Как UX-дизайнеры звонки слушали, или до чего доводит оптимизация

Как оптимизировали рекламу, меняли сайт и в итоге получили в 2,5 раза больше заявок — в кейсе сети стоматологий «Менделеев».

Как UX-дизайнеры звонки слушали, или до чего доводит оптимизация

Интернет-агентство «Синергия» взяли целых две награды Calltouch Performance Awards в номинации «Стоматология: большой бюджет» с проектом сети стоматологий «Менделеев». Как добиться впечатляющих результатов, когда работаешь в мед-маркетинге со всеми присущими ему ограничениями, эксперты агентства рассказали в своем кейсе.

С чего все начиналось

Стоматология «Менделеев» – это восемь клиник в Москве, которые уже 19 лет предоставляют широкий спектр стоматологических услуг. Слоган клиники «Цены без накруток, качество без компромиссов, сроки без задержек», и это действительно так.

Очевидно, что в век IT-технологий «сарафанного радио» недостаточно для полноценного и динамичного развития. За годы своего существования «Менделеев» завоевал лояльность постоянных пациентов. И наступило время привлекать новых.

С этой целью стоматология обратилась в агентство «Синергия». Изначально «Менделеев» поставили задачу на 30% увеличить число уникально-целевых звонков по дорогим услугам – имплантации и протезированию, в рамках KPI. Однако, как выяснилось, это только верхушка айсберга. Для решения задачи были необходимы более комплексные методы, вплоть до редизайна сайта. К этому подтолкнули аналитические данные: некоторые из них остались от предыдущих подрядчиков, а другие получили, уже в ходе работы. Но, обо всем по порядку.

Как настраивали контекст

Начали, как полагается, с контекста. Сформированный спрос – это очевидный плюс любой рекламы. Но если все было бы так просто, никто бы не писал кейсов. Рассказываем, как работали.

На этом этапе провели анализ конкурентов, выделили ключевые точки роста и изучили особенности рынка.

Начали работу в рамках «лидерской» стратегии. Цель такого позиционирования – формирование имиджа сильного бренда, повышение видимости в сети и максимальный охват в рекламе на поиске.

Для этого расширили семантику поисковых кампаний в Яндекс и Google за счёт низкочастотных запросов и синонимов – это помогло увеличить целевой трафик. Конечно, выделили брендовые рекламные кампании. В медицинской тематике распространен поиск именно по названию клиники или по ФИО лечащего врача.

Запустили кампании в сетях по дорогим услугам – имплантации, протезированию и All-on-4 (технология протезирования с моментальной нагрузкой). А также оптимизировали новые и уже работающие рекламные кампании с точки зрения экономики в разрезе до ключевых фраз. Как это выглядит – ниже.

Как UX-дизайнеры звонки слушали, или до чего доводит оптимизация

Очевидные результаты получили через 4 месяца работы над проектом – рост трафика из CPC-канала на 68% и общий рост числа лидов на 73% (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года).

Как UX-дизайнеры звонки слушали, или до чего доводит оптимизация

До чего довела аналитика

С такими показателями «Синергия» вошла в период несезона. Клиент поставил новую задачу – увеличить количество пациентов, а не звонков. Чтобы разобраться, откуда приходят пациенты, как звонки конвертируются в записи и реальные посещения, начали внедрять сквозную аналитику.

Интегрировали все данные в одну BI-систему и получили возможность оптимизировать рекламу в контексте, учитывая количество записей и средний чек с каждой рекламной кампании. Примерно в этот период поняли, что покупается практически весь качественный трафик по дорогим услугам из того, что нам позволяют купить системы Яндекс и Google.

На этом этапе мы намеренно отказались от решения расширять семантику для рекламы за счёт околоцелевых и информационных ключевых фраз. Как показал анализ, звонки по таким запросам хуже конвертируются в запись. Окно принятия решения намного шире, и работать с таким трафиком нужно отдельно.

Василий Глотов, Директор интернет-агентства «Синергия»

«Синергия» приняли решение не покупать «дешевые» звонки и сконцентрировались исключительно на качественном рекламном трафике. Это, безусловно, снизило показатели в отчётах, но положительно сказалось на качестве обращений в клиники сети.

