Черный пиар: что это такое и как с этим бороться
Черный пиар – явление, знакомое многим. Публикации в СМИ о подозрениях в нечестной конкуренции, мошеннических действиях или нелицеприятных подробностях личной жизни бизнесменов, не подкрепленные фактами, появляются не так уж и редко. Правда, несет такая стратегия определенные риски не только для того, на кого направлена такая пиар-атака, но и для ее непосредственного организатора. Рассмотрим способы нейтрализации уже запущенной рекламной кампании, разберем типичные примеры черного PR.
Черный PR: сущность явления, его цели и задачи
Черный пиар – это деятельность, осуществляемая с целью скомпрометировать личность или нанести ущерб репутации компании. Технология подобного увеличения узнаваемости персоны в медиасреде известна давно. Она была подробно описана еще в 80-90 годы XX века советскими исследователями «Университета Кино и Телевидения» в Санкт-Петербурге, приобрела необычайную популярность за рубежом. Чаще всего заказчиками black PR являются конкуренты, которые хотят подпортить репутацию успешной компании или человека. Но в ряде случаев использовать такой способ продвижения может и тот, вокруг кого поднимается в итоге шумиха.
Основные задачи черного пиара:
- таргетированное воздействие на аудиторию, чтобы сформировать негативное отношение к человеку, компании или ситуации;
- изучение слабых сторон жертвы;
- ухудшение положения конкурента на рынке, в идеале – полное вытеснение.
Цели черного пиара:
- частичное или полное разрушение репутации;
- создание негативного образа объекта среди определенной аудитории;
- формирование отрицательного мнения о продукте или услуге.
Но черный пиар может быть использован и в положительном ключе для роста узнаваемости. Хотя подобного эффекта вполне можно добиться и не такими рискованными методами.
Важные особенности черного пиара
Отличительная особенность технологий, которые применяются при black PR – они относятся к инструментам недобросовестной конкуренции. Это распространение заведомо ложных данных, поиск компрометирующих сведений. Черный пиар может использовать информацию, полученную нечестным путем, иногда даже мошенническим, преступным.
Как правило, все сведения, тиражируемые в рамках пиар-кампании, очерняют человека или фирму. А если компромат подбирался особенно тщательно, его обнародование не проходит бесследно, наносит серьезный ущерб.
Еще одна особенность черного PR – он нацелен на изменение восприятия объекта или субъекта обществом. Этот инструмент слабо контролируемый, он может как увеличить узнаваемость и популярность (например, если является попыткой вывести оппонента на чистую воду), так и привести к уголовной ответственности. Подобные последствия могут получить обе стороны.
Принципы и методы черного пиара
Грамотно организованный black PR не так уж легко распознать, как может показаться на первый взгляд. Специалисты, которые ведут такую кампанию, могут использовать следующие приемы:
- Публикация с помощью подставных лиц или анонимно. Нередко привлекаются профессиональные провокаторы, которые закидывают публикации в СМИ.
- Вынесение на обсуждение злободневных тем, чтобы получить максимально широкий охват, заинтересовать разные слои общества.
- Попытка сыграть на актуальных темах, которые уже получили «зеленый свет» в СМИ и их обсуждение только набирает обороты. Например, такое наблюдалось с расизмом, харассментом и пр.
- Перемешивание правды с вымыслом для усиления эффекта воздействия. Например, берется реальная информация из биографии или истории развития компании, которая дополняется придуманными сведениями.
- Очернение репутации маскируется под утрированную похвалу, которая в итоге производит отрицательный эффект.
Сделать публикацию может и неофициальный источник. А по мере роста интереса к материалу его начинают расхватывать и те СМИ, которые являются более значимыми для общества.
Методы могут использоваться самые разные, конкретный набор зависит от изобретательности маркетингового отдела. Чаще всего применяют слив компромата, раскрутку проблемы до абсурдных размеров, привлечение официальных органов власти для проведения проверок, сталкивание лбами групп лиц, которые имеют разные взгляды на ситуацию.
Каналы и инструменты black PR
Публикация в СМИ – далеко не единственный инструмент черных пиарщиков. Чтобы создать наибольший резонанс вокруг ситуации, они нередко задействуют разные каналы распространения и обсуждения информации:
- привлечение пользователей-троллей, которые активно возмущаются ситуацией или выражают недовольство продуктом;
- использование фейковых сайтов и блогов, телеграмм-каналов;
- создание неоднозначной ситуации и последующая попытка вовлечения объекта в качестве активного участника (на эмоциях компания или персона может сама себя поставить в очень неприятное положение);
- массовая публикация отрицательных отзывов на маркетплейсах и тематических сайтах;
- использование заказных статей и видеороликов.
PR-кампания разворачивается не только в интернете, могут быть вовлечены и радиостанции, телевизионные каналы.
Примеры использования черного пиара
Как уже упоминалось ранее, черный PR может как разрушить репутацию, так и принести пользу объекту, на который он направлен.
Звезда реалити-шоу, спикер Гарвардского университета Ким Кардашьян наверняка рада «случайно» слитому видеоролику, который вызвал резкий всплеск интереса к ее персоне. А вот 42-летнему президенту Биллу Клинтону шумиха, поднявшаяся вокруг его имени, стоила политической карьеры.
Риски и последствия
Каким бы привлекательным не выглядел черный пиар, чаще всего это совершенно неоправданный риск. В России законодательство предусматривает противодействие недобросовестной конкуренции. Потерпевший может обратиться в суд на следующих основаниях:
- Закон о защите конкуренции №135-ФЗ от 26.07.2006 г., статьи 14.1-14.8.
- Кодекс РФ об административных правонарушениях, статья 14.3.
- Гражданский кодекс РФ (если отмечено незаконное использование интеллектуальных прав, запатентованных разработок, товарных знаков и пр.).
- Уголовный кодекс РФ (если нанесен ущерб в особо крупном размере).
Суды чреваты не только репутационными рисками, но и финансовыми потерями в случае проигрыша по делу. Мы не рекомендуем использовать такие сомнительные схемы продвижения. Гораздо рациональнее выстроить пиар-стратегию, которая будет полностью лежать в легальном поле.
UP Business может подобрать толкового PR-менеджера или нанять PR отдел на аутсорсе >>
Способы противодействия черному пиару
- Быстрая реакция на событие. Опытные специалисты реагируют точно и в самые короткие сроки. Наиболее популярные способы противодействия – публичное опровержение, проведение независимого расследования с оглашением результатов. Общественность очень любит завершенные истории, обычно хорошо реагирует на официальные ответы.
- Укрепление пошатнувшейся репутации. Положительно сказаться может параллельно проводимая работа над формированием имиджа. Например, можно заняться благотворительностью или поддержкой трендового движения.
- Регулярная работа с негативом. На плохие отзывы в таком случае реагирует уполномоченное на это лицо. Его задача - не дать разгореться скандалам и пересудам. Для этого он просит связаться напрямую с представителями компании для разбора возникшей проблемы. Важно давать обратную связь: что с потребителем пообщались, ситуацию разрешили.
Можно работать и на опережение, формируя положительный имидж и образ компании, открытой для пользователей. Этого можно добиваться за счет проведения опросов, публикаций в открытых источниках, общения с комментаторами в соцсетях. Даже если скандал случился, важно правильно работать с ситуацией. Ведь даже самый плохой расклад можно развернуть в свою сторону при профессиональном подходе.
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения разместить статьи в авторитетных СМИ
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере –