Почему журналист не может стать копирайтером по щелчку пальцев

И те, и другие работают с текстом: берут интервью, собирают статьи, перепроверяют информацию, чтобы нигде не соврать. Вот только почти все журналисты получают отказ, если пытаются устроиться копирайтерами, например, в агентство. Разберёмся в причинах

Привет, я Надя — редактирую и пишу тексты. Иногда разбираю отклики и портфолио ребят, которые хотят стать авторами в агентстве или работать со мной в команде на фрилансе. Среди откликов часто вижу практикующих и опытных журналистов. Они прикладывают портфолио, ссылки на опубликованные статьи и… Получают отказ.

Дело не в дискриминации журналистов. Даже не в том, что в 2014 году я не поступила на журфак. Просто статьи для журналов или газет — это чаще совсем другие статьи. В мире контент-маркетинга они не сработают. Журналисту, как и бухгалтеру, разработчику, слесарю или филологу, придётся переучиваться, чтобы стать копирайтером и писать тексты для бизнеса. А копирайтеру, не поверите, тоже придётся переучиваться, если он захочет писать для газет.

Давайте оценим разницу между работой журналиста и работой копирайтера, чтобы понять, почему одного желания стать автором коммерческих текстов или, наоборот, перепрыгнуть в журналистику будет мало. Голословничать не буду — призвала на помощь Христину, шеф-редактора, журналиста и руководителя в белорусском медиа. Она расскажет, что там, по ту сторону сверстанных газет, чтобы я не фантазировала, как работают журналисты, а знала точно.

Почему журналист не может стать копирайтером по щелчку пальцев

Причина №1. Разные формы и форматы текстов

Копирайтеры в агентстве действительно пишут статьи. Кто-то много и часто, а кто-то чуть меньше и реже. Вот только кроме статей на голову автора могут свалиться посты, email-рассылки, пуши, тексты для сайтов, рекламные креативы, а иногда даже контент-планы и прототипы лендосов. Ну, если копирайтер шарит. И у всего этого одна глобальная цель — решать задачу через контент: продать, замотивировать, повысить узнаваемость или просто заставить улыбнуться.

Некоторые, особо модные копирайтеры, «нишуются» и пишут только один формат или только на одну тему, к примеру, только статьи и ничего больше, или только про недвижку. Чаще это фрилансеры или авторы в какой-нибудь узкопрофильной компании, например, в IT или на заводе промышленных тракторов. Но для digital- и контент-агентств нужно намного больше, чем просто статьи, иначе далеко не уехать.

→ Хороший копирайтер знает, как писать разные форматы текстов, которые будут решать задачи клиента

До этого дня я наивно считала, что журналисты пишут только статьи и колонки, вот настолько мало мы о них знаем. На самом деле они тоже умеют в самые разные форматы, только они отличаются от копирайтерских.

У журналистов есть короткие и расширенные новостные заметки, интервью и репортажи, очерки, авторские колонки, эссе, обзоры, рецензии. А ещё то, что мне пришлось загуглить: портретные зарисовки [рассказы о жизни и мире человека], фельетоны [злободневные сатирические статьи], корреспонденция [обмен письмами].

Да, я понятия не имею, как создать лендинг. Но, думаю, и копирайтер не сможет написать расследование или хороший репортаж. Для этого мало обычного ресёрча в интернете и даже глубокого интервью с экспертом. Тут нужно думать по-другому. На курсах копирайтинга такому не учат.

© Христина

→ Хороший журналист знает, как создать текст, который вызовет резонанс, который будут комментировать и шерить

Причина №2. Разный подход к интервью и работе над текстом

Чтобы написать статью, пост или даже пуш из двух слов, копирайтер изучает целевую аудиторию, разбирается в продукте, берёт интервью у заказчика или общается с экспертом. Хороший автор чётко представляет себе портрет потенциальных читателей. Чаще этот текст нацелен на один конкретный сегмент аудитории. Например, статья о новых беговых кроссовках, ориентированная на профессиональных спортсменов, и та же тема для тех, кто раз в неделю ходит в зал, будут кардинально разными.

Интервью с экспертом или клиентом копирайтер назначает заранее, в удобное для всех время. Эксперт или клиент успевают подготовиться, их не застанут врасплох. Автор, со своей стороны, успеет составить полный список вопросов по конкретному проекту, изучить этот самый проект и надеть штаны перед созвоном. На интервью автор пытается вытянуть максимум информации, чтобы написать полезную читателям и бизнесу статью.

→ Копирайтеры пишут для узкой аудитории и успевают подготовиться к интервью

Аудитория, для которой пишут журналисты, шире и более размытая. Особенно, если говорить об общественно-политических изданиях, которые читает вся страна: от любопытных подростков до скучающих бабушек. Но даже здесь журналисты стараются писать простым языком, чтобы материал понял и сантехник, и кандидат наук. Попасть в сердешки читателей и дать им максимум пользы тут намного сложнее.

Журналисты, очевидно, тоже берут интервью, даже лучше и чаще копирайтеров. Но форматы будут совсем другими. Иногда это личное и спокойное интервью наедине со спикером, например, у него дома, чтобы узнать о хобби, семье или любимой собаке. Иногда — внезапное интервью с условным министром, чтобы получить «острый», злободневный текст. А если срочно, ещё 20 минут назад нужен комментарий к новости, журналист бесконечно звонит спикеру и всеми возможными способами выводит его на диалог. Это неудобно, но держит в форме.

А есть еще брифинг, пресс-подход или пресс-конференция: собирается много журналистов, один или несколько спикеров что-то комментируют для всех. Эксклюзива не получится, но можно заранее подготовиться и спросить то, что тебя интересует. Главное потом указать: «Отвечая на вопрос журналиста “Беларусь сегодня”, министр подчеркнул…».

© Христина

→ Журналисты пишут для широкого круга, не всегда могут провести индивидуальное интервью, но им доступны спикеры, которые вряд ли будут общаться с копирайтерами

Причина №3. Разный характер работы

Работа хорошего копирайтера в агентстве или на фрилансе чаще всего спокойная, немного рутинная и с запасом по времени. Канеш, случается, что материал нужно сдать вот прям сегодня, пока тема на хайпе и ещё не надоела. Например, как это было с Threads, — авторы тут же начали готовить статьи, как действовать с новой соцсеткой, и опубликовали их уже через пару часов после выхода приложения. Бывает, что дедлайны подгорают из-за форс-мажора, или клиент торопится опубликовать пост. Но это редкие исключения или последствия кривых рабочих процессов.

Обычно автор получает ТЗ с комфортными сроками, в которых закладываются даже возможные факапы. Спокойно собирает фактуру, пишет текст, сдаёт, а после так же спокойно вносит правки. Иногда бывает один круг правок, а иногда — десять. Главное — не путать «спокойно» с «лениво и вальяжно».

→ Копирайтеры пишут дольше и торопятся меньше

Журналист, особенно новостник, просто не может себе позволить до-о-олго собирать фактуру, неделю писать текст, а потом размазывать согласование ещё на месяц. Есть план задач и иногда даже получается взяться за них с самого утра. Но уже после планёрки кто-нибудь может прервать ну очень важной задачей, которую нужно закончить, например, через час.

Журналисты всегда в курсе происходящего и стараются не упускать инфоповодов, потому что именно они приносят трафик. Но тут есть и обратная сторона: когда текстов много, их качество может страдать. Зато ты всегда в тонусе, а работа, в конце концов, дисциплинирует. Либо ты её бросаешь.

Кстати, да, писать нужно быстро. Иногда очень. И желательно ничего не перепутать и не обозвать Павла Анатолием.

© Христина

→ Журналисты работают быстро и часто в огне

Причина №4. Разный характер самих ребят

К характеру копирайтера нет суровых требований, без которых он не сможет работать с текстом. Главное — не душнить и не токсичить, не стесняться задавать вопросы, не перекладывать ответственность и уметь в некоторую стрессоустойчивость на тот случай, если заказчик окажется с сюрпризом. Бывает, что авторов подбирают «под команду», тогда критерии, есессна, будут другими. Но я с такими на всякий случай не сотрудничаю.

