Цветочная «Мята»: как локальному бизнесу сделать сообщество ВКонтакте продающим и увеличить охват аудитории

Три года назад мы с мамой открыли цветочную мастерскую «Мята» в Твери. За это время нам удалось зарекомендовать себя в родном городе и обзавестись постоянными покупателями. Сейчас половина заказов поступает к нам в социальных сетях. В этой статье я расскажу, как бизнесу в небольшом городе увеличить охват своего сообщества ВКонтакте и как это может повлиять на поток покупателей, рентабельность и средний чек.

Мама занимается флористикой всю жизнь, а мне проект помогает реализовываться в качестве предпринимателя. Начинали с нуля, первые вложения ушли на разработку и запуск сайта, а все действия подкреплялись только интуицией. Подписчиков в социальных сетях получили с помощью рекламы в тверских пабликах, партнёрских конкурсов и сарафанного радио. Однако вскоре органический прирост сократился, а показатели статистики поползли вниз. Тогда я задумалась о том, как дальше развивать сообщество, чтобы c его помощью получать лиды и увеличивать продажи. Листая ленту новостей, я случайно увидела объявление о наборе на грантовую программу ВКонтакте #яделаюбизнес. Предлагалось бесплатно пройти обучение с возможностью выиграть грант на продвижение своего бизнеса в VK. Долго не думая мы решили принять участие и подали заявку.

Несмотря на то, что сообщество ВКонтакте у нас было, мы никогда серьезно не занимались его развитием. Приняв участие в программе, мы поняли, как много возможностей упускаем и решили пересмотреть свой подход к digital-продвижению. Тем более, что теперь для этого были необходимые ресурсы — мы оказались среди авторов лучших итоговых работ и получили грант на 150 тысяч рублей на продвижение ВКонтакте.

Во время обучения мы выполняли различные домашние задания. Так, научились ставить долгосрочные бизнес-цели по системе формулирования и постановки эффективных целей SMART, чтобы понять, куда двигаться. Например, мы планируем увеличить количество свадебных заказов в 2 раза к декабрю 2020 года. Наша цель конкретная, измеримая, актуальная и ограниченная по времени.

Далее, мы проработали отличительные черты «Мяты»:

Изменения в контенте сообщества

У каждой площадки своя аудитория и задачи, а, значит, и отдельный контент-план. Например, одна из задач нашего сообщества ВКонтакте — облегчить процесс заказа. Для этого мы наполнили паблик соответствующими материалами — стали больше рассказывать про наши товары и о том, как их купить. Появились ответы на часто задаваемые вопросы, отзывы покупателей и альбомы с фотографиями цветов. Теперь потенциальный покупатель заранее может ознакомиться с нашим ассортиментом и подобрать подходящий букет. К тому же добавили возможность оплатить заказ онлайн с помощью VK Pay.

Изменения в оформлении сообщества

Пройдя обучение, мы поняли, что каждый раздел сообщества может продавать наш продукт. Обложка и аватар — это то, что клиент видит в первую очередь. Поэтому мы создали три обложки для web-версии, с отсылками к сезонным предложениям.

Весной и летом используем свадебную обложку:

Осенью у нас стоит обложка с информацией о бесплатной доставке. Зимой в «Мяте» есть специальные предложения — рождественские венки, композиции из цветов и другие товары. В это время года используем обложку со снежинками.

Обязательно учитываем, как обложки будут смотреться в мобильной версии. Наша аудитория, как и любая другая, чаще всего заходит в сообщество именно со смартфонов.

Помимо этого, мы придумали пять вариантов названия и статуса. Будем поочерёдно их менять и замерять эффективность. Например, в летний сезон в название добавили «свадьбу», а в статусе сообщаем об услугах декора.

В разделе с информацией о сообществе указали ссылки на альбомы с фотографиями готовых букетов, чтобы покупателю было удобно сразу перейти и ознакомиться с ассортиментом. Для ссылок использовали сокращатель ВКонтакте. Информацию об адресе, времени работы и способах связи мы добавили уже давно.

