Брендовый трафик на сайт: в чем его особенности, ценность и как его нарастить

Если пользователь в поиске формирует запрос, который содержит название бренда, то такой запрос называется брендовым. Бренд — это название компании на английском или русском языке, адрес сайта, номер телефона, уникальный товар или услуга. Для сравнения: «купить телефон» — обычный запрос, «купить телефон Samsung в Связном» — брендовый.

Давайте посмотрим, как выглядит брендовый запрос в Яндексе и Google.

В поисковой выдаче много разных ссылок, в том числе и на сторонние сайты. Кажется, не нужно прилагать никаких усилий, чтобы оказаться на первой позиции выдачи. Но это не так.

Чтобы узнать, есть ли у вас уже какой-то брендовый трафик, воспользуйтесь Яндекс.Метрикой (раздел «Поисковые запросы») или сервисом для вебмастеров Google Search Console.

Здесь можно проверить не только фразы, которые содержат отсылку к бренду, но и их динамику. Если мы видим, что доля брендового трафика (например, «купить кроссовки Nike») на монобрендовый сайт растет, это сигнал о том, что люди полагаются именно на бренд, доверяют ему. Если пользователи чаще переходят по небрендовым запросам (например, «купить качественные кроссовки»), то производитель, скорее всего, не так важен: покупатели больше полагаются на особенности работы поисковых алгоритмов. Тогда нужно искать другие возможности роста.

1. Узнаваемость и доверие. Когда пользователи ищут ваш бренд или продукт по названию, это свидетельствует о том, что они уже знакомы с брендом и доверяют компании. Брендовый трафик подтверждает узнаваемость бренда и укрепляет доверие покупателей.

2. Лояльность клиентов. Брендовый трафик привлекает пользователей, которые уже получили положительный опыт работы с компанией. Эти клиенты становятся лояльными и возвращаются снова и снова. Они также рекомендуют ваш бренд друзьям и знакомым, что впоследствии привлекает новых клиентов.

3. Защита от конкурентов. Пользователи, которые ищут ваш бренд, менее склонны переходить к конкурентам, особенно если у них был положительный опыт работы с вашей компанией.

Обратите внимание: этот путь подходит не всем.

Дело в том, что если у вас салон красоты в райцентре с населением 50 000 человек, нет особого смысла вкладываться в развитие своего бренда. Даже если название салона известно многим, вряд ли в него станут приезжать люди с другого уголка страны. Продвигать бренд стоит компаниям, которые работают на территории всей РФ, или оказывают нишевые, редкие услуги. Эту особенность нужно учитывать при планировании своих усилий по SEO. А выращивание брендового трафика для крупных компаний — то, что доктор прописал.

Брендовые запросы генерируют люди, которые знакомы с брендом. Они с большой долей вероятности уже лояльны. Сгенерированный такими запросами трафик будет «теплым». Что это значит?

Пользователи, которые в при выборе опираются на бренд, уже понимают, что ищут. Не нужно закрывать возражения, подробно знакомить их с маркой. Достаточно просто дать им то, что они ищут: удобный интерфейс, хороший клиентский сервис, разумные цены.

Лояльные к бренду люди готовы платить больше за любимую продукцию. Они меньше обращают внимание на цену и условия доставки, поэтому чаще обращаются в компанию, покупают товар, подписываются на рассылку или совершают другие целевые действия.

Лояльность к бренду означает, что посетители будут проводить больше времени на вашем ресурсе, чаще переходить между страницами. Поисковые сервисы замечают это и повышают позиции сайта в выдаче.

Если аудитория любит бренд, то часто обсуждает его в сети, делится ссылками и упоминаниями с друзьями. Это удобное бесплатное живое продвижение.

Брендовые запросы удерживают внимание пользователей на сайте. Это и понятно: брендовый трафик гораздо лучше переживает изменение алгоритмов. На такие запросы сложнее влиять. Чего нельзя сказать об обычных коммерческих запросах. Даже те компании, которые продвигаются в поиске исключительно белыми методами, иногда ощущают на себе очередной апдейт.

Еще одна приятная особенность брендового трафика состоит в том, что он устойчив к попаданию ресурса в фильтры поисковых систем. Даже если поисковик решит, что ваш ресурс нарушает правила продвижения, брендовые запросы своих позиций не потеряют, и вы все еще будете получать органический трафик.

Как видите, преимуществ много. А это значит, что работа с брендовыми запросами — это перспективное направление.

Как уже говорилось, брендовый трафик отличается повышенной конверсией в целевое действие. Поэтому нам интересно выделить его среди всех посетителей. В Google Analytics это сделать нельзя, поскольку поисковые системы «прячут» запросы от GA с помощью шифрования.

А вот в Яндекс.Метрике для этого можно воспользоваться отчетом «Источники» → «Поисковые запросы» с включенной фильтрацией по поисковым фразам. Затем нужно перечислить бренды через @ (все запросы, в которых есть искомое слово) с параметром «любое из условий».

