Как работаем с управлением репутацией: 9 этапов от коммерческого предложения до реализации

Всем большой привет! Отдел управления репутацией Зекслер подготовил материал о том, как ведется работа по репутации компании от коммерческого предложения до реализации. Кратко этапы публиковали в Телеграм-канале здесь и здесь. Подписывайтесь!:) Там много полезного и интересного. А теперь, расскажем, почему и как пришли к созданию отдельного направления «Управление репутацией в интернете», и зачем это нужно бизнесу.

Рассказываем, как устроены проекты управления репутацией, на что нужно обращать внимание при принятии решения о подключении инструмента и как выстроить работу так, чтобы не наломать дров.

В 2015 году у нас в Зекслер появилось новое направление – управление репутацией. Направление появилось благодаря одному случаю: нашу компанию хейтил бывший сотрудник, с которым мы боролись около 2-х лет. Попутно, с такими же проблемами к нам обращались и наши клиенты: производители, медицинские клиники, ритейл-компании и представители других секторов бизнеса. Причина все та же – конкуренты, ворчливые клиенты и бывшие сотрудники. Все слилось воедино, и поэтому приняли решение, что направлению «Управление репутацией» быть.

Скажем честно, на старте не все было просто, но за 8 лет научились обходить острые углы и выжимать максимум из инструмента. Продолжаем совершенствовать подход, и в каждом отдельном проекте есть свои фишки и особенности.

За время работы к нам приходило много заявок от клиентов, которые ни разу не привлекали рекламное агентство для того, чтобы вести работы по управлению репутацией. И каждый раз мы рассказываем о том, как будет строиться работа, именно поэтому и решили поделиться каждым шагом, который проходят наши клиенты с момента размещения заявки и до первых результатов.

Наш основной посыл, мантра, внутренний алгоритм, назвать можно как угодно – делать «так как хорошо», поэтому каждое коммерческое предложение начинается с репутационного аудита, даже если проблемы и соответственно объемы работ, которые появляются в нашем поле зрения, превышают бюджет, заложенный на задачу. Фокусируемся не на количестве отзывов, а на результате, который поможет клиенту продавать больше. Предлагаем решение, которое решит задачу не только корректировки рейтинга на конкретно взятых площадках, а в выдаче по репутационным и брендовым запросам.

Часто ситуация требует привлечения специалистов из смежных направлений (SMM, специалисты по настройке контекстной рекламы, видеографы, видеомонтажеры) – привлекаем их к проекту, так как такие специалисты есть в команде.

Но вернемся к репутационному аудиту, кстати, его после прочтения этой статьи вы сможете сделать самостоятельно:) Каждый шаг делаем в соответствии с CUSTOMER JOURNEY MAP (путь клиента).

Способы поиска информации в интернете могут быть разными, но все начинается с запроса:

Для уточнения пути клиента, изучаем статистику запросов по компании. Анализируем сколько брендовых и репутационных запросов по компании делают пользователи. Используем все варианты написания запроса. Например: название компании на кириллице, латинице, с типичными ошибками.

Самый доступный источник информации по запросам – Wordstat. Этот сервис подсчитывает запросы только в системе Яндекс. Учитывая, что Яндекс и Google используют примерно одинаковое количество пользователей, умножаем на 2 и получаем общее количество запросов по компании. Что нам дает эта информация:

Дополнительно проверяем поисковые подсказки: вводим название бренда и проверяем, какие запросы нам предлагает поиск. Часто в таких подсказках бывает негатив.

После ввода запроса пользователь изучает информацию в ТОП выдачи. Больше всего изучается информация в ТОП-10. Да, пользователь ленив и поэтому от него легко «спрятать» негатив за пределами ТОП-10. Ну, а если хотите так, чтобы наверняка – прячьте глубже, за пределами ТОП-20.

Итак, заходим на каждый сайт в ТОП выдачи и определяем:

Что нам дает эта информация:

Яндекс.Карты, Google.Карты, 2ГИС. Почему они?

На что обращаем внимание:

Что нам дает эта информация:

Есть специфические виды бизнеса, которым посвящены площадки для общения, например, застройщики. Вот они очень любят cian.ru, restate.ru, avaho.ru и прочие. Если говорить о форумах, то самая высокая активность на pronovostroy.ru.

