Как при падении спроса вырасти в 8 раз без рекламы, упереться и пробить потолок. История взлета маркетплейса БАДов iTAB
52% россиян употребляют БАДы, рынок растет на 20% в год, но в феврале 2022 эта идиллия закончилась, произошел кратный обвал спроса, и именно в этот момент взлетел iTAB. Он вырос в 8 раз в 2022 и еще втрое в 2023. Рассказываем, как ему это удалось. Спойлер - рекламу все же пришлось запустить 😎
Привет! Мы МАКО - агентство контекстной рекламы с оплатой за результат makodigital.ru
Потребление БАДов стало серьезно увеличиваться с 2019 г. - около 19,5% в год. Уже в 2021 г. более половины населения страны употребляли биодобавки. Покупали их обычно в аптеках (80%) и на маркетплейсах (20%).
БАД - биологически активная добавка или комплекс активных веществ натурального происхождения, который принимается вместе с пищей и восполняет в организме человека недостаток определенных витаминов и микроэлементов.
Источники: «Смарт Консалт», ВЦИОМ, DSM Group
Но рост количества покупок остановился в 2022 г, когда уровень доходов населения снизился, и спрос на БАДы упал в 2 раза. На этом графике виден коллапс спроса на витамины в марте 2022 года. Как видите, он не восстановился и до сих пор.
А на этом графике наш герой - новый игрок на рынке БАДов нишевый маркетплейс и производитель iTAB
В марте 2022 он стремительно вырос в 8 раз, о чем наглядно говорит рост узнаваемости бренда по wordstat. Как ему это удалось?
Внешний фактор - уход западных игроков, таких на iHerb, которые занимали 48% российского рынка. Но откуда потребителю вдруг было узнать, что есть iTAB, где можно купить те же БАДы, которые нельзя купить в привычных местах? Разгадка этого феномена, и внутренний фактор роста iTAB в том, что он заранее подготовил почву.
iTAB как продавец и производитель БАДов на рынке с 2019 года. С момента своего появления он развивал культуру потребления биодобавок в России через свои соцсети. Работал с врачами, нутрициологами, health-коучами. Специалисты рекомендовали качественные БАДы пациентам, которые через поиск попадали на сайт iTAB, изучали широкий ассортимент, подробную информацию и покупали продукцию.
Сейчас iTAB реализует продукцию через 65 000 точек выдачи по России и имеет более 1 200 участников реферальной программы (врачей и специалистов интегративной сферы). Продает биодобавки в розницу и оптом, в офлайне и онлайне, по РФ и на международных рынках. Выпускает СТМ.
Но летом 2022 года рост iTAB прекратился, продажи уперлись в потолок
Имеющихся методов продвижения хватало, чтобы увеличивать узнаваемость и продажи в первые 3 года существования компании, но в какой-то момент рост прекратился. Стало понятно, что созданная маркетинговая база уже исчерпана, и требовалось что-то еще. Поэтому для дальнейшего роста iTAB все же решил прибегнуть к рекламе. Так в августе 2022 г. компания обратилась к нам в МАКО
Задачи на 2022-2023 гг. были поставлены такие:
- увеличить количество заказов в 3 раза
- вырасти по объему продаж в 4 раза
Чтобы обеспечить кратный рост, мы разработали стратегию с участием всех типов рекламных кампаний, возможных для интернет-магазинов. Но основной инструмент роста - это тестировании гипотез. Именно он помогает улучшать результаты и совершать прорывы. В этом кейсе расскажем о том, как:
- повышали CTR (кликабельность рекламных объявлений) в 2,3 раза и снижали ДРР (долю рекламных расходов) на 8% при помощи правильной доработки фида;
- тестировали разные настройки Мастера кампаний так, чтобы масштабировать проект, но при этом удерживать ДРР - нашли комбинацию методик, позволяющую увеличить продажи с 19 до 300 с приемлемым ДРР в 28%
- с похожей задачей обучали Товарные кампании, составили правила по настройкам этого умного инструмента, нарастили покупки и понизили ДРР еще на 4 пункта.
Начнем 👌
Есть ли готовая стратегия кратного роста в контекстной рекламе?
Универсального шаблона или какой-то волшебной таблетки все-таки нет. 😎 Наш метод: постоянно анализировать, работать над улучшением результатов, оперативно реагировать на внешние вызовы. Мы разрабатываем и тестируем гипотезы. Для примера расскажем о некоторых из тех, что тестировали с сентября 2022 г. по февраль 2023 г.
ИИ Товарной кампании не умеет генерировать правильный фид: доработали его сами и повысили конверсию с 0,45% до 1,04%
Проблема
В первый же месяц работы над проектом, после запуска рекламы и сбора первоначальной статистики, мы столкнулись с низким показателем CTR (кликабельность объявлений). Обычно у нас получается держать его выше 1%, а здесь был только 0,89%. Мы проверили классические типы кампаний (поиск и РСЯ), с объявлениями все было в порядке, CTR - тоже в норме. Стали анализировать далее, и обнаружили, что слабое место – это динамика (динамический поиск, смарт-баннеры, Товарная кампания). Отличительная особенность динамических кампаний в том, что они показываются по фиду - файлу с информацией о продукции, подтянутой из сайта. Мы стали проверять сам фид и нашли в нем проблемы.
Гипотеза:
1) В автоматически сгенерированном фиде не хватало информации: понятных покупателю описаний товара, информации о преимуществах, стимулов к покупке.
2) Надо доработать фид, добавив: категорию товара, преимущества, цену, назначение и т.п. - то есть важную информацию, способную повлиять на решение покупателя.
Мы проводим сотни аудитов чужих рекламных кампаний и собеседований с директологами при наборе в штат. Так вот, в 99% случаев видим, как при работе с фидом специалисты следят только за тем, чтобы он: 1) генерировался, то есть подтягивал информацию с сайта; 2) подходил по формату для Яндекса. А вот глубже почти никто не копает.
Решение
Уделять максимальное внимание проработке фида:
- не дублировать в параметре name (название) информацию с сайта, а указывать категорию товара, наличие или отсутствие каких-либо опций, важных для пользователя
- в description (описание) прописывать УТП, преимущества предложения
- использовать параметр oldprice, чтобы указать старую и новую цены, тем самым подчеркнув выгоду для покупателя
- проверять качество иллюстраций, особенно первой, если их несколько.
Результаты
Доведение фида до идеала позволило нам увеличить кликабельность объявления более чем в 2 раза (с 0,45% до 1,04%) и при этом снизить ДРР с 31% до 23%.
Мастер кампаний сам не заработает: обучали систему и за 6 тестов увеличили покупки в 16 раз
Проблема
Наша цель - кратно увеличивать продажи, поэтому долго раскачиваться было некогда. После первого сбора статистики начали масштабировать проект. Но, кроме роста продаж, важна рентабельность рекламы. Поэтому мы старались удерживать ДРР на приемлемых значениях. Несмотря на то, что при кратном росте эти задачи считаются противоречивыми.
Гипотеза:
1) Масштабируем кампании с хорошими результатами
2_ Оптимизируем проблемные сегменты
3) Тестируем гипотезы с Мастером кампаний.
Мастер кампаний – умная кампания, которая показывает рекламу на поиске и на РСЯ. Она сама подбирает семантику и миксует части объявления (заголовки, текст, креативы). Но, это не значит, что ее можно запустить и забыть, надеясь на самостоятельность ИИ. Все гораздо сложнее. Чтобы Мастер кампаний приносил результат, нужно постоянно тестировать разные настройки и оптимизацию по целям. Возвращаться к предыдущим тестам.
Решение
Сначала запустили оптимизацию по доле рекламных расходов и получили высокий ДРР. Затем перевели на оптимизацию по микроконверсии, чем дали больше данных системе. Потом опять сделали оптимизацию по ДРР и получили результаты лучше, чем в первый раз - больше продаж и ниже ДРР.
Вот краткая история тестов:
- Максимум конверсий с оплатой за покупку: 19 покупок; ДРР 23%
- Оптимизация по ДРР: 125 покупок; ДРР 28%
- Максимум конверсий с оптимизацией по микроконверсии «в корзину»: 199 покупок; ДРР 16%
- Оптимизация по ДРР: 257 покупок; ДРР 20%
- Таргетинг по ключевым запросам: 313 покупок; ДРР 31%
- Автоматический подбор ключей: 300 покупок; ДРР 28%
Результаты
Обучали Мастер кампаний, увеличили продажи в этом типе РК от 19 до 300 покупок, и удержали ДРР около отметки в 28%
Не позволить Товарной кампании поглотить остальные: протестировали 20 гипотез, повысили продажи и удержали ДРР в 24%
Проблема
Мы уже говорили о методах масштабирования с удержанием показателей ДРР. Хотелось бы отметить, что, тестируя гипотезы, важно действовать очень осторожно, чтобы не испортить результаты, не сломать работу алгоритмов.
Гипотеза
Максимум продаж можно выжать из Товарной кампании. Но было опасение, что она может каннибализировать трафик из других кампаний и привести к росту ДРР на уровне всего аккаунта.
Товарная кампания – тоже умная кампания, которая по функционалу очень похожа на Мастер кампаний, но объявления в ней формируются при помощи фида. Они показываются в товарной галерее, на поиске и в РСЯ.
Решение
Тестирование гипотез потому так и называется, что не все из них выстреливают. Многие теории, которые сначала казались 100% успешными, на практике провалились.
В Товарной кампании мы проверили более 20-ти гипотез. И вывели универсальные правила настройки товарных кампаний, которые подойдут для всех тематик:
- Не стоит гиперсегментировать и создавать десятки кампаний, лучше 3-5. При работе большого количества товарных кампаний, конверсии размажутся между ними, и ни одна из них не получит количества, достаточного для обучения (не менее 10 в рамках одной РК в неделю);
- Детально прорабатывайте фид (см. главу с гипотезой №1), чтобы объявления содержали максимум информации по товарам, ваш CTR должен быть выше 1%, и, как следствие, ДРР соответствовать установленной норме;
- Проверяйте качество креативов и используйте все элементы объявлений - заполняйте все 5 вариантов заголовков и 3 варианта текста объявления; следите за эффективностью. Если система сигнализирует о плохой эффективности, оперативно меняйте и тестируйте другие;
- Давайте искусственному интеллекту как можно больше информации, меняйте стратегии, находите оптимальные настройки и обучайте алгоритмы;
- Тестируйте гипотезы, ибо они и есть двигатель прогресса 😎.
Результаты
Проведя масштабную работу с товарной кампанией, увеличили продажи в этом типе РК от 25 до 300 покупок, и удержали ДРР около отметки в 24%
Отзыв клиента и финальные показатели
Мы пришли в МАКО, прочитав кейс на VC. В нем зацепила тонкая настройка рекламы, умение ориентироваться на целевую аудиторию. Нравится то, что есть безопасность и ответственность. Они не говорили: “дайте нам миллион и мы все сделаем”, а начали с небольшого бюджета, показали, что умеют, и потом мы уже вместе стали расти. Так что положительная динамика - это не единственное, за что мы ценим МАКО. Мы работаем с агентством в крепкой, дружной связке и являемся настоящими партнерами. Вместе разрабатываем, как гипотезы в контексте, так и решения для сайта.
Наши партнеры всегда готовы предоставить обратную связь, насколько сайт конвертируется и как можно его улучшить. Мы прислушиваемся к таким рекомендациям и своевременно их внедряем. Также вместе с МАКО мы анализируем, как у нас работает отдел продаж. Недавно запустили оптовое направление и это стало архиважно. Улучшаем вместе бизнес-процессы. Что интересно, комиссия агентства зависит от результата, поэтому наши партнеры мотивированы на максимальное увеличение наших продаж.
За полгода работы над проектом нам удалось увеличить продажи с контекстной рекламы с 260 до 672 покупок в месяц. А ежемесячный доход с Яндекс Директа вырос в 3 раза, с 1 100 000 до 3 100 000 р.
Если вы работаете в e-commerce и нуждаетесь в росте продаж с сохранением ДРР, предлагаем сделать прогрессивный аудит вашей контекстной рекламы.
Это бесплатно и вот чем полезно:
- Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.
- Изучим глубоко аналитику и найдем причины высокой стоимости покупки и малого их количества.
- Важно! Предложим изменения на сайте, которые поднимут конверсию.
- Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста, опираясь наш успешный опыт в онлайн-торговле.
