Ищем оправдание — зачем продвигать Telegram-канал бизнесу без охватов и монетизации

Аудиторию VC “до жути” раздражают пользователи размещающие слабо проработанные материалы с предложением подписаться на Telegram. Они крадут время, при этом забывают, что VC стал самостоятельной площадкой позволяющей также подписываться на автора.

Привет! Меня зовут Николай Мясников, я руковожу “Маркетинговой компанией ВИАТ”, специализируемся на разработке решений для роста продаж и прибыли, проводим исследования рынка для запуска стартапа или проекта, разрабатываем стратегии продвижения. В этом материале оцениваем целесообразность создания и продвижения Telegram-канала для бизнеса на основе статистических данных.

Компании, собирающие интернет статистику, регулярно рапортуют о росте аудитории и новых каналов в Telegram. Этот тренд даже скептиков рано или поздно заставляет взглянуть в сторону Telegram. Я называю эти данные “зрительным обманом”. Представим, Вы продаете услуги по внедрению и доработке 1С. Учитывая, что рынок IT-тоже растет, идея создать канал для привлечения клиентов кажется перспективной. На практике, рынку нужны конкретные запросы по конкретным ценам, в конкретных регионах с определенными критериями оценки подрядчика, и идея с каналом никак не бьется с этими показателями.

Для какого бизнеса канал?

Я сделал условное разделение бизнеса на три категории:

Теперь подробнее разберемся о жизнеспособности Telegram-канала для каждой категории.

Telegram-канал для B2B товаров:

Все B2B компании имеют сложные сценарии принятия решения к покупке с несколькими лицами, вот как это выглядит на примере:

Для эффективного развития продаж бизнесу важна не узнаваемость, а соответствие ключевым факторам выбора того или иного продукта, которые могут меняться в зависимости от сегментов, сезонности, рыночных трендов. Рассмотрим несколько примеров, в которых наши заказчики приходили к нам с “душевными болями”:

Изучив ситуацию, во всех предложенных проектах мы проводили работы по следующим этапам:

- Построение карта взаимодействия с клиентами;

- Выявление отклонений в действиях заказчика от реальных потребностей;

Работа позволяла снизить затраты на привлечение клиентов с 33% до 8%, при этом повысить конверсию.

И все-таки маленькое оправдание в пользу корпоративных Telegram-каналов я нашел. Их удобно использовать для проведения специальных конкурсов и мероприятий для постоянных партнеров, формируя соревновательный эффект, например как это делает Четра без затрат на рекламу и продвижение. А вот Setrak прибегает к накруткам и посевам, которые точно не влияют на продажи автомобилей.

Telegram-каналы для B2С товаров и услуг:

У любого B2C есть три типа клиентов:

- Горячие - уже покупают наш бренд;

- Теплые - покупают аналогичные продукты конкурентов;

- Холодные - не интересен продукт, либо покупают продукт с другими характеристиками или другого ценового сегмента.

Через социальные сети компании могут работать с горячей аудиторией, у которой уже сформирована потребность. Зачем развивать каналы для аудитории, которая уже покупает?

- для повышения повторных продаж;

- для формирования дополнительных точек контакта с клиентом;

Рекламный кабинет запрещенных социальных сетей позволял запускать рекламу по номеру телефона. Такие показы при создании релевантных объявлений формируют повторные покупки. До блокировок, компании работающие в CRM с программами лояльности эффективно пользовались инструментом, и развивали продажи. Telegram-канал такие задачи решить не может. Или все таки...? Эврика, функция загрузки кастомных аудиторий в Telegram появилась на момент публикации данного материала. Пока сложно оценить эффективность её работы, но она открывает непревзойденные возможности для B2C-рынка.

Создание точки контакта в Telegram целесообразно по двум причинам: в социальной сети присутствует аудитория бренда в достаточном количестве для окупаемости проекта, и возможности нести через канал практическую пользу для клиента. Разберемся на примере:

Аскона решает проблемы сна. На канале можно увидеть профессиональные рекомендации Доктора Бубновского, решения проблем со сном, предложения по обустройству спальни и выбору товаров для разных задач и проблем клиентов. По исследованиям аналитического центра НАФИ, от 30-48% взрослых людей испытывают проблемы со сном, соответственно канал Аскона, это не просто присутствие бренда в Telegram с целью донести информацию о товарах, акциях и скидках, а информационный портал для решения болей клиентов.

Malina Bonita, бренд женской одежды формирует дополнительный канал продаж, создает удобство выбора одежды с простым переходом на каточки интернет-магазина и чат с менеджером отдела продаж.

Самые выгодные способы вовлечения клиентов в такие каналы:

- Привлечение с офлайн-каналов;

- Рассылка приглашений по собственной клиентской базе;

- Инвайтинг.

Для сохранения высокой активности на канале, приток подписчиков должен быть регулярным, так как средний уровень отписок с таких каналов составляет 2-5%, соответственно разовое привлечение клиентов из клиентской базы, через шесть месяцев уже приведет к снижению активности. Притока клиентов по клиентской базе рано или поздно перестанет хватать, придется остановиться и работать с той аудиторией, которая осталась, или использовать коммерческие способы привлечения:

- Посевы на других Telegram-каналах;

- Реклама в Telegram Ads.

Посевы в отличие от рекламы в Telegram Ads позволяют разместить прямую ссылку на сайт компании, и отследить конверсию затрат в реальные продажи. Но хуже работают на подписки, так что придется выбирать, что для Вас важнее, подписчики или продажи. Я бы выбрал второе.

Все что мы рассмотрели выше, не относиться к FMCG-товарам, у них нет прямых продаж и доступа к клиентской базе. В связи с этим продвижение в Telegram теряет всякий смысл для производителя, но остаётся актуальным для сетевого ритейла.

Telegram-каналы для B2B услуг:

Наконец добрались до любителей оставлять ссылки на VC. В этом амплуа у нас скопилась хорошая статистика по нескольким партнерам, а так же личные данные по моим публикациям:

Как Вы заметили, конверсия настолько мизерная, что ни стоит никакого внимания бизнеса. Гораздо выгоднее сосредоточиться на продвижении Telegram, внутри самого Telegram.

При продаже B2B услуг, так же как B2B-товаров несколько ЛПР и длительный цикл сделки. Только в отличие от товаров, продавцы услуг могут демонстрировать свою экспертность, с целью повышения компетенции заказчиков и формировании вовлеченности. Соответственно, чем проще и доступнее список услуг, тем выше конверсия.

Примеров высокой вовлеченности в Telegram-каналах известных консультантов и экспертов не так много, зато популярных каналы мотивационных тренеров (читай инфоцыгане) «выше крыши» и это связано в первую очередь со стоимостью привлечения аудитории.

Итоги:

Telegram – отличная информационная площадка для команды, которая уже знакома с проектом, экспертом или продуктом не требующая существенных вложений. Но как только Вы начинаете задумывать создание канала с «нуля» не имея потенциальной аудитории, площадка становиться бесполезной игрушкой, и это подтверждает собранная статистика. Давайте чаще смотреть на цифры и принимать взвешенные решения.

На этом всё.

Буду благодарен за вопросы и предложения в комментариях.

Если Вы хотите обсудить подробнее Ваш проект, можете написать мне в Telegram или заполнить форму обратной связи на сайте агентства.

Всем хорошего дня!