Как описать голос бренда?

Специально для вас — конспект моей лекции.

Голос бренда (tone of voice, ToV) — манера, принципы, стиль коммуникации (любой — не только текстовой), которые демонстрирует бренд, общаясь с аудиторией. Голос бренда омниканален: в идеале опыт взаимодействия представителя аудитории с компанией должен быть одинаковым в любой точке — и на сайте, и в соцсетях, и при общении с поддержкой, и при покупке в магазине. Часто описание ToV сводится только к стилистическим особенностям — я бы предложила посмотреть на голос бренда шире.

Аудитория. Прежде чем переходить к описанию голоса бренда, нужно определить, с кем вы будете говорить. Кто ваша ЦА? На каком жизненном этапе она находится? На каком этапе цикла относительно вашего продукта? Кто для нее авторитет? Какими медиаканалами она пользуется?

Я рекомендую описывать аудиторию по методу персоны из контент-маркетинга (когда вы создаете конкретного персонажа или персонажей).

Миссия и ценности бренда. Очень прошу: найдите (а если их нет — сформулируйте :)) базовые константы бренда. Кто вы? В чем ваша сверхцель? Что вы хотите сказать миру? Какие ценности лежат в основе вашей работы? Именно их должен будет отражать голос бренда.

Итак, вы понимаете, кто вы и что хотите транслировать миру. Теперь пора задуматься о деталях. У документа ToV важная практическая задача — сделать так, чтобы разные люди, которые будут говорить (в широком смысле) от лица компании, делали это в одном ключе.

Что мы должны описать?

1. Основные модальности голоса бренда;

2. Если бы компания была человеком, что это был бы за персонаж? Как он говорит?

3. Каким образом мы раскрываем ценности в коммуникации?

4. Темы и анти-темы (табу);

5. Юмор;

6. Сленг/жаргон;

7. Языковые нюансы (латиница/кириллица, кавычки, Ё и т.п.)

Часть работы уже сделана за нас с вами. Группа Nielsen Norman провела исследование и выявила 4 основных измерения тональности:

Я встречала разные формулировки в русском переводе, предлагаю такие:

Веселый —— Серьезный

Неформальный —— Формальный

Свойский —— Уважительный

Восторженный —— Констатирующий факты

Соответственно, уже на старте вы можете обозначить основные модальности голоса бренда. Голос бренда клиники будет, например, серьезным, нейтральным (относительно формальности), уважительным, констатирующим факты. А голос игры для подростков может быть веселым, неформальным, свойским, восторженным.

Попробуйте потренироваться и описать по этим модальностям голос любого близкого вам бренда.

#голосбренда #tov #toneofvoice

Мой любимый документ ToV — у IKEA: