Пошаговый план создания эффективной рекламной кампании

Я 17 лет работаю с контентом и рекламой. Был контент-директором в Wargaming и работал с офисами в СНГ, Америке, Европе и Азии. Построил внутреннее рекламное агентство на 200 человек, и мы делали очень много крутого контента и рекламы.

После Wargaming вместе с Сергеем Протасовицким я делал рекламу для МТС, Теле2, Snickers, Ростелеком и прочих больших брендов. Я работал с корпорациями, стартапами, средним и малым бизнесом. У меня хорошая насмотренность на всю рекламу в целом.

После 17 лет практики мы решили все свои знания осмыслить и структурировать. В итоге мы создали пошаговый алгоритм создания любой рекламной кампании. Мы делимся им с вами. И если у вас были проблемы с созданием рекламы, то этот алгоритм вам сильно упростит жизнь.

Мы с Сергеем называем это инженерным подходом. Мы раскладываем рекламу на все составляющие и дальше решаем конкретные задачи. Как убедить человека в чем-то - это одна задача. Как создать определенную эмоцию - другая. Как построить нарратив из определенной идеи - третья. И в итоге реклама это набор творческих задач.

Тут часто бунтуют творческие люди. И говорят, что это убивает творчество, и что его нельзя замыкать в этапы, рамки и ограничения. Я прошу этих людей пообщаться с архитекторами и подумать о процессе создания зданий. В том числе потрясающе красивых дворцов, произведений искусства.

Но помните, это наш алгоритм, он нам помогает. Мы рассказываем, чтобы помочь построить вам ваши системы, сравнить вашу с нашей, попробовать нашу как первую систему в вашей жизни и затем на ее основе построить свою.

Это скелет. Его важная особенность в том, что в нем нет ничего лишнего. Для разных задач вам может потребоваться навесить на этот скелет доп элементы - отлично. Просто всегда потом пробуйте упростить и отсечь лишнее.

Для иллюстрации я буду использовать выдуманную туристическую компанию, в которой все туры создают местные жители - LocalGems. Я всю придумываю на ходу, чтобы вам было нагляднее. Простите мне некоторую шероховатость в примерах.

Готовы? Тогда начинаем. Впереди нас ждет 6 ключевых этапов алгоритма.

Больше инфы про рекламу в моем телеграме. В том числе там есть больше инфы по японской рекламе, что показал выше.

На этом этапе мы собираем все элементы пазла, который мы дальше будем решать. Здесь мы выделим все ключевые элементы рекламной кампании.

На этом этапе мы изучаем и описываем следующее:

ЦЕЛЬ

Рекламная кампания эффективна только тогда, когда она добилась своей цели. Но чтобы цели добиться - ее надо знать. Было бы смешно, если бы не было так грустно: тысячи кампаний стартуют без внятной цели.

1. Предпосылки рекламной кампании

Зачем нам нужна эта рекламная кампания?

Как она соотносится с маркетинговой стратегией и стратегией бизнеса?

Что сподвигло нас запускать эту рекламную кампанию?

Турфирма LocalGems проверила свою бизнес-модель, привлекла первых клиентов и теперь хочет масштабироваться.

2. Какое поведение аудитории мы хотим получить?

Надо обозначить, какое итоговое поведение нам надо. Это сильно поможет к этому поведению и идти.

Те, кто раньше планировал и ездил в отпуск самостоятельно, теперь отдадут планирование LocalGems и поедут в тур с ними.

3. Какие измеримые показатели мы хотим получить?

Важный пункт. Надо понимать, чего мы хотим добиться, чтобы этого добиться.

Надо привлечь 10 000 клиентов, CAC клиента 200$

ПРОДУКТ

Здесь мы описываем тот продукт/услугу/сервис, который будем рекламировать. Важно понимать, какую потребность продукт закрывает и чем лучше других способов закрыть эту потребность.

1. Какую конкретную потребность закрывает?

Описываем зачем люди используют этот продукт.

LocalGems помогает спланировать весь отпуск и затем организовывает время в отпуске так, чтобы человек получил максимальное удовольствие от поездки.

2. Чем лучше/отличается от других способов закрывать эту потребность?

Важный пункт, поскольку если мы чем-то лучше, значит мы более выгодный и если эту выгоду понятно показать, это может подействовать. Это один из корневых элементов того на чем мы строим рекламу.

Если нам приходится выдумывать отличия или лучшести, то это хуже. Потому что если реклама опирается на правду - она сильнее. Это аксиома. Чем больше правды в рекламе, тем она сильнее.

В отличие от самостоятельной поездки, LocalGems позволяет получить более глубокий опыт за счет того, что город показывают местные жители. Они показывают более интересные места.

В отличие от самостоятельного планирования, с LocalGems аудитория не тратит на организацию время. И нет шанса, что будет забронировано что-то не то, спланировано будет неправильною

В отличие от стандартных туров, LocalGems все делает гораздо более аутентично, ты не чувствуешь себя туристом, а больше ощущаешь себя словно ты местный житель и живешь в этом городе

Можно отдельно столбиком выписать все выгоды и видеть их.

БРЕНД

Бренд это то, что и транслирует рекламу. Нам надо понимать бренд, чтобы понимать, чьем голосом мы это говорим. Например, если у бренда образ мудрого доктора, то это наложит определенный стиль на всю нашу коммуникацию.

1. Какой образ строит бренд?

Это набор характеристик и ассоциаций, которые бренд пытается вызвать. Он может иметь тягу к технологичности и инновационности, может строить образ безопасного и надежного. Часто бренд сложился как сложился, но нам не помешает по его элементам понять, какой образ все-таки он создает в голове аудитории. Даже если ты сам свой образ не строишь, он строится у других. И ты можешь просто выглядеть неряшливо или странно. Потому что сочетаешь несочетаемое.

LocalGems современный, вдохновляющий, мечтательный. Видно, что бренд отталкивается от идей Airbnb и пытается создать схожий образ. LocalGems помогает клиентам открывать новые места так, как их видят местные жители. Поэтому в фундаменте здесь именно образ идеального местного гида, который еще и твой друг.

2. Какой у бренда архетип?

Обычно все элементы образа бренда можно собрать в один из архетипов или сочетание архетипов. Это поможет более точно понять, какой стиль коммуникации дальше должен быть.

Потому что если вы говорите не аутентично бренду, это будет мешать восприятию. Представьте, что к вам выходит пожилой учитель и начинает говорить на жаргоне и сально шутить. Очень странно. Странными мы точно быть не хотим.

У LocalGems сочетание двух архетипов: искатель и творец.

АУДИТОРИЯ

Здесь мы создаем конкретный портрет аудитории. Если в рекламной кампании будет несколько портретов, то надо написать несколько. Чем больше портретов, тем сложнее. Потому что у вас увеличивается число переменных и вам надо создавать более сложные конструкции.

Иногда чтобы связать плохо связываемые аудитории реклама начинает быть надуманной. Тогда в ней никто не видит правды, и она ни на кого не работает.

Для создания портрета аудитории, можно создавать конкретную персону, а можно смотреть на карточку аудитории в целом. И то и другое нормально работает. Для нашего примера буду скорее думать в целом типом аудитории, а не персоной.

И важный вопрос: а откуда брать всю эту информацию об аудитории?

И важный ответ: из разговора. Надо говорить со своей аудитории. Проводить глубинные интервью и вытаскивать оттуда всю нужную информацию. Я сделаю отдельную статью, как проводить опросы в маркетинге.

Важно: я написал статью про то, как убеждения и эмоции влияют на поведение аудитории. Это база. Почитайте статью, она поможет лучше понимать людей и рекламу.

1. Соц-дем.

Соц-дем это множество важных элементов, которые мы используем, чтобы наша реклама работала. Соц-дем лучше помогает нам понять контекст человека, его картину мира, его потребности, убеждения и отношение.

Например, мы хорошо понимаем, как отличается все вышеперечисленное у человека в 16 и в 61. Мы знаем, что отличается в убеждениях и отношениях у людей из крупных городов и деревень. Мы разбираем соц-дем на элементы и дальше эти элементы становятся строительным блоком нашей рекламы.

1. Пол

2. Возраст

3. Семейное положение

4. Местоположение

5. Образование

6. Род занятий

7. Хобби/Интересы

Вы можете больше элементов соц-дема использовать.

Аудитория. Активные путешественники

1. Мужчины и женщины

2. 25-35

3. Есть партнер, нет детей.

4. Большой город

5. Высшее образование. Тяга к Life-long learning.

6. Офисный работник, в первую очередь индустрия IT.

7. Путешествия - один из главных источников интереса.

2. Потребность, связанная с нашим продуктом.

Как есть потребность у аудитории? Что она делает, чтобы ее закрыть?

Аудитория ездит в отпуск 2 раза в год. Для нее это очень важное событие.

Отпуск планирует самостоятельно. Ищет информацию в интернете, читает статьи, смотрит ролики на ютубе. Так изучает страну и понимает, где надо жить, что смотреть, куда ездить.

Затем в отпуске снова ищет информацию в интернете, читает отзывы, пробует то, что советуют другие.

Постоянно находится в поиске более интересных возможностей внутри отпуска. Нуждается в информации, чтобы найти эти возможности.

3. Иерархия потребностей от поверхностной к глубинной.

Почему у людей вообще есть эта потребность? Что на самом деле они хотят этим достичь? Как от текущей потребности идет переход к корневой?

Отпуск - Узнать больше про другие страны, народы, культуры - быть более опытным, умным, насмотренным человеком - саморазвитие, признание.

Для нашей аудитории саморазвитие это одна из фундаментальных внутренних потребностей. Путешествия помогают стать тем человеком, которым хочет быть аудитория. В отпуске аудитория получает глубокий настоящий опыт взаимодействия с другими культурами, людьми, идеями. Это делает человека внутренне богаче.

4. Убеждения о потребности, решениях, ресурсах и выгодах.

Это очень важный блок. Мы залезаем в голову человека и пытаемся понять, как он видит мир. Мы должны узнать, что он думает про все, что связано с тем, как он удовлетворяет текущую потребность.

Я сейчас дам много информации здесь, чтобы вы увидели, как много разного надо прояснять. Это помощь для ваших будущих интервью.

Для LocalGems мы будем исследовать следующие темы: отпуск; классические турфирмы; новые турфирмы как LocalGems; местные гиды; деньги, время и энергия на отпуск; кайфы от отпуска, цели отпуска.

Сама основная потребность: отпуск.

Мы хотим узнать, зачем человек ездит в отпуск, какие у него ожидания от хорошего отпуска. Как правильно ездить в отпуск, а как неправильно? Что такое хороший отпуск, а что такое плохой?

Какие сложности есть в организовывании отпуска? Что нравится делать, что не не нравится?

Аудитория ездит в отпуск, чтобы набраться ярких впечатлений, получить новый интересный опыт и передохнуть от работы.

Хороший отпуск это тот, в котором много нового и необычного опыта. Когда удается увидеть то что скрыто от глаз туристов.

Плохой отпуск - это заселиться в сетевой отель, есть в сетевых ресторанах, ходить туристическими тропами.

Планирование отпуска важнейшее задание и его всегда сложно делать, потому что не хватает информации. Тяжело в интернете найти то, куда действительно надо ходить, где жить, что смотреть.

Такие же сложности возникают и на месте. Приходится много гуглить и искать информацию. И порой ожидания и реальность сильно не совпадают.

Решения потребности: классические турфирмы; турфирмы с местными (как наша), локальные гиды.

Что думают про них? Что пробовали? Какой был опыт? Что в этом не так, что наоборот нравится?

Классические турфирмы даже не рассматриваются. Аудитория считает, что это прошлый век. Слишком не аутентичный опыт

Турфирмы типа LocalGems аудитории неизвестны. При рассказывании про нее, у аудитории сначала вырабатывается скепсис, поскольку это турфирма и поскольку нет понимания, как это все работает. Раньше не сталкивались

О местных гидах аудитория думает, что они могут быть полезны, а иногда они могут сделать отпуск сильно лучше. Но если гид попадется плохой, то день на смарку. И плюс не ясно как выбирать гидов, как заранее понять хороший он или нет.

Ресурсы: деньги, время, энергия

Насколько цена отпуска влияет на выбор? За что человек готов платить, а за что нет? Что является выгодным, а что нет?

Насколько сложно или легко самостоятельно планировать отпуск? Жалко время или нет.

Затрачивается ли на это энергия? Что в отпуске тратит энергию?

Деньги для аудитории важны, но потратить 20-30% дополнительно от бюджета ради получения лучшего опыта - это нормально.

Основной ресурс, который тратится на подготовку, это время и энергия. И если подготовка идет тяжело, человека это изматывает.

В самом отпуске поиск правильных мест для посещений это большая боль. Всегда страшно, что нарвешься на что-то плохое.

Выгоды: кайф от отпуска, цели отпуска.

Зачем ездит в отпуск? Что хочет получить? Что больше всего нравится в отпуске, что не нравится в отпуске? Какой отпуск был удачный, какой был неудачный?

Аудитория ездит в отпуск, чтобы получить исследовательский опыт, чтобы увидеть новое, чтобы познакомиться с чужой культурой и традициями.

Попасть в аутентичный ресторан и попробовать там местную еду - кайф.

Потеряться в жилой застройке в незнакомом районе - супер.

Сходить на пикник с местными в местный парк - отлично.

Не нравится, когда ходишь с толпами туристов, видишь кучи фотографирующихся на площадях людей. Конечно, посмотреть основное надо, но не это самый кайф.

5. Отношение к потребности, решениям, ресурсам и выгоде.

Нам важно понимать, как человек относится ко всему, что мы выше перечислили. Обычно убеждения и отношения дополняют друг друга. Если мы что-то считаем невыгодным умом, то и отношение скорее будет соответствующее.

Нам важно понимать отношение, чтобы работать с ним. Менять или использовать себе во благо.

Вся эта информация точно так же достается из интервью с аудиторией. Вы можете задавать прямые вопросы: а как вы относитесь к Х? А можете пытаться понять в контексте и по ключевым словам аудитории.

Отпуск - вдохновляет, радует.

Путешествия, изучение нового, новые люди, места, впечатления. Все это вдохновляет и ко всему этому хорошее отношение.

Другие турфирмы - неприязнь, не нравятся. Не позволяют получить от отпуска то, что хочется.

Турфирмы с аутентичным опытом - нет отношения, поскольку нет знания про них. Автоматически срабатывает скепсис, поскольку это турфирма (не нравится) и локальные гиды (осторожность).

Местные гиды вызывают некоторую настороженность и при этом вдохновение. Кажется, что если найти крутого гида, то можно получить очень крутой опыт. Но страшно нарваться на того, кто испортит всю экскурсию.

6. Желания относительно решений.

Отдельно нам надо понять, что человек ждет от решений удовлетворения потребности. Это именно то, что хочет человек. Если мы сможем это учитывать в нашем предложении, оно будет сильнее.

Возможно, вы это все поняли, когда говорили с человеком об убеждениях и отношениях. Так или иначе, надо отдельно выписать желания. Это будет нам сильно помогать на следующем этапе.

Аудитория хочет, чтобы отпуск был наполнен аутентичным для места опытом. Хочется увидеть то, что обычно не видят туристы, а видят и знают местные.

Хочется знать куда ходить, что есть, где жить, где гулять. Хочется иметь советы от тех, кто хорошо знает город, а не просто приехал и написал гайд.

7. Барьеры в восприятии новых решений и нашего решения.

Барьеры это то, что будет мешать нам донести нашу мысль до человека и повлиять на него. Нам важно понимать их и учитывать. Потому что если мы сделаем рекламу, которая врежется в базовый барьер человека - она попросту не сработает.

Возможно, барьеры вы тоже узнали ранее. Но надо их выписать отдельно тоже.

Основные барьеры в следующем.

Образ турфирмы. Любая турфирма представляется как нечто неприятное.

Связь с местными гидами. О местных гидах есть предубеждение, что они могут быть непрофессиональными, неприятными.

Настороженность к новому. Отпуск очень важен для аудитории и она может переживать, что мы ей его загубим.

8. Финализируем картину мира

И в завершении можно все то что мы собрали про аудиторию превратить в какой-то определенный удобный для вас вид. Этому можно придать вид картины мира и описать ее так, чтобы и вы и другие понимали, как думает и чувствует человек.

Сейчас я не буду собирать в отдельный док все что мы написали по LocalGems. Будем двигаться дальше.

На первом этапе мы собрали все, с чем теперь мы будем работать.

И наша текущая задача: понять, как сформировать убеждения и отношение, которые приведут к нужному нам поведению.

Если предыдущий этап сделан добросовестно, то сейчас у нас уже достаточно простая задача. Мы знаем текущую картину мира человека. Мы знаем, что ему хочется и что наш продукт и бренд могут ему предложить.

Работа с этими аспектами и позволит нам найти решение. В рекламных агентствах этот этап зовется “разработкой стратегии”, в том плане что мы вообще пытаемся понять, как можно воздействовать на человека. И дальше эту стратегию воплощаем через коммуникацию.

1. Находим рекламные возможности

Мы знаем потребность человека, чем он недоволен в текущем решении и что он хочет от хорошего решения. И у нас есть сильные стороны нашего продукта. Мы должны найти тут пересечения и “зацепки”.

Важно сначала пойти таким путем, потому что он максимально приближен к правде. На настоящий запрос мы даем настоящее решение.

Если очевидные сочетания не работают, то вы ищете, что может поможет убедить вашу аудиторию в том, что ваш продукт ей нужен. Но это требует отдельного разговора, как искать возможности там, где нет честного отличия от других.

Также вновь и вновь возвращайтесь к первому этапу и смотрите, что вы там собрали. Обращайте внимания на убеждения, барьеры, отношения. Ищите то, что убедит человека.

Аудитории не нравится тратить много времени на организацию поездки, а LocalGems берет все мороки и труды на себя.

Аудитория ищет что-то интересное и необычное в отпуске, а сама суть LocalGems в том, чтобы показать тебе интересное и необычное.

Аудитория презирает все эти классические туры, их аудиторию ми экскурсии, а LocalGems противоположность классическим туроператорам.

И там еще 10 разных сочетаний можно вытащить. Выписывайте все, что получается.

2. Разрабатываем прототипы основного посыла

Когда мы нашли рекламные возможности, мы превращаем достойные варианты в прототипы ключевого посыла.

Почему важно создавать несколько посылов и работать с ними? Конкуренция работает и здесь. Если у вас всего 1 вариант, то он становится монополистом. У вас других вариантов нет, вот вы с ним и возитесь. А если у вас несколько посылов, то вы увидете в итоге, какой лучше других.

И помните, это не сообщение, которое мы хотим сказать аудитории. Это скорее мысль, которую мы хотим передать. Но эту мысль мы будем упаковывать в слова на следующих этапах. Пока просто находите ключевую мысль для передачи.

1. LocalGems возьмет на себя организацию вашей поездки и создаст для вас то путешествие, о котором мечтаете.

Ядро посыла: заберем геморой по организации поездки

2. В LocalGems мы создаем туры от местных, и это позволяет увидеть скрытые от глаз туристов места, попасть в прекрасные местные кафе, посмотреть на достопримечательности с лучших мест и без толп туристов.

Ядро посыла: более глубокий туристический опыт.

3. Бесят все эти стандартные туры? Локалегем это туроператор нового уровня, где самое главное - аутентичность твоего путешествия.

Ядро посыла: попробуй турагентство нового поколения.

Опять же, создавайте в самом начале больше посылов. Дальше вы будете выбрасывать слабое и улучшать сильное.

3. Финализируем основной посыл

Сначала мы собираем разные прототипы посылов и начинаем их докручивать. Тот вариант, который кажется наиболее работающим (основные посылы можно уже тестировать в закупке рекламы, а также проверять на потенциальной аудитории, разговаривая с ней) мы финализируем, и дальше уже будем работать с ним.

Когда мы крутим предыдущие посылы, мы понимаем, что организация путешествия для сохранения энергии и времени - это не самое ключевое. Это хороший бонус, но не то, что вау для аудитории.

Антитуры - это прикольно, необычно, но смещается фокус с основного - с путешествия. И мы словно начинаем бороться против других турфирм, а нам вообще это неинтересно.