Наступил полный редизайн

В качестве следующей точки роста выступил сайт. Точнее – переработка посадочных страниц с целью повышения конверсии. После согласования с «Менделеев» начались большие перемены.

Сайт должен продавать – это факт. Именно поэтому «Синергия» с особым вниманием подошли к прослушиванию звонков – пожелания и боли пациентов сыграли решающую роль в новом дизайне сайта. Была подключена вся команда агентства, включая UX-дизайнеров.

Прослушивали речевые скрипты сотрудников call-центра, фиксировали их ответы на возражения, максимально погружались в бизнес клиента и изучали потребности целевой аудитории.

Как UX-дизайнеры звонки слушали, или до чего доводит оптимизация

Полученные инсайты использовали не только в проектировании посадочных страниц, но и для написания текстов рекламных объявлений. Они стали более персонализированными и затрагивающими боли пациентов.

Как UX-дизайнеры звонки слушали, или до чего доводит оптимизация

Почему все заявки – уникальные

Обнаружили проблему с интеграцией виджета и системой аналитики. Calltouch, CRM и виджет обратного звонка достались «Синергии» в наследство от предыдущего подрядчика. Раньше на сайте был установлен колбэк, заявки из которого плохо интегрировались в систему, и настроить их кроссуникальность было невозможно. Каждая заявка считалась уникальной, даже если пациент обращался в клинику повторно. Это не позволяло получить чистую статистику и использовать данные о заявках для оптимизации рекламных кампаний.

Было решено установить виджет обратного звонка Calltouch, и проблема решилась.

Как UX-дизайнеры звонки слушали, или до чего доводит оптимизация

Конечно же mobile

Особое внимание уделили переработке мобильной версии сайта. Оптимизировали скорость загрузки на мобильных устройствах, переработали часть блоков и добавили видеоконтент.

В итоге в конце ноября запустили для стоматологии «Менделеев» новый, полностью переработанный сайт.

Как UX-дизайнеры звонки слушали, или до чего доводит оптимизация

Новый сайт, или всё только начинается

Полный редизайн сайта – это всегда риск для бизнеса. И самый главный из страхов – это снижение конверсии. Есть риск потерять позиции в выдаче или отпугнуть часть текущих пациентов, которые привыкли к старому дизайну. Но «Менделеев» проявил терпение и понимание в переходный период.

Чудес не бывает. Нельзя один раз переработать сайт или настроить рекламу и думать, что в клинику выстроится очередь. Увы, это не так. Важна постоянная работа, поиск новых путей продвижения и эффективных инструментов.

Качественная конверсия — это результат совместной работы дизайнеров и маркетологов. Это интеграция накопленного опыта, аналитики и потребностей современного рынка.

Василий Глотов, Директор интернет-агентства «Синергия»

Результат

С декабря 2018 по апрель 2019 года «Синергии» удалось получить в 2,5 раза больше лидов и обеспечить стабильный рост по дорогим услугам в рамках установленного KPI. Стоимость привлечения с десктопа снизилась на 20%, а с мобильных устройств аж на 40%.

Сотрудничество продолжается. «Синергия» продолжает прослушивать звонки, вносить изменения на посадочные страницы и отсекать нецелевой трафик до момента звонка.

Также продолжается оптимизация рекламных кампаний на основе данных от ключевой фразы до денег в кассе. Благодаря анализу потребностей целевой аудитории, «Синергия» ориентируется на качество звонков, гибко управляет ставками и в режиме реального времени перестраивает стратегию рекламных кампаний.

Как UX-дизайнеры звонки слушали, или до чего доводит оптимизация
Как UX-дизайнеры звонки слушали, или до чего доводит оптимизация
2020
57 комментариев

Прикольный парень, с разгона обещает уменьшить расходы на контекст, ругает фреймворки и впаривает свой битрикс и всё в одном флаконе.

