Как начать продавать продукт из Китая

Вторая часть рассказа — выбираем продукт и готовимся к старту продаж.

Первая часть рассказа — начинаем бизнес с Китаем.

OEM-продукты всё популярнее. Предприниматели заказывают производство на аутсорс, дистрибутируют под своим брендом и выводят на маркетплейсы. Появляется всё больше информационных курсов, а потери новичков-предпринимателей множатся с ростом их количества.

Маркетплейсы становятся одним из главных каналов продаж, но с ростом популярности приближается и эффект «золотой лихорадки». Попробуем разобраться, как минимизировать возможные потери, если вы всё-таки решили выходить на маркетплейс.

Две фундаментальных причины провала или успеха:

Последние семь лет мы посвятили селекции новинок и экспериментам по созданию на них спроса. В этой колонке — конкретные советы, исходя из нашего опыта.

Тестировать нужно тщательно. По нашей оценке, юнит-экономика перестаёт сходиться, если брак и возвраты превышают 5%. Вспомните историю Jawbone, которую похоронил высокий процент брака.

Каждый возврат — это не только потери на пересылку товара. Вы теряете маркетинговый бюджет, снижаете эффект сарафанного радио, несёте репутационные риски для себя и ритейлера.

Тестирование продукта — базовая задача при выборе направления. Особенно, если в продукте есть движущиеся части и механизмы. Наверняка вы бывали в IKEA и наблюдали, каким пыткам инженеры подвергают мебель и отдельные элементы интерьера, чтобы проверить их на прочность.

С образцами продукции нужно поступать также. Например, электронику нужно не только эксплуатировать, но и тестировать во время зарядки. К сожалению, иногда производители используют некачественные компоненты и возгорание во время зарядки становится правилом, а не исключением.

По опыту, если в линейке продуктов есть премиум-версия, версия с расширенным набором функций или другим дизайном, это повышает отдачу от рекламных активностей — в нашем случае бывало до 40%.

Основная рекомендация относительно линейки продуктов — следовать размеру психологического барьера импульсных трат среднего россиянина. Он составляет 3 тысячи рублей. Ценообразование массовых продуктов крутится вокруг этого значения. Верхняя граница для продуктов массового сегмента — 10 тысяч рублей.

Для валидации гипотезы о потенциальном успехе продукта мы придумали себе метрику успеха в массовом сегменте — тысяча единиц продаж за один месяц. Большая часть из них формируется за счет перформанс-маркетинга в Facebook. Более подробная разбивка KPI по каналам продаж, основанная на наших кейсах:

Реклама в Facebook и Instagram — один из важнейших этапов в запуске новых продуктов. Она позволяет протестировать гипотезы и возможность масштабироваться.

Шаги тестирования рекламных инструментов Facebook:

Можно поискать аналог товара и попробовать стать его дилером, чтобы протестировать гипотезы на похожем продукте. Второй вариант — собирать предзаказы на рендерах продукта, чтобы заранее понять стоимость одного заказа. Второй вариант несет потенциально высокие репутационные риски, я его не советую.

Достаточно конструктора сайтов с минимальным набором функций: от бесплатного конструктора «Тинькофф» до продвинутой Tilda. Помните, ваша задача протестировать гипотезу с минимальным бюджетом.

Мы пробовали и так, и так. При сотрудничестве с агентствами маркетинг окупается сильно реже.

Проблема, с которой мы постоянно сталкиваемся, — необходимость создания знания среди широкой аудитории о каком-то явлении. Например, о существовании «умных» весов или же антикражных рюкзаков.

Мы действуем в соответствии с классической схемой AIDA и вкладываем существенные усилия в формирование знания категории.

Команда маркетологов Цукерберга пересобрала воронку продаж, избавив нас от необходимости думать. В рунете 90-х ходили легенды о кнопке «Бабло», с помощью которой можно автоматизировать доход в интернете — Facebook изобрёл что-то похожее.

В рекламном кабинете есть алгоритм, которому нужно скормить 50 покупок товара (сделанных людьми, перешедшими из Facebook). В ответ он скажет, по какой цене реклама будет выдавать по 200-300 заказов в месяц на нужный товар.

Реклама в Facebook работает, поэтому это наш приоритет при запуске новых продуктов. Но, как видно на скриншотах ниже, эффективность продвижения нестабильна.

Важно проверять регистрацию торгового знака в «Роспатенте» до старта продаж — для этого предпринимателю нужно воспользоваться услугами патентного поверенного. Иначе есть шанс помимо правообладателей торговой марки наткнуться на патентных троллей. Они требуют деньги за использование изобретений, которых они не создавали. Хорошую идею может разрушить не только масса внешних и внутренних факторов, но и такой тролль.

Причём желательно в .ru. Ищите лёгкие и запоминающиеся сочетания слов и букв. Желательно использовать в названии одно слово.

Простота звучания вашего бренда напрямую влияет на эффективность продвижения бренда, которую можно измерить по поисковым запросам в «Вордстате».

Федеральный ритейл ожидает, что упаковка товара будет переведена на русский язык. И если в дистрибуции мы ограничиваемся наклейками, то в случае с OEM-брендом нужно перевести информацию на упаковке на русский язык.

Любые комментарии по дизайну упаковки — вкусовщина, а вот требования о наличии информации о поставщике и сертификации продукции — обязательство.

Я знаю ребят, которые в первую же партию товара вложили несколько десятков миллионов рублей. Советую торговаться до последнего — если в прайс-листе стоит MOQ в тысячу штук, стойте на своём и снижайте до нужного вам объёма. Мы однажды добились снижения тестового заказа с тысячи до 100 штук.