Если эти сайты по какой-то причине не выкинуло в ТОП – их изучаем отдельно. Почему? Тут история как с картографическими сервисами, не всегда люди заходят на эти сайты с поиска, иногда ищут информацию по интересующему объекту непосредственно на сайте.

Если уж корректировать рейтинг, то по всем фронтам. Поэтому, если у компании есть приложение, его так же пристально изучаем. У вашей компании есть мобильное приложение? Давно проверяли рейтинг? В нашей практике было немало случаев, когда приходили за репутацией в поиске, а потом покупали еще и корректировку рейтинга в мобильном приложении. Подробно о том, как мы работаем по этому направлению мы писали тут.

Часто информация, которую обсуждают состоявшиеся клиенты в чатах, разительно отличается от той, которая выплескивается в ТОП. С другой стороны, если напряжение состоявшихся клиентов в чатах нарастает, есть шанс получить цунами негатива в общем доступе. Именно поэтому при изучении ситуации потенциального клиента мы оцениваем репутационные риски, которые транслируются в чатах состоявшихся клиентов.

В зависимости от количества упоминаний и уровня риска в случае запоздалой отработки негатива подбираем методику мониторинга.

Только после того, как проведен аудит репутации компании, мы подбираем инструменты, которые позволяют решать задачи, поставленные клиентом. Сюда могут подключаться как стандартные стандартные решения:

Так и решения исключительно под задачи клиента:

В Договоре всегда указываем KPI. Если KPI количественный, то наши клиенты оплачивают только те работы, которые были проведены результативно (только за те отзывы, которые прошли модерацию). Если речь о качественном, то расчет также выполняется, исходя из результатов.

Запуск работ начинается с брифования клиента. Под каждый проект создается уникальный опросник, информация по которому позволит писать максимально естественные отзывы.

Одновременно с брифованием клиента запускаем самостоятельный аудит и сбор информации. Мы изучаем:

Составляем карту продукта, которая включает:

Для работы с размещенными отзывами от лица компании восстанавливаем доступ к карточкам компании и разрабатываем коммуникационную матрицу, которая включает варианты ответов на отзывы по различным тематикам.

Для оперативной обработки негативов используем мониторинг. Вне зависимости от того, какой тип мониторинга применяется, отчеты по результатам мониторинга направляем клиенту ежедневно.

Если задача – отследить только упоминания в ТОП или на определенных площадках (бывают и такие задачи), то собираем перечень приоритетных ссылок и на протяжении всего времени ведения проекта отслеживаем обновления по ним.

Если задача – глобальный мониторинг, то настраиваем тему в Brand Analytics.

Вопреки тому, что мониторинг Brand Analytics – это автоматизированный мониторинг, все равно вся собранная информация обрабатывается оператором, так как система может иногда ошибаться. Поэтому, каждое утро менеджера SERM начинается с обработки упоминаний, выявленных системой.

Сразу после выявления негатива прописываем нивелирования, и в тот же день, после согласования клиентом, размещаем.

О том, какие фишки используем в системе Brand Analytics для экономии времени и нервов, писали в отдельной статье.

При написании отзывов кроме собранной информации учитываем:

Перед размещением все отзывы согласовываются заказчиком. Это необходимо для того, чтобы максимально сократить вероятность неточности или отклонение от маркетинговой стратегии компании.

На отзыв любой тональности предоставляем ответы, используя коммуникационную матрицу. Каждый ответ дополнительно персонализируем. Если отзыв касается темы/заказа по которому нужна дополнительная информация – запрашиваем ее у клиента и уже на основе полученной информации формируем ответ, который касается только конкретно-взятого случая.

Администратор сайта всегда может посмотреть в админке, как пользователь зашел на сайт, с какого IP был размещен отзыв и даже с какого устройства. Поэтому, при размещении отзывов:

В конце каждого отчетного периода формируем отчет о проделанной работе. Подбираем структуру документа под потребности клиента. Отчет включает:

Вот так мы создаем репутацию, которая удерживает горячих клиентов.