6
Ответить

SEO оптимизация неизбежно приводит к росту органического трафика и уменьшению расходов на контекст. Это как неизбежно будет закат и восход Солнца. Знающих людей это не удивляет.

Ответить

Работал с колтачём. Хорошие ребята. Поддержка работает так сказать «под ключ», пишешь проблему, они её без тебя вообще решают. Пару лет назад не очень нравилась производительность и решения, но они постоянно развиваются, сам свидетель этого, теперь всё устраивает. Самое главное – это не сухая аналитика яндекса или гугла, а ты слышишь реальные проблемы клиентов, что им нужно, чего они хотят. Это очень сильный рычаг, если его использовать совместно с метриками и аналитиками. Колтач это может из коробки. Молодцы :)

3
Ответить

Провел экспресс-аудит сайта сети стоматологий «Менделеев» https://me-dent.ru
Это основы основ, для устранения которых не нужны супер знания, прослушивание звонков и т.д.

Сайт разработан на базе не известной или не популярной системы управления сайтом. Видимо ребята захотели привязать к себе клиента на долго, т.к. другая компания не сможет работать с их кодом. Других причин не использовать в 2019-м году CMS по которым тысячи партеров и десятки тысяч специалистов я не вижу.

Как результат - страничка грузится даже на ПК медленно. Это чувствуется как визуально, так и подтверждено результатами PageSpeed Insights - Первая отрисовка контента (FCP) 2,3 s.
Мобильная версия еще хуже. Согласно того же PageSpeed Insights оптимизация всего 67%, Время загрузки для взаимодействия 7,5 сек.
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?hl=RU&url=https%3A%2F%2Fme-dent.ru&tab=mobile
А это все отказы клиентов=выброшенные деньги на контекст, первое впечатление.

Большие картинки не оптимизированы. Пример
https://me-dent.ru/build/i/a2b85310e10a8e9191598ade00dd96b75c9a83d8.jpg
После оптимизации через сайт https://compressor.io/ вес сократился на 78%!
Теперь понятно, почему так долго грузится...

Самописная система управления сайтом скорее всего подвержена уязвимостям. Не так давно проводил исследовние порядка 50 крупных сайтов клиник - у подавляющего большинства старое, не обновленное ПО, к которому в открытом доступе лежат экспорты, которые взламывают сайт.
В итоге клиника рискует после взлома получить баг от поисковых систем и негатив от клиентов.

Микроразметки нет
https://search.google.com/structured-data/testing-tool?hl=ru#url=https%3A%2F%2Fme-dent.ru
https://webmaster.yandex.ru/tools/microtest/

Не соответствует требованиям закона для медицинских сайтов. Как минимум штраф.
Также нет версии для слабовидящих. Опять штраф (приказ Минкомсвязи номер 97 от 11.03.2016 г.).

Сайт можно оптимизировать под SEO, уменьшить расходы на контекстную рекламу. Но подрядчикам, это не выгодно. Ведь это уменьшит их доход...

Специализируюсь на сайтах для медицинских клиник и стоматологии.
Есть готовое решение - сайт + CRM + сквозная аналитика. Без изобретения велосипеда. Без детских болезней. Качественно и реально не дорого.

3
Ответить

Вы, батенька, наркоман. :) Выделяете один пункт, опуская общее число. Это называется «вырыванием из контекста». А CMS это связывание по рукам и ногам + открытые, известные уязвимости. За CMS топят только «мамкины программисты» которые мышкой программируют. С CMS клиенту не нужна студия, с CMS ребёнок разберётся, но когда нужен шаг в сторону – наступает время костылей и велосипедов, потому что ни одна CMS не может похвалится гибкостью. Наверное Цукербергу надо бы ФБ на Вордпресс переписать, глупый он. :D Дайте ссыль на свои проекты, хотел бы глянуть ну супер оптимизацию. Или у вас там анализатору отдаётся пустая страница, как у многих «бьющих пяткой в грудь»? Это не сложно проверить.

2
Ответить

Серьезно все по полочкам раскидал 🤣

1
Ответить

С фотошопом хватанули лишку. Товарищ сияет как Ленин в мавзолее.

2
Ответить