Маркетологи больше не нужны?

Вице-президент iMARS Владимир Нерюев

В последние дни одной из самых популярных новостей рынка коммуникаций является тенденция по упразднению должности директора по маркетингу в крупных компаниях. Глобальные корпорации на пути развития новой бизнес-модели преобразуют устаревшие способы управления с помощью цифровых каналов связи.

Конечно, эта новостная волна захлестнула многих, но не стоит забывать, что тема исчезновения этой должности звучала уже давно. Так, ещё в 2016 году аналитическое подразделение британского журнала The Economist Intelligence Unit (EIU) - совместно с компанией в области автоматизации маркетинга Marketo провели исследование «Прогноз к 2020 году: Маркетологи станут специалистами по клиентскому опыту» основанное на опросе более 500 СМО и руководителей служб маркетинга по всему миру. Главный вывод, к которому пришли аналитики EIU и Marketo, таков: профессия директоров по маркетингу практически перестанет существовать к 2020 году. Каковы же причины таких изменений? Их несколько.

Во-первых, на протяжении всего времени существования СМО и так не жаловали в компаниях. Эта должность имела самый короткий срок функционирования по сравнению с другими лидерами высшего звена. От них ожидали формирования новой стратегии, варианты развития брендов, разработку предложений и увеличения числа продаж. Выполняли поставленные задачи, главным образом за счет разнообразных креативных решений и грамотного планирования маркетинговых коммуникаций. Местами деятельность директоров по маркетингу затрагивала вопросы разработки новых продуктов, ценообразования и расширения каналов сбыта. Как итог - конфликт противоречий между маркетологами и «продажниками». Возможно, поэтому СМО редко задерживались в компании на срок, превышающий один цикл краткосрочного стратегического планирования.

Что же ещё подхлестнуло данное веянье? Цифровая эпоха, а именно развитие социальных сетей и электронной торговли. Сейчас стало понятно, что взаимодействие с потенциальным покупателем ведется конкретно на этих площадках. Любой отдел, любой сотрудник компании в какой-то степени учувствует в продаже товаров. В свою очередь на коммерческий результат влияет получаемый опыт взаимодействия бренда с покупателем. Следовательно, функционал директора по маркетингу в условиях развития мобильных технологий распределяется по всем структурным подразделениям компании.

Вот простой пример. По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России, классические инструменты продвижения, к которым относится печать, телевидение, радио, больше не занимают лидирующие позиции. Так в 2016 г. рекламный объем телевидения в России составлял 150,8 млрд. руб., а к концу 2018 г. преодолел отметку в 187 млрд. руб. Рост составил порядка 25% всего в течение 3 лет. И это здорово! Однако на этом фоне интернет сместил телевидение с перового места: 136 млрд. руб. в 2016 г. и 203 млрд. руб. в 2018 г., рост почти 50 %! Однако за выходом всемирной паутины на лидирующие позиции скрывается то, что сейчас интернет представляется неким единым целым, не являясь этим по своей сути. Наиболее верно было бы разграничивать интернет на классический (новостные сайты, форумы, возможно, соцсети) и web 3.0 (стриминг, постинг персонифицированного контента, в первую очередь графики и видео, работа с микроинфлюенсерами).

Вторая причина - компании отказываются от должности директора по маркетингу, связана с менталитетом населения страны, в которой расположено подразделение компании. Хотя большая часть населения планеты стремится обладать всеми благами цивилизации, но всё же лишь некоторые из них готовы пренебречь традициями своего народа. Причем со временем вопрос самоопределения всё больше влияет на обстановку в мире.

Этот пример ещё раз доказывает: главное, что необходимо понять руководству компании – каждая страна наделена своим представлениями об устройстве мира и своими национальными традициями. И корпорациям необходимо адаптировать свою продукцию под параметры населения конкретной страны.

В связи с этим оптимальным решением данного вопроса стало бы перераспределения обязанностей на региональных руководителей офисов. Помимо того, что они лучше разбираются в устройстве общества на территории их страны, эти маркетологи также намного быстрее среагируют на изменения в тенденциях ведения дел.

Именно по этим двум причинам тенденция сокращения позиции директора по маркетингу так активно развивается в наши дни. Стремительное развитие технологий подстегивает международных гигантов искать всё новые способы соответствовать и превосходить своих конкурентов, а для этого необходимо уметь подстраиваться под запросы клиентов. Кроме того, решение этого вопроса одним человеком значительно тормозит достижения глобальных целей корпораций.