Ютуб-канал Skyeng хотели закрыть. Но его спасли Shorts

Как короткие ролики помогли повысить охваты в 14 раз: наши действующий и бывший менеджеры канала поделились практиками, которые пригодятся любому контент-мейкеру.

Немного контекста: Skyeng — лидер EdTech-рынка в России, а я, Даша Конева, — менеджер ютуб-канала, промоутирующего обучение английскому в нашей онлайн-школе. Этот кейс мы подготовили вместе с моей бывшей напарницей, экс-менеджером канала Соней Фастеевой.

Наша миссия — совмещать образовательный контент и веселый, лайтовый к нему подход. Мы стараемся популяризировать идею о привлекательности знаний, а не клепать унылые ролики вроде «Как отличить Past Perfect от Past Perfect Continuous». Благодаря этому подходу набрали уже 1 700 000 подписчиков и стали полноценной площадкой для прогрева новой аудитории и привлечения клиентов.

Когда случилась пандемия, отпала одна из главных мотиваций учить английский — поездки за границу. Охваты стали падать, несмотря на постоянный тест новых форматов и рубрик. Тенденция продолжалась до конца 2021-го.

В марте 2021 года в YouTube появились шортс — лента коротких видео, как в TikTok. Мы принялись регулярно их постить, чтобы понять, что это за формат и какие метрики с его помощью можно поднять. Но за целый год достойных результатов так и не увидели — ни большого числа просмотров (показатели были как у не самых успешных больших роликов), ни роста новых подписчиков (всего по паре десятков с ролика), ни переходов по продающим ссылкам.

Тем не менее инструмент был дешевым, поэтому мы продолжали его потихоньку обкатывать: следили за трендами, генерили идеи, изобретали рубрики и делали заметки на общих штормингах. В течение года анализировали, что работает у других контент-мейкеров и как именно. И экспериментировали, когда на это оставались ресурсы после выполнения планов.

В 2022 году наши показатели рухнули как никогда, а вместе с ними упала и конверсия. Несмотря на хорошо прописанную стратегию, дотошную аналитику и постоянное тестирование гипотез внешние обстоятельства оказались сильнее. Чтобы остаться на плаву, нужно было срочно искать новые подходы к работе с аудиторией.

Мы решили рискнуть и дать коротким роликам второй шанс. Записали видео о русских словах, которые шокируют иностранцев, — и сразу получили всплеск просмотров. И тут началось самое интересное: успех новых роликов подтянул пользователям в рекомендуемое и старые шортсы, которые мы выкладывали год назад и уже сочли безнадежно забытыми.

Например, у нас внезапно завирусилось на 5 миллионов просмотров видео, где Дэни смотрит выступление Задорнова про «тупых американцев». Оно было опубликовано в марте 2021-го — почти год аудитория благополучно его игнорировала. Но вскоре после того, как набрали охваты «Шокирующие слова», он получил больше 3 миллионов просмотров и стал крутиться в фиде шортс постоянно. Нам удалось попасть и в алгоритмы умной ленты, и в сердечко целевой аудитории.

После этого мы стали регулярно выпускать шортс разного формата и тематики. Многие из них набрали больше миллиона просмотров. Это помогло оживить канал — уже через полтора месяца он принес в 7 раз больше лидов и больше не вернулся к прежним отметкам. На квартальном демо эти цифры всех впечатлили, один из топов компании сказал: «О, а ютуб-то, оказывается, живой! А мы уже закрыть его хотели». После нашего отчета отпали все сомнения в окупаемости канала, поэтому можно сказать, что шортс его спасли. Но на самом деле это, конечно, не совсем так.

Чтобы выстрелившее видео подтянуло за собой остальные, успех должен лечь на благодатную почву. И мы ее хорошо подготовили:

Шортс стали не панацеей, но хорошим подспорьем и площадкой для тестирования новых форматов, тем и гипотез — с ними это выходило гораздо дешевле и быстрее.