Для брендов на латинице не забудьте указать русские варианты. Например, к @альтера надо еще добавить @альтера медиа, @альтера-медиа и @altera — то, как люди пишут названия. Такая настройка позволит объединить в одну группу всех нужных нам посетителей.

Выделять трафик мы уже умеем. С той лишь разницей, что небрендовым трафиком мы будем считать тот, что не включает любое из упоминаний брендов. Поэтому просто строим логическое отрицание (символ !) и объединяем их по параметру с соблюдением всех условий (по правилу логического отрицания предыдущей операции «или»). У нас должно получиться: !@альтера, !@альтера медиа, !@альтера-медиа, !@altera. Результат должен быть примерно таким:

Согласно отчету доля посетителей из Яндекса по небрендовым запросам составляет 93,1%. Теперь мы можем посмотреть весь трафик от Google и примерно посчитать брендовый и небрендовый: сделаем предположение, что доли примерно равны. Цифра, конечно, будет только приблизительной, поскольку пользователи Google и Яндекс — это все-таки люди с разными предпочтениями. Но за неимением лучшего нам придется принять это допущение.

Бывают ситуации, когда название бренда созвучно какому-то товару или услуге. Если это так, то сайт может затеряться в выдаче и «утонуть». В этом случае стоит побороться за свое место и подняться выше других результатов.

Игнорировать брендовый трафик и отдавать его конкурентам (возможно, что и свой тоже) не стоит. У него хорошие поведенческие характеристики, он показывает действительно неплохие результаты.

В любом случае стоит добавить брендовые запросы в семантическое ядро.

Есть несколько несложных методов:

А еще проверьте, что на сайте есть название компании (на русском и латинице), продублируйте его на всех страницах (в футере или хедере).

Естественный вопрос: зачем платить за то, что мы получаем бесплатно? Есть несколько причин:

Не всегда алгоритмы поисковых систем отдают предпочтение вашему сайту, даже если пользователь ищет ваш бренд. Этот вопрос можно решить вложениями в рекламу.

Обратите внимание, что иногда конкуренты злоупотребляют рекламой и используют ваш бренд для собственного продвижения. Этот вопрос можно всегда решить через поддержку поисковой системы: оставьте обращение и объясните, в чем дело. Пока поддержка разбирается, запустите собственную рекламу.

Рекламу часто запускают, чтобы увести максимум пользователей из результатов органической поисковой выдачи, где могут быть агрегаторы с негативными отзывами о товарах или услугах. Но помните: если вы решаете именно проблему отзывов, то реклама — только одна из точек приложения усилий. Проблему надо не маскировать рекламой, а решать: улучшать товар, услугу, клиентский сервис, а для преодоления негативного шлейфа уже задействовать и SEO, и SMM, и рекламу.

Некоторые названия плохо воспринимаются на слух или слишком похожи на другие слова, из-за чего пользователи делают ошибки в их написании. Если это характерная в вашем случае проблема, то ее можно решить запуском рекламы на самые распространенные опечатки и приземлять клиентов на верный сайт.

Это все теория, а что с практикой?

Стратегия создания сайтов-фирм с высокочастотными ключами в названии

Нам удавалось выводить в топ поисковой выдачи даже небольшие монобрендовые магазины известных марок по домену. Если сайт — официальный представитель, у него есть все шансы на первые позиции по брендовым запросам.

Реально ли попасть в поисковые подсказки с упоминанием бренда?

Вполне. Это работает как для популярных категорий:

Так и для специфических:

Конечно, подсказки формируются поисковой системой с учетом многих факторов (например, региона, спроса, поведения пользователей), но самой возможности это не отменяет. Если у вас есть лидерство по брендовым фразам, попасть в подсказки уже станет проще.

Ремаркетинг по брендовым запросам

Брендовые запросы открывают возможность ремаркетинга: повторного показа рекламы тем пользователям, которые уже продемонстрировали свою лояльность бренду и сделали какое-то важное для вас действие, например, посетили сайт, подписались, оставили заявку. Такой группе пользователей можно делать персональные предложения, побуждать их вернуться к вам снова. Если этой лояльной аудитории достаточно много, то ремаркетинг показывает хорошие результаты.

Продвижение одностраничных визитных карточек

Бывают случаи, когда брендовые запросы — единственно возможное SEO. Одностраничные визитные карточки специалистов не смогут получать много трафика: для этого нужно много контента, который на лендинге просто негде разместить. Здесь можно сфокусироваться на продвижении связки «специализация + Ф. И. О.». Конкурентами в этом случае будут многочисленные каталоги и сайты-агрегаторы.

Такой способ подходит для продвижения сайтов:

Давайте подытожим:

Поэтому мы рекомендуем в рамках работ по SEO оценивать возможность использования брендовых запросов как точки роста. Если такая возможность есть, то ее точно не стоит упускать.

***

Подписывайтесь на наш Телеграм: t. me/alteraagency — в нем мы оперативно делимся новыми кейсами и полезным контентом по маркетингу и поисковой оптимизации.