Do’s & Don’ts в бренд-маркетинге: слоганы российских компаний

Я работаю в бренд-маркетинге 4 года и с любопытством наблюдаю как крупные компании проводят ребрендинги, меняют названия и слоганы. Если с названием и логотипами всё более или менее понятно, то про слоганы почти никто не пишет. Хотя слоган — такая же полноценная часть бренда. Решила исправить ситуацию: сделала обзор топовых слоганов на российском рынке и порассуждала, почему (и кому!) слоганы важны и нужны.

Во-первых, это некая точка сборки позиционирования бренда. Он задаёт тон, которому должны соответствовать остальные коммуникации. Например, если в рекламе на ТВ вы используете слоган «Дерзкие, резкие», сотрудники поддержки никак не могут писать «Благодарим вас за обращение, пожалуйста, ожидайте». Они будут писать что-то вроде «Чувак, спасибо, передал коллегам из эйчар-отдела».

Во-вторых, слоган просто объясняет то самое позиционирование бренда аудитории. У больших брендов широкая продуктовая линейка, аудитория, грубо говоря, от 18 до 65 (да-да, эти замечательные брифы от заказчиков). Это всё нужно собрать в единый посыл, который поймут все.

Пример от зарубежных маркетологов: шведская Volvo — про безопасность. Бренд везде старается транслировать надёжность и доверие. Зацените, как вот этот рекламный ролик бьёся со слоганом «Volvo для жизни» (Volvo for life).

В общем, без слогана сложно понять настроение и главный месседж бренда. Конечно, это в большей степени относится к крупным компаниям, потому что малому бизнесу не до этого — ему бы не закрыться. Если вы малыши, людям обычно легко понять, о чём вы: у вас небольшая команда и продуктовая линейка. Сначала бизнес настраивает систему, набирает оборот в продажах, мыслит категориями «как это принесёт мне деньги», и только потом думает о слоганах.

Разберу на моих любимых примерах, как крупные бренды рассказывают о себе с помощью слоганов:
— Билайн: На твоей стороне
— Яндекс: Найдётся всё
— ВкусВилл: Здесь полезное вкусно
— Premier: Когда все непросто — переключись на Premier
— МТС: Быть лучше каждый день
— Альфа-Банк: Для умных и свободных

До 2021 года у билайна был слоган «Живи на яркой стороне». Мне никогда он не нравился, потому что давил на потребителя: мы как будто живём не так, и бренд не за нас, а призывает нас ему соответствовать. Слоган звучит напряжённо.

В 2021 компания сменила слоган на «На твоей стороне». Фокус сместился в сторону доверия и заботы — компания говорит, что она за тебя. Кроме этого, его легко применить ко всей структуре компании. Быть на стороне клиента может каждый сотрудник.

Этот слоган апеллирует к стилю жизни. Из него ничего не понятно о продукте, но да, так тоже можно. Один нюанс — это работает, если вы — как билайн — уже яркий и узнаваемый бренд.

Уже 26 лет у поисковика один слоган: «Найдётся всё». Он выполняет две функции: рассказывает, в чём главная польза продукта и обнадёживает пользователей (вы можете найти всё, что нужно).

Даже в 2023 году слоган до сих пор висит в поисковой строке обновлённого домена ya.ru:

Больше всего тут мне нравится, что спустя годы актуальность слогана не потерялась. Яндекс — уже давным-давно не только и не столько поисковик. Компания движется в сторону необъятной продуктовой линейки и супераппа — взять только приложение GO как точку входа в городское пространство. И вот, «Найдётся всё» уже играет новыми красками: ребят, у нас в Яндексе есть вообще всё. Поиграться с ИИ, купить квартиру, чекнуть расписание электричек — это к нам.

Слоган Вкусвилла: «Здесь полезное вкусно». Он мне очень нравится, потому что бьёт по больному: да, люди хотят правильно питаться, но большая часть полезной еды кажется отстойной по вкусу.

Вкусвилл решил внедрить ценностное предложение в слоган. Решение крутое, потому что люди увидят в компании решение своей чуть ли не главной боли в питании — совместить вкусное с полезным.

Онлайн-кинотеатр начал позиционировать себя как «новую зону комфорта» и использует для этого слоган «Когда все непросто — переключись на Premier». В рекламе изображена коммуналка, бытовые сложности и семья, которая решает не обращать внимания на проблемы и… переключиться, чтобы посмотреть кино? А потом вернуться в реальность?

Тут несколько моментов. Во-первых, аудитории, которая собственно и живёт в коммуналках, сообщают, что с ними что-то не так, у них проблемы. Камон, они и так в курсе, не нужно на это давить ещё раз. Это как с недавним трендом про то, что жизнь с зарплатой в 35 тыс. — не жизнь.

Во-вторых, бренд отсекает тот сегмент аудитории у кого всё вообще-то хорошо. Они живут в любимой квартире с любимой семьёй, радуются жизни. И на мой взгляд, таких в аудитории платного стримингового сервиса должно быть больше — как минимум по принципу платёжеспособности. Тут могу ошибаться, конечно. Бренд свою аудиторию знает лучше.

В третьих, такой посыл пропагандирует эскапизм. Если у вас действительно трудности, бегите от них и прячьте голову в песок вместо того, чтобы взять на себя ответственность за свою жизнь. Тут вспоминается классика от Хаксли — «сомы грамм — и нету драм».

И напоследок оставила своих любимчиков.

Это резонирующий лично мне слоган: «Быть лучше каждый день». Он пришёл в 2019 году на замену слогану «Ты знаешь, что можешь!».

Почему слоган крут:

Слоган Альфы такой: «Для умных и свободных». Выглядит даже немного вызывающе, но в рамках дозволенного: классно получилось соблюсти баланс между лёгкой дерзостью и реверансом в сторону клиентов.

Слоган, на мой взгляд, привлекает не только активных клиентов, которые хотят ему соответствовать. Это ещё и крутая эйчарная история. Я сама из маркетинга и рассуждаю так: «Другие банки обычные, я бы сказала — скучные. Хочу в команду банка, где маркдир согласовывает такие креативы, а не начинает осторожничать».

Этот слоган, как у и билайна, — про стиль жизни. Но в то же время он подчёркивает ценности бренда и как бы ставит бренд на одну ступеньку с клиентами: ребята, мы с вами, все мы — умные и свободные.

Слоган идеально ложится на рекламу, поддержку, отделения, мерч. Да вообще, блин, на всё. Например, очень смешная реклама с Ургантом (в конце до слёз).

Самые внимательные заценили пасхалку из Пелевина. Мой любимый слоган из Generation P 1999 года — это, конечно, «Спрайт. Не-кола для Николы». Где-то мы это слышали в двухтысячных, да?