Рассказываем о нашей работе с e-commerce в других статьях:
Что делать, когда рост прекратился, спрос снизился, закупочные цены выросли, люди покупают только товары первой необходимости, а интернет-магазин находится на грани рентабельности? Рассказываем, как боролись с проблемами молдавского рынка и кратно повышали доходность интернет-маркетинга в PandaShop.
Рассказываем, как оптимизация убыточной контекстной рекламы для магазина косметики перешла перестройку бизнес-процессов и тренинг персонала. Результат — выход на оптовый рынок (салоны красоты, парикмахерские, визажисты, стилисты), увеличение среднего чека, рост конверсии воронки продаж и достижение дохода с рекламы 4 млн. рублей с ДРР 26%.
Какие-то мутные и убыточные стартапы с непонятными амбициями.
MAKO - вы красавцы, если умеете на таких пацанах бало поднимать.
"В таком случае заседание продолжается, – промолвил Бендер.
– Сколько дадут ваши шефы за рецепт? Полтораста дадут?
- Дадут двести, – зашептал переводчик.
– А у вас, в самом деле, есть рецепт?
- Сейчас же вам продиктую, то есть сейчас же по получении денег. Какой угодно: картофельный, пшеничный, абрикосовый, ячменный, из тутовых ягод, из гречневой каши. Даже из обыкновенной табуретки можно гнать самогон. Некоторые любят табуретовку. А то можно простую кишмишовку или сливянку. Одним словом – любой из полутораста самогонов, рецепты которых мне известны."
Здравствуйте, Максим!
Меня зовут Джессика, СЕО компании iTAB, одна из «таких пацанов». Всегда интересно наблюдать за этим феноменом: как не задав ни одного вопроса, сторонний человек начинает критиковать чужой бизнес. Надеюсь, хотя бы построив свой, а иначе ж это диванное критиканство? ;)
Отвечая по существу.
iTAB никогда не был убыточен именно за счёт озвученной коллегами из МАКО подготовленной изначально почве в виде пула специалистов, с которыми я знакомилась ещё во время предыдущего как раз убыточного (как Вам очень хочется 😁) проекта, который объединял специалистов интегративной медицины: медиков и нутрициологов, health-коучей. Но у меня всегда в отношении компании были амбиции - здесь Вы правы. «Мутный» - совершенно оценочное суждение, как и обесценивающий отрывок из «Золотого телёнка». Я строила прозрачный бизнес, целью которого было сначала (до ухода iHerb): показать, что в России тоже есть качественные добавки и прогрессивные производства: ездила по стране и смотрела последние, общалась с технологами, испытывала продукты и получала результаты. А потом, после ухода iHerb, стала делать это в 10 раз быстрее, пытаясь закрыть потребность пациентов наших специалистов, для многих из которых добавки критически необходимы и значительно сказываются на качестве жизни. Некоторые продукты пришлось производить самим, также тщательно выбирая производства - например, сейчас мы производим уникальные по технологии продукты на территории института белка в Пущино (почитайте, очень интересно).
Поэтому говорить - не мешки ворочать. iTAB - хороший, добрый, социально значимый и потому успешный проект. Надеюсь, что Вы постараетесь узнать его поближе) Или нет - тоже выбор)
Максим, доброе утро! Спасибо за похвалу) Компания iTAB - тоже красавчики - сильный маркетинг и хорошие результаты. 💪
Давайте разделим мух от котлет:
1. Сам по себе трафик не придет на сайт - норм, вы ту прям красавы.
2. Взять убыточного клиента с мутными перспективами выйти на "устойчивый ноль" и пытаться его пинать - это милота.
3. 672 покупок в месяц. - это фигня. При средних 30-ти днях работы в месяц это 22,4 продажи в день. Мы же все понимаем, что закончатся инвестиционные деньги у клиента - инвесторы клиента схлопнут бизнес.
И будет у вас кейс со сдохшим клиентом. )
Но какой движ! )
Максим, в своем кейсе мы указываем количество покупок с контекстной рекламы. У компании очень хороший органический траффик на сайте, благодаря их активной работе по узнаваемости, доверию. Также есть другие продажи в онлайне и офлайне. Так что все хорошо 👍
Спасибо, что проявляете такой интерес 😎
Кейс со сдохшим клиентом не будет, потому что про сдохших никто не расскажет )
Неужели БАДы такой популярный продукт