Большинство наших клиентов расплачиваются банковскими картами. Чтобы им было удобнее, мы подключили VK Pay. Теперь заказать и оплатить букет можно онлайн прямо в нашем сообществе.

Поработали над разделом с товарами. Зимой поместили в начало каталога рождественские венки и боксы с голландской елью. В летний сезон — популярные у гостей композиции в деревянных ящиках, корзинах и коробках. Отдельно — букеты невесты и услуги по украшению свадеб.

Начали разрабатывать обложки для фотоальбомов. В планах также обложки и для видео. С их помощью мы хотим сделать наши альбомы более заметными для пользователей. Например, сейчас, мы разместили там рассказ о нескольких выполненных заказах по оформлению свадеб.

Мы узнали, что 22 марта в Тверь приезжает с концертом Ольга Бузова. Решили использовать это событие для рекламы нашей мастерской — предложить поклонникам купить букет для любимой певицы. Аудиторию для показа промо собирали в её фанатских сообществах. В объявлениях использовали слова из песен Бузовой.

Получилось три варианта промо. Таргет настроили на собранные аудитории от имени своего сообщества, а на стене закрепили похожую на объявление запись. После теста оставили самый эффективный креатив:

Также мы связались с тверским сообществом, которое продавало билеты на концерт Ольги Бузовой и договорились о публикации поста с нашими предложениями. Потом запустили рекламу этой записи для их подписчиков.

В итоге именно креатив из группы по продвижению концерта стал самым эффективным. У него показатель кликабельности (CTR) оказался выше, чем у всех остальных объявлений и составил 3,4%. Лучшую стоимость перехода получил креатив для таргета — 2,35 рубля.

Благодаря рекламной кампании мы заработали в пять раз больше, чем вложили в промо.

После прохождения #яделаюбизнес мы полностью пересмотрели подход к оформлению сообщества и размещаемому контенту. Добавили все наши товары и описание к ним. Стараемся всегда оперативно отвечать на вопросы покупателей и своевременно информировать о действующих скидках и акциях. Это помогает увеличить продажи как букетов из постоянного ассортимента, так и сезонных товаров.

Благодаря интеграции местных мероприятий в наши рекламные кампании — таких как концерт Ольги Бузовой в Твери — мы получили дополнительный трафик и, как следствие, новые продажи и лояльных покупателей.

По итогам нескольких промокампаний нам удалось увеличить количество подписчиков. Возросло число просмотров постов и отметок «мне нравится». Максимальный охват в сообществе мы «поймали» именно после запуска рекламы зимой — он составил 47,9 тысяч просмотров. Это в 3,5 раза больше, чем до запуска промо.

С января по июнь мы замеряли ещё два показателя — коэффициент вовлечённости (ER) и уровень вовлечённости по просмотрам (ERViews). Их динамика помогает нам понять, как отличается реакция аудитории на похожие посты: какие работают лучше, а какие хуже. Так, просмотры и уникальные посетители выросли в 1,5 раза.

Что касается бизнес-результатов, то рентабельность и средний чек выросли на 5%, а поток покупателей увеличился на 15%. Посетители, которые нашли нас в VK и ознакомились с ассортиментом в сообществе, готовы к покупке больше, чем люди, попавшие в магазин случайно.

Благодаря программе мы разработали digital-стратегию бренда, получили много полезных знаний и навыков, а также поддержку в виде средств на продвижение в VK. Пока из полученных 150 тысяч потратили немного — 33 тысячи рублей. Решили взять в команду опытного таргетолога и доверить ему распорядиться остальной суммой. Сейчас мы действуем уже не интуитивно. Каждое решение основано на анализе результатов и целей бизнеса. Впереди у нас ещё много планов по развитию «Мяты» с помощью инструментов и возможностей ВКонтакте.

Спасибо за внимание!