→ Копирайтеру не нужен определённый пул качеств, чтобы хорошо работать

Чтобы стать и остаться хорошим журналистом, нужен определённый, иногда суровый характер. Вряд ли вы встретите застенчивого журналиста, который стесняется общаться с людьми или не любит говорить по телефону. Он должен быть стрессоустойчивым, любопытным, занудным в фактчекинге, дотошным. Он должен быть внимательным и уметь быстро принимать решения.

Например, я до сих пор в шоке, как спокойно знакомая журналистка из «Ni Mash», в прошлом автор, попросила перенести дедлайн на пару часов, потому что только что ездила к месту взрывов цистерн на химзаводе.

Вот я год уже делаю новости. Иногда сложные, эмоционально тяжёлые. Но, например, написать простую рекламу я не смогу уже, просто из-за того, что мозг перестроился. Мне проще стоять и снимать огонь, отписывать новость в телеграм, чем делать какой-нибудь кейс

© Журналистка «Ni Mash», ех-автор в агентстве контент-маркетинга

→ Журналисту нужна стрессоустойчивость, железные нервы и немного цинизма

Делаем выводы

Журналист и копирайтер — две абсолютно разные профессии. Чтобы одному перейти на место другого, придётся учиться новому и забывать старое. Иначе получится только посредственный копирайтер или недожурналист. По-другому никак.

У нас по-разному сложная работа, разные статьи, разные цели. Из общего — мы складываем буквы в слова, слова в предложения, а предложения — в текст.

Что думаете: может журналист резко стать копирайтером, а копирайтер — журналистом?

Ещё больше о текстах, авторах, редакторах и контенте — на моём канале в тележке

А про мир журналистики — на канале Христины

5050
116 комментариев

Работала в глянцевом журнале и редачила журналиста-газетника. Это уже был тлен, товарисчи, хотя и то и то — журналистская работа. А вы говорите о свитче журналист-копирайтер)

Согласна, что всё непросто, но если есть желание и возможность отбросить все свои надстройки, оставив только бэкграунд, — то всё получится

8
Ответить

Да не проблема журналисту в копирайтеры уйти. Журналисты тоже заказуху пишут и снимают. У хорошего журналиста — качественная «джинса», а по факту хороший копирайтерский текст. Все остальное — нюансы, которые с журналистским багажом изучить легко.

Кстати, вот тележурналистам в копирайтинг перейти сложнее, чем интернет-журналистам. Потому что в телеке много работы с картинкой и звуком. Эти навыки полезны очень в копирайтинге, но не первостепенны.

6
Ответить

а что у журналистов качественная джинса? Фактура? материалы?

Ответить

Короче, ладно, хотела огромный комментарий написать, перечитала тут кучу комментариев и передумала. Согласна с частью комментаторов — журналист журналисту рознь, и сферы у журналистов, как и у копирайтеров, очень разные. Я бы вообще назвала это общим словом «авторы», потому что грань действительно размытая.

Вот я, например, редактор и работаю в газете, а ещё при этом я копирайтер и работаю в агентствах. Ну и филфак окончила, нас вот тоже недооценивают, хотя я не филолог даже при этом.

Плохие специалисты есть везде. Чтобы работать копиром в агентстве, надо просто немного знать его специфику. Ну и чуть понимать, что такое коммерческие тексты, если ты до этого только информационные писал. А так — умение и желание писать либо есть, либо нет. И если у чела широкий кругозор, норм образование и работал он не в шаражкиной конторе, то в целом думаю, можно под любые тексты переквалифицироваться при желании.

Блин, не собиралась же огромный комментарий писать🙈😅

П. С. Статья супер, вы с Христиной молодцы ❤️

5
Ответить

ключевым всё ещё остаётся то, что переквалифицироваться придётся
И научиться новому тож

Спасибо за комплимент!!

1
Ответить

В любом случае специфика разная и поэтому нужно время, чтоб адаптироваться и перестроиться

4
Ответить

Ещё бы, очень даже разная!

1
Ответить