Ютуб все больше концентрируется на коротком формате и продолжит адаптировать под него площадку. Так что в 2023-м мы решительно делаем ставку на шортс: уже увеличили их количество в контент-плане, сократив выпуск основного контента, и создали полноценный рубрикатор. Если хотите пойти тем же путем — вот несколько инсайтов и советов, которые могут вам пригодиться.

1. У шортс много преимуществ по сравнению с большими роликами

Производить их быстро и дешево — легко тестировать свои гипотезы. Алгоритмы обеспечивают больше просмотров. Зритель охотнее смотрит короткий контент — на длинный нужно еще найти время. Из минусов — нередко шортс смотрит нецелевая аудитория, и аналитика из-за этого страдает.

2. На одном канале можно использовать и короткий, и длинный контент

Многие эксперты считают, что это не так, потому что их смотрят разные аудитории. Но наш опыт показал обратное:

Главное, чтобы короткие ролики тематически и по настроению совпадали с длинными. Тогда последние можно реюзать в шортс и привлекать внимание той части аудитории, которая перестала смотреть длинные видео.

3. Есть видео, которые залетают в ленте шортс, хотя их полные версии хуже сработали на основном канале

Прошлым летом мы опробовали уличный формат, в котором Дэни с Джорданом задают случайным прохожим каверзные вопросы об английском. Например, «Как перевести это слово?» или «Что значит выражение Netflix and chill?». Мы выпустили два ролика, и результаты были незавидными: охваты средние, а производство дороже студийного. К тому же их трудно поставить на поток: то погода не подходит для съемок, то не находятся интересные респонденты. А бюджет и сроки ограничены.

Видео с уличными опросами пробыли на канале полгода и набрали очень средние показатели. Мы расстроились и попробовали нарезать из них шортсы. Некоторые классные эпизоды не умещались в короткий формат, и нам так жалко было их кромсать… В итоге результат разочаровал: решили, что получилась ерунда (опять обвалятся охваты!), и даже выкладывать не стали. А в феврале 2023-го пересмотрели, рискнули выложить и набрали 6 миллионов просмотров и 8,5 тыс. новых подписчиков.

4. Важно следить за глубиной просмотра

Порой ролику можно дать новую жизнь, безжалостно отрезав провисающие фрагменты. Шортс, о которых мы рассказали выше, изначально набрали средние показатели. Мы посмотрели аналитику, отрезали скучные с точки зрения зрителя начало и конец — и обновленные ролики сразу стали популярными.

5. А еще не стоит терять основной вектор канала

С помощью шортс вы выходите на новую аудиторию, и холодного зрителя с большей вероятностью зацепит развлекательный или лайфстайл-контент, а не просто демонстрация своей экспертности. Но лучше не делать шортс на совершенно другие темы, чем те, что используете в длинных видео, — тогда новая аудитория будет смотреть все типы контента.

1. Адаптация инстаграмных* мемов

Аудитория в рилс и в шортс ведет себя по-разному: то, что собирает миллионы просмотров в инсте, совсем не заходит в шортс, и наоборот.

Вот ролик, который собрал миллион просмотров в рилс и совсем скромно показал себя в шортс:

И наоборот — более 2 миллионов просмотров у шортс и куда меньше у рилс.

*Продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России.

2. Информационные ролики без ведущих, построенные на инфографике

Вроде такого:

Мы попробовали сэкономить на продакшене, заменив студийные съемки на анимацию. Но ролик не залетел, а в комментах все стали скучать по ведущему.

3. Перелив зрителей на большие ролики

Пока что у нас не всегда выходит подтягивать зрителей смотреть большие ролики с помощью вырезок из него. Просмотры у таких шортс огромные, подписки с них идут отличные, но смотреть полную версию ролика по ссылке люди не идут. Так что с помощью шортс лучше бустить канал в целом, а не конкретный большой ролик.

Почти 3 млн просмотров у короткого видео и «всего» 383 тысячи — у полного. Но мы уверены, что над этим еще можно поработать.

4. Постинг нескольких видео в день

Хотя многие придерживаются стратегии «постить как можно больше», мы пока не увидели от этого никакого профита. Есть ощущение, что ролики крадут друг у друга аудиторию и за этот счет отрабатывают менее эффективно.

И еще несколько важных моментов: