже если клик будет стоить как квартира.

Аудитория на поиске целевая: когда человек хочет купить квартиру, он идет гуглить и по опыту кликает на первые три-пять сайтов в поисковой выдаче. Поэтому застройщики устраивают битву за места в спецразмещении — аукцион “горячий”, соответственно стоимость клика быстро повышается.

На рекламных площадках строительные фирмы за клик платят меньше. В рекламных сетях Яндекса и Гугла реклама продвигается не по запросам пользователей, как на поиске, а по интересам. Например, человек просматривал сайты новостроек или искал информацию по ипотеке. Основываясь только на том, что искал пользователь на сайте, система не всегда может определить потенциальный это клиент или нет. Поэтому объявление показывается не всегда релевантной аудитории, но зато цена за клик дешевле.

Сегментирование поможет объединить посетителей сайта с одинаковыми потребностями в отдельные группы и составить для них отдельное предложение. Делить аудиторию имеет смысл, когда сегменты крупные и у сайта хорошая посещаемость. Бороться за троих человек нецелесообразно — проиграете другим рекламодателям. Чем шире аудитория, тем больше о ней данных у системы, тем точнее таргет и, соответственно, тем лучше работает реклама. Даже если сформировать малочисленную группу, система ее не пропустит — напишет “недостаточно данных”. Для поиска нужно не менее 1000 активных посетителей, для сетей — не менее 100. Не стоит забывать про анонимность — ни Яндекс ни Гугл не позволят давать рекламу на конкретные IP-адреса.

У рынка недвижимости длинный цикл сделки. Покупка квартиры — это обдуманное решение, на которое придется потратить немалые деньги и время. Люди могут выбирать жилье от месяца до нескольких лет. Человек может возвращаться на сайт застройщика с разными целями: сегодня он посмотрел планировку квартиры, через неделю записался на просмотр, на полпути к заполнению формы — передумал, вернулся через месяц и все-таки решился на экскурсию.

Когда принятие решения о покупке занимает долгое время и встречает препятствия, — подключается ремаркетинг. Контекстная реклама настраивается с целью напомнить человеку, что он уже был на этом сайте и не завершил действия: не записался на экскурсию, не досмотрел понравившиеся квартиры и т.д. Ремаркетинг не просто «преследует» пользователя, надоедая своим предложением, а дает ему полезную информацию. Можно показать специальную акцию для конкретных пользователей, рассказать человеку, что интересующих его квартир осталось столько то штук, и если не передумал, то поспеши. Можно рассказать конкретной аудитории, например отцу многодетной семьи, о выгодных условиях по ипотеке.

Специалист показывает Яндексу или Гуглу целевую аудиторию, и говорит, что нужна подобная с определенным поведением или интересами. Система ее вычисляет, говорит примерный объем, и специалист настраивает на нее рекламу. Чем больше данных у системы для анализа, тем релевантнее будет подобранная аудитория.

Критерии для “похожей” аудитории остаются неизменными, а вот пользователи, отвечающие этим критериям, будут меняться. Поэтому на сайт должен идти постоянный трафик. Если остановить рекламу, которая дает 60-80% трафика, пользователей этого сегмента можно потерять. Для поиска новой аудитории понадобится время, а потенциальные клиенты тем временем уйдут к конкурентам.

Рекламу можно показывать людям исходят из того, где они находится в данный момент, живут или работают. Например, застройщик продает квартиры в центре города, и хочет показать рекламу людям, живущим на окраинах. Текст объявления условно будет таким: “Опаздываешь на работу из-за пробок? Покупай квартиру в центре!”. В объявлении есть “боль” потенциального клиента и предлагается ее решение. Реклама может создавать потребность у тех, кто не задумывался о покупке квартиры, но у них была проблема — долгая дорога до работы, пробки. Получив предложение купить квартиру в центре, пользователи будут задумываться и начнут искать варианты. Сначала они пойдут гуглить, здесь их найдет поисковая реклама, затем подключится ремаркетинг.

Если застройщик рекламирует элитное жилье, где нужно показать роскошные апартаменты с видом на небоскребы или море — используются медийная реклама — баннер с привлекательной картинкой и текстом. Оплата идет за показы, но в пересчете на клик объявление имеет высокую стоимость — в медийной кампании клик может стоить в 4 раза выше, чем на поиске.

Перед запуском любой рекламной кампании нужно оценить затраты, предполагаемый результат, эффективность. С имиджевой рекламой особенно. Нужно понимать цель рекламы — видеть привлекательность своего предложения и его отличия от конкурентов. Если квартиры ничем не примечательны, то не стоит тратиться на баннеры, иначе будут сплошные отказы, и вы сольете бюджет. Лучше оставить деньги на традиционные виды кампаний — рекламу по ключевым фразам, по интересам аудитории, и получить желаемый результат.

Авторы: Алина Гуркина, контент-менеджер, Светлана Арсентьева, PPC-специалист, Алексей Головко, руководитель отдела трафика.