Посыл с “более глубоким туристическим опытом” хороший, поскольку это именно то что и хочет аудитория. Берем его за основу и глубже расписываем

4. Описываем иерархию смыслов

Основной посыл может не закрывать часть барьеров, может не действовать на какую-то потребность. А это может быть важно. Поэтому мы составляем иерархию смыслов, которые должна получить аудитория.

Ключевой смысл всегда должен быть в явном виде, остальные могут доноситься разными путями. Например, донести посыл “это дорого и статусно” можно без демонстрации цены и без проговаривания этого. Можно отразить это через элемента статуса и престижа, которые мы просто будем показывать в рекламе.

Наш ключевой посыл - это получить более глубокий опыт.

Дополнительно также аудитории можно сообщить:

Мы берем всю организацию за тебя, ты получишь опыт, о котором вообще не паришься

У нас самые талантливые и харизматичные местные гиды, кто тебе все покажет и расскажет.

5. Описываем эмоциональный заряд посыла

Описываем ту эмоцию, которую мы хотим, чтобы человек получил при соприкосновении с рекламой. И описываем какое итоговое отношение у человека будет к продукту.

Наша ключевая задача - воодушевить. Воодушевляем мы благодаря тому, что показываем, как много крутого опыта ты сможешь получить вместе с LocalGems, который был бы невозможен без них.

Люди должны представлять себе это путешествие, и у них вырабатывается энергия от предвкушения и воодушевления.

Отношение к бренду мы хотим получить позитивное с долей любопытства и интереса.

6. Описываем seed-thought в картине мира человека

Финал второго этапа. Мы описываем какая мысль зарождается и живет у человека в голове после того, как он просмотрел рекламу. Это поможет на следующем этапе, когда мы займемся разработкой коммуникации. Когда мы знаем, какая мысль должна остаться в голове у человека, нам проще к этой мысли приводить.

Эта что-то вроде нашей финальной цели, к которой мы идем. Мы хотим чтобы человек после рекламы думал именно так.

“Если в следующий раз я буду не сам организовывать свой отпуск, а воспользуюсь LocalGems, то смогу получить более глубокий опыт путешествия, поскольку тур будет организован местными и они будут показывать всё лучшее и скрытое от глаз остальных”

Что-то такое в сухом остатке мы хотим получить в голове человека.

На первом этапе мы вытаскивали наружу все элементы, которые дальше нам понадобятся. На втором этапе мы искали то, что может изменить убеждение и отношение человека. Там мы сформулировали основной посыл, который хотим передать аудитории.

И теперь мы переходим к коммуникации. Нам надо упаковать наш посыл так, чтобы аудитория его восприняла нужным нам образом. Одну и ту же мысль мы будем совершенно различно говорить для человека в 4 года и 44.

Наша задача понять, как передать смысл и эмоцию так, чтобы она была максимально легко воспринята. Для этого мы ищем яркие образы, метафоры, сравнения, истории и так далее.

Если на прошлом этапе мы были больше психологом, который копается в голове и чувствах человека. То теперь мы коммуникатор, мы думаем о том, какие ассоциации рождают те или иные слова, какие образы строятся в голове человека и так далее.

1. Создаем прототипы идей

Как и во время второго этапа, мы начинаем с создания отдельных прототипов идей. В самом начале лучше создать как можно больше вариантов.

Что для этого можно сделать? Самый базовый первичный вариант - это сочетать разные элементы, которые мы уже накопали. И смотреть, что получается.

Сначала вы создаете самые банальные идеи. Потом приходят более изящные. Вы развиваете то, что развивается.

Несколько примеров того, как появляются первые прототипы.

Берем наш основной посыл: В LocalGems мы создаем туры от местных, и это позволяет тебе увидеть скрытые от глаз туристов места, попасть в прекрасные местные кафе, посмотреть на достопримечательности с лучших мест и без толп туристов.

Итак, самое первое что можно делать - искать образы и метафоры, которые могут передать это.

“Посмотри на город глазами местного жителя” - первый прототип готов. Мы используем образ “глазами местного жителя”, который сразу дает человеку кучу дополнительной понятной информации.

“Загляни за кулисы известных городов” - еще один прототип. Он отличается от предыдущего, тут появились “кулисы”, а значит мы подчеркиваем, что есть явное, а есть скрытое, и за этим скрытым что-то интересное

“Найди скрытые сокровища известных городов”. Этот похож на предыдущий, но тут у нас образ сокровищ.

И дальше мы придумываем и разгоняем, пока придумывается и разгоняется. Я отдельно напишу и сниму видео про методы, как эти прототипы легче создавать. Есть инструменты.

Главное всегда помнить о той аудитории, для которой ты это делаешь. У разных людей разные понятия рождают и разные образы. Вам нужно думать о вашей аудитории

2. Дорабатываем прототипы по критериям

В самом начале прототипов может быть даже десятки. Любой брейншторм будет создавать что-то, но далеко не все выживет.

По итогу все жизнеспособные идеи надо сравнивать между собой и докручивать. Ключевые направления, которые мы используем для оценки и улучшения:

1. Насколько идея аутентична бренду? То что мы придумали из уст нашего бренда будет ок?

2. Насколько идея аутентична аудитории? Наша идея из мира аудитории, аудитория чувствует эту идею?

3. Насколько идея простая? Понятна ли она сразу же? Можно ли еще упростить? Есть ли какие-то усложнения?

4. Насколько идея оригинальная? Делал ли кто-то что-то такое? Видела эта аудитория? За счет чего у нас есть оригинальность?

5. Насколько идея эмоциональная? Создает ли идея эмоцию? За счет чего? Насколько сильную?

Каждый критерий позволяет не только проверить идею, но и подумать, как сделать ее лучше. Что можно улучшить, как можно идею сделать более аутентичной, как добавить эмоцию?

То как дорабатывать идеи будет в отдельной статье. Сейчас не будем останавливаться тут.

3. Финализируем рекламную идею

После того, как мы выбрали самую лучшую идею, ее надо описать и дальше мы уже будем работать с ней.

Допустим, мы создавали разные прототипы, крутили и улучшали и остановились на следующем.

“Localgem - Найдите скрытые сокровища известных городов

С Localgem, путешествие становится не просто списком посещаемых туристических мест. Мы проведем вас по малоизвестным тропам, чтобы открыть истинные жемчужины, скрытые в каждом городе. От уединенных мест с захватывающими видами до малоизвестных исторических уголков городов. От уникальных архитектурных чудес до местных заведений с любимой местными жителями едой. Мы поможем вам раскрыть настоящие сокровища, о которых типичный турист не знает. Самые ценные сокровища - это те, что труднее всего найти”

Но наше ядро это “скрытые сокровища городов”

После того как мы нашли центральную идею, мы должны развить ее в креативную концепцию. Это уже более сложный продукт. Мы начинаем детализировать идею, чтобы можно было ее использовать в разных каналах, в разном контенте и так далее.

“Идея” - это креативный смысл. “Концепция” - это форма.

1. Определяем концептуальную форму

Нам надо для нашей идеи найти более подходящую форму.

Мы берем нашу идею “скрытые сокровища городов” и начинаем искать для нее интересную форму.

Мы можем придумать, что для передачи этой идеи, ее можно упаковать в концепцию “Поиска приключений”, где аудитория становится первооткрывателями, настоящими исследователями. Это может быть что-то вроде “Сокровища Нации”, немного “Индиана Джонс”.

Либо мы можем представить для этой идеи, что аудитория словно оказалась в гостях у того, кто обожает этот город, всю жизнь живет в нем и знает все его секретики. Он проведет аудиторию по городу и покажет все скрытые сокровища. Тут будет другое настроение, другая тональность.

Вам надо искать ту концепцию, которая лучше раскроет идею для вашей аудитории.

2. Описываем стилистику, настроение и тональность

Определяем в каком настроение будет рекламная кампания, какая тональность используется. Мы можем понять, это будет что-то драматичное или комедийное. Формальное или неформальное. Какой “жанр” этой коммуникации.

Выше я описал две концепции, у каждой будет несколько различаться настроение и тональность. Сейчас я уже не буду все это детализировать. Статья получается уже гигантской. Надо двигаться дальше. И более глубоко концепцию будем разбирать отдельно.

3. Описываем визуальный стиль

На основе всего, что у нас уже есть, описываем элементы визуального стиля. Желательно чтобы такую работу делал арт-директор. Но если у вас нет его на проекте, то сохраняйте единство визуальной стилистики, не делайте много лишнего. И помните, что задача визуального стиля передать то, что мы накопали раньше.

4. Описываем ключевое сообщение

Наш ключевой посыл - это сырая мысль, которую мы мы хотели перенести в голову человеку. Но так невозможно. Мы должны учитывать то, как он будет воспринимать информацию.

И ключевое сообщение это то, что мы уже говорим напрямую. Здесь уже подумано и поработано. И каждое слово должно быть на своем месте.

Тут тоже сначала создаются варианты, а потом мы выберем лучший

1. "Откройте для себя скрытые сокровища мира с Localgem. Путешествуйте не как турист, а как исследователь."

2. "Localgem - ключ к сокровищам городов. Переступите границу обыденного и откройте для себя непроходимые тропы."

3. "С Localgem каждый город - это карта к сокровищам, которые ждут своего открытия. Переживите истинное приключение."

4. "Localgem раскрывает скрытые сокровища городов. Путешествуйте глубже, познавайте больше."

В большинстве случаев нам недостаточно будет показать человеку видео, чтобы он все понял и почувствовал. Чем более сложные убеждения мы хотим создать, чем более тяжелая задача, тем сложнее должна быть воронка.

Каждый шаг воронки должен повышать доверие, снимать барьеры, давить на потребности. По конструированию воронк я буду делать отдельную статью

1. Определение пути пользователя по воронке

Здесь мы определяем, какой это будет тип воронки. Насколько сложный или простой. Какие элементы воронки будут.

Мы решаем, что путь будет следующим.

Человек видит видео-рекламу в fb/instagram - кликает - попадает на сайт с самыми популярными маршрутами и там может выбрать город и узнать, какие там есть истинные сокровища - после этого мы предлагаем ему забронировать тур в этот город или выбрать любой другой

2. Разработка контент-плана

Дальше мы определяем, какой контент будет на каком этапе воронки. Мы описываем весь контент, который нам потребуется.

Мы определяем, что для в фб нам нужно ключевое рекламное видео.

На сайте нам нужны видео про разные города и статьи.

Также нам нужно видео и статья, которая рассказывает о том, как проходит процесс от оплаты и до возвращения из отпуска.

3. Создание тз для всех ассетов

И после этого мы создаем тз для всех видов ассетов. Вы можете использовать для этого свои брифы, брифы с тем кто работает или скачать из интернета. Это неважно. Главное, чтобы тз передавало всё то, что мы накопали и поняли.

Пишем тз для ролика, для сайта и так далее. Везде пишем какая задача у этого ассета, где он в воронке и так далее.

Финальный этап создания рекламной кампании. Когда у нас есть тздля каждого типа ассета - мы начинаем его производить. Разные типы контента требуют разного воплощения, там есть разные правила и законы.

Воплощение это огромная тема. Сейчас просто невозможно разобрать ее подробно, иначе потребуется еще 2 такие статьи писать.

Скажу только, что для воплощения есть такие же алгоритмы. И если будет интерес, поговорим о воплощении отдельно. Пишите в комментариях, если интересно.

Мы снимаем ролики, делаем сайт, пишем статьи. И следим, чтобы все работало на нашу ключевую идею “скрытых сокровищ”.

Попробуйте в следующий раз делать рекламу и использовать этот алгоритм. Вы быстро увидите, где он вам хорошо подходит, а чего не хватает. И вы сможете легко на основе этого алгоритма создать свой.

Когда у вас есть система, это сильно экономит время и позволяет делать работу лучше. Вы решаете на каждом этапе конкретную задачу, знаете что было до и что будет после - это замечательно.

Экспериментируйте и делайте кайфовую рекламу, которая вдохновляет :)

__

UPD: сделал еще и видео-версию.

Больше о рекламе я пишу в своем блоге в телеграмме. Там же я буду выкладывать видео с разбора чужой и своей рекламы. Сейчас я там опубликовал материалы о том, как мы снимали японскую рекламу.