Торговаться по цене при этом сложно. Если предложите китайцам прогноз продаж на несколько месяцев вперёд, получите цену на указанный объём поставки. Мы стараемся возить новинки кратно контейнерам — это позволяет оптимизировать стоимость логистики. На примере «умных» весов: один 20-футовый контейнер вмещает 6500 штук. Себестоимость одного контейнера составляет от $200 тысяч до $500 тысяч.

Новый бизнес стоит начинать с расчёта юнит-экономики и держать в голове, что всё равно всё пойдёт не так.

В интернете масса расчётов стоимости логистики, есть контакты брокеров. Посоветую ещё читать релевантные форумы и комментарии к значимым текстам об индустрии.

Советую пройтись по ссылкам:

Начинающие предприниматели зачастую планируют новый бизнес в горизонте «продам партию и заработаю триста штук». Это в первую очередь связано с неуверенностью в своих силах при планировании бизнеса.

Я призываю готовить план хотя бы на год работы. С высокой долей вероятности вы ткнёте пальцем в небо, но у вас появится инструмент планирования и прогнозирования. Мы, например, недавно ошиблись в прогнозе продаж продукта «Халатенце» на 75 %.

Другая распространённая ошибка — расчёт предпринимателей, что клиенты появятся сами по себе. Предприниматель, на мой взгляд, всегда ищет возможности найти дыру в системе, будь то тренд на новый товар или умение использовать новые медиа.

Этот ролик с «Биваном» собрал несколько миллионов просмотров на Facebook.

Ниже оригинальный ролик про Lamzac.

Мы выкладываем подобные информационные ролики, чтобы измерять спрос на новые продукты. В дальнейшем принимаем решение о дистрибуции.

Алгоритм наших действий в отношении видеороликов в 2015 - 2016 годах был таким: заходим в Facebook Insights → Pages to Watch → This week's top posts и выбираем релевантные нам ролики → Вырезаем лицензионную музыку и делаем нарезку не нарушающую права правообладателя → Выкладываем.

Примеры «завирусившихся» видео:

Другие видео вы можете посмотреть на Facebook странице Madrobots Russia.

Про наши опыты с вирусным контентом и продвижение через видео я готов написать ещё одну колонку. Напишите в комментариях, интересна ли вам эта тема и что именно в ней.

К 2018 году мы разочаровались в Facebook, как в платформе для создания спроса через видео из-за изменений алгоритмов и прекратили эксперименты с заливом вирусных видео. Результат на картинке ниже.

По возможности экономьте бюджет на контенте и смотрите на лучшие мировые практики. Их вы найдёте у нашумевших d2c-компаний (direct to customer), которые специализируются на создании спроса с помощью социальных сетей. Примеры их креативов можно легко найти в библиотеке Facebook:

Что почитать про D2C:

Несколько советов:

Поближе изучив успехи D2C брендов, мы пришли к выводу, что в основе успеха — экспертиза в производстве видеороликов для Facebook. Стартапы сделали производство видео одной из своих ключевых экспертиз и методом перебора нашли продающие креативы для матрасов, солнцезащитных очков и других продуктов.

Этот шаг включает в себя план размещений у инфлюенсеров в Instagram и на YouTube, и перформанс-маркетинг в Facebook и Instagram. По первому этапу мы сотрудничаем с блогерскими агентствами, но предпочитаем работать напрямую.

Мы выпускаем 2-3 поста в день и при комиссии агентства в 30-50% от стоимости услуг блогера, зарплата выделенного специалиста окупается за неделю работы.

Популярность Instagram в России превратила блогерство в полноценную профессию. Это привело к относительному демпингу на рынке. ROI Instagram в сравнении с YouTube примерно равны, но сделать интеграцию в сторис гораздо проще, чем полноценное видео в YouTube. Поэтому мы можем покупать покупать внимание аудитории и с высокой вероятностью это окупать.

Если вы действительно задумываетесь, как создать спрос на свой продукт, вам стоит сконцентрировать усилия на инфлюенсерах.

Заранее стоит подготовиться к сценарию, когда вы купили товар, запустили рекламу, всё сделали правильно, а продаж нет. Можно написать хоть десять инструкций, но продаж всё равно может не быть по многим причинам. Чтобы перестраховаться, начинайте проверять спрос, прежде чем заказывать большую партию.

Вариантов, как я писал, много: сделать тестовый лендинг, найти аналогичный товар и продавать его, провести собеседование сотрудника из конкурирующей компании.

Успешные продажи определяются массой факторов, но основные:

Готов отвечать на вопросы в комментариях!

Тем, кого Николай Белоусов убедил начать собственный бизнес с Китаем, у Тинькофф тоже есть совет. Расплачивайтесь за партии товаров сразу в юанях — так вы избежите двойной конвертации. Обычно предприниматели расплачиваются за китайские товары в два этапа. Сначала переводят рубли на долларовый счёт и теряют процент от суммы на комиссии банка. А потом платят за товар в долларах, которые в Китае конвертируются в юани, — и снова теряют деньги.

В Тинькофф можно бесплатно открыть и обслуживать расчётный счёт в юанях. Вы сможете заключать контракты сразу в юанях и переводить рубли сразу в китайскую валюту по выгодному курсу, который сможете узнать и проконтролировать. А наш дружелюбный ассистент напомнит об отчётности и бесплатно поможет оформить необходимые для валютных операций документы.

Открыть расчётный счёт в юанях можно тут.