Пришла в стартап и с нуля построила фабрику контента – в WEEEK давно мечтали о ней

Это руководитель отдела контента в WEEEK, Лена Матвеева. Рассказала, как подобрала трех классных авторов для блога, почему выбрала канбан-доски чтобы планировать контент и к чему привел эксперимент с оплачиваемыми тестовыми заданиями. А еще – раскрыла все секреты, лайфхаки и внутреннюю кухню по производству текстов в WEEEK.

В WEEEK я пришла в апреле 2023-го года на позицию руководителя отдела контента. Сегодня отвечаю за весь контент в команде:

Последнее время меня стал интересовать продуктовый контент-маркетинг – было интересно, как развивается продукт через контент. Про WEEEK я знала – следила за новостями и читала статьи о команде в СМИ. Мне нравился блог, голос бренда, тексты – было не занудно и легко.

Когда делала тестовое задание для WEEEK, то обратила внимание на кейсы компании и… ничего из них не поняла! Структурно кейсы хотелось переработать, почему-то ребята выносили в заголовки аббревиатуры и названия клиентов, мне показалось это неправильным, ведь я привыкла к тому, что в заголовке кейса должны быть проблема и решение.

Проработала в формате тестового один из кейсов, Ване, основателю WEEEK, всё понравилось, в том числе, мои результаты на предыдущем месте в онлайн-школе, и вот я здесь.

До моего прихода в WEEEK здесь не было руководителя отдела контента. Было несколько внутренних авторов, которые писали в блог и одновременно общались с клиентами, занимались пиаром, давали комментарии в СМИ, вели соцсети, вносили правки в сайт и делали кучу других вещей, которыми обычно все занимаются в стартапе в силу нехватки рабочих рук.

Но у нашего основателя Вани была мечта навести порядок в системе производства контента. Чтобы это было регулярным и стабильным, а он не вмешивался в процессы. Чтобы появился человек, который бы взял на себя ответственность за контент.

К тому же хотелось, чтобы контент приносил еще больше денег. Чтобы конвертировал читателей в лидов, лидов превращал в пользователей продукта и чтобы повышалась известность бренда.

Когда я попала в команду WEEEK, то первым делом пошла изучать аналитику, а именно – самые охватные и востребованные материалы в блоге. Попросила коллег сделать выгрузку всех статей, посмотрела на количество просмотров и поняла, на какие темы к нам чаще всего приходили через поиск и каким было поведение читателей дальше. Смотрела на показатели дочитываемости, рециркуляции, время, которое пользователь проводит за чтением статей на сайте.

Пообщалась с продуктовой командой, ребятами, которые делали в WEEEK контент до меня, изучила кастдевы, демонстрации продукта, информацию по аудитории – нужно было понять, какие у нее запросы и как выглядит наш читатель.

Сейчас с WEEEK на постоянной основе на аутсорсе сотрудничают 3 автора, все они – мои бывшие коллеги. До того, как мы вместе начали работать над блогом WEEEK, я разместила объявление в соцсети, которую нельзя называть, о том, что ищу авторов. Они откликнулись, прислали резюме и портфолио.

Когда общались, мне было важно, чтобы они рассказали подробнее о себе и своем образе жизни. WEEEK нужны были авторы, которые знакомы с тайм-менеджментом, умеют управлять своим временем и совмещать несколько проектов. Наш блог как раз об этом и мы искали людей, которые погружены в эти темы, сами их практикуют и интересуются ими.

Так и получилось:

В итоге девушки даже перевыполнили задачу:

Как бывший автор – я их ненавижу. И многие авторы, думаю, как и я, терпеть не могут тестовые – по ним часто вообще не дают фидбек и не оплачивают их. А время свое ты тратишь, иногда не один день. Но в WEEEK я поняла – другого способа проверить совместимость с автором нет. Даже если у автора супер портфолио, я не знаю наверняка, справится ли он с нашими задачами, какие тексты в его портфолио он написал сам, а чтоотредактировали другие люди. Часто невозможно понять по портфолио, как на самом деле автор пишет. Увы, только тестовое может это показать.

Я уже поняла, в чем силен каждый наш автор и стараюсь использовать их сильные стороны и распределять нагрузку так, чтобы все выходило вовремя и было высокого качества.

Например, один автор хорошо делает исследовательские тексты – очень классно работает с источниками.

Второй автор пишет легким языком и не боится быстро освоить новый инструмент, углубиться в него. Недавно она писала про планировщики задач и “прогнала” свои дела на месяц через 10 разных планировщиков. Не побоялась открыть фичу, изучить ее изнутри. Она кстати такая и в бытовых ситуациях. Когда ее ребенок был маленьким и учился ходить, она поняла, что с этим могут быть проблемы, поэтому освоила курс детского массажа. У девушки открытый пытливый ум, она прекрасно осваивает новые навыки. А еще мне нравится, как органично она вплетает в каждую статью юмор: обожаю браться за ее тексты – там всегда есть классная шутка или мем для меня.

Третья автор использует в статьях полу научный язык, системно работает и ей нужно обычно больше времени на статьи, чем остальным – зато она глубоко копает тему и не торопится. Недавно она взяла комментарий для одной из статей WEEEK у своих знакомых из Google и Disney!

Бывает, что авторы просят перенести дедлайн, они заранее предупреждают об этом и я не вижу в этом проблемы. Стараюсь ставить адекватные сроки: неделю на создание одного текста средней сложности. Если текст очень сложный, то даже больше времени могу дать.

Но если автор не предупреждает заранее, что задерживает текст, и такое повторяется несколько раз, – мы расстаемся.

Когда я пришла в команду WEEEK, то сразу начала разбираться и изучать продукт, чтобы иметь представление о наших инструментах и правильно доносить их ценность до читателей, привлекать к использованию. Самым удобным инструментом для меня как для редактора стала канбан-доска WEEEK.

Освоила ее, разбила проекты на процессы. Канбан-доска у меня отведена под каждый проект – подкаст, ютуб и блог. Я поделила производство контента на процессы: каждый столбец канбан-доски – это отдельный процесс.

В доске контента для блога у меня есть такие столбцы: Идеи, К работе, У автора, Редактура, У дизайнера, Верстка и Опубликовано – это всё этапы производства контента в WEEEK.

В каждом столбце находятся задачи. Я прописываю в названии задачи тему текста и теги – если это будущий сценарий подкаста, то ставлю тег “подкаст”, если SEO – тег “seo”, также ставлю тег рубрики, в которую пойдет этот текст в блоге. Допустим, это могут быть рубрики “управление проектами” или “управление собой”.

Внутри задачи я прикрепляю ссылки на SEO ТЗ, на итоговый текст от автора, картинки от дизайнера, референсы – все, что пойдет в статью, и в финале прикрепляю к задаче ссылку на уже опубликованный материал.

В подзадачах я расписываю этапы по задаче, например – получить SEO ТЗ, найти автора, имя автора, редактура, корректура, верстка, публикация. Это нужно для того, чтобы у меня в календаре не целая задача отображалась, а подзадачи, и я по шагам могла это всё видеть и делать.

Сейчас в WEEEK готовых текстов на 3 недели вперед и когда я пойду их верстать, то мне не нужно будет лазить по чатам, почтам, собирать ссылки и картинки от дизайнера: всё будет лежать в одном месте. Я просто зайду в задачу, соберу все нужные файлы, сверстаю и опубликую статью. Я так раньше никогда не работала, а сейчас это здорово ускорило мою работу с текстами и авторами.

Еженедельно выпускаем:

Такой объем кажется нам оптимальным – мы не зарываемся в задачах, но при этом наш блог живет и регулярно пополняется новыми текстами. Думаем, что читателям, которые регулярно приходят в наш блог, нравится такая периодичность.

Мы планируем контент на короткие промежутки времени, например, на месяц. Тестируем разные форматы, чтобы сразу было понятно, что заходит читателю, а что – нет.

У нас есть несколько источников тем для статей:

Такому продукту, как WEEEK, нужно SEO, ведь мы конкурируем с большим количеством таск-трекеров, а также онлайн-школами, которые учат планировать дела и управлять командами. Поисковая оптимизация помогает нам быстрее и проще добираться до читателя и превращать его в клиента.

Я постоянно взаимодействую с SEO-специалистом и вот как происходит наша работа:

Больше всего просмотров набирают статьи-подборки планировщиков. Думаю, так происходит потому что пользователи из России по прежнему ищут аналоги Trello, Asana, Jira и других сервисов, что ушли из страны.

Недавно мы выпустили статью про мобильные планировщики для Android и она уже вторую неделю держится в ТОПе Яндекса. Это тот самый текст, который делала наша автор, что любит углубляться в задачи. Мы не побоялись в этой статье рассказать о конкурентах WEEEK и даже поставили ссылки на эти сервисы. Получился честный обзор и это понравилось нашим читателям.

Подобные тексты лучше всего конвертятся в регистрацию, ведь люди приходят по целевому запросу, находят обзор и идут пробовать понравившийся продукт.

Также хорошие охваты собирают тексты, которые касаются управления проектами и командами, но в регистрацию они конвертят меньше. Эти темы интересны аудитории, закрывают ее потребности в знаниях, но не всегда после этого людям нужно зарегистрироваться и начать пользоваться WEEEK.

Считаю, что наша система производства контента в WEEEK эффективная.

Контент-маркетинг – эффективный инструмент для бизнеса, когда нужно привлечь внимание к продукту, но это игра вдолгую. Если ваша цель – много лидов прямо сейчас, лучше запустите контекстную рекламу. Потому что сотни лидов не придут в первые 2-3 месяца после запуска контент-маркетинга, блог заработает не раньше чем через 6-8 месяцев, а может вам понадобится даже год. Это сложный долгий процесс.

Если через блог хотите рассказывать о том, какой крутой ваш продукт, это тоже не сработает, потому что людям плевать на бренд, им нужно решать свои проблемы, находить ответы на вопросы. Перед тем, как запустить блог, подумайте, есть ли у вас ресурсы глубоко изучать проблемы ваших пользователей. Человеколюбие – главный скилл контент-маркетолога, прокачивайте его, если хотите быть успешным.