Как крупный мебельный производитель Орматек выбирает диджитал-подрядчиков

Поговорили с директором по e-commerce Сергеем Архиповым и директором по рекламе Дмитрием Логановым. Что они делают инхаус, а что отдают подрядчикам? Что для них важно — размер агентства, команда, кейсы? Интересуются ли рейтингами и наградами? На какие услуги в Орматек сейчас есть спрос?

Содержание:

1. Интернет-магазин

2. Отдел рекламы

Сергей, здравствуйте! Расскажите, как вы попали в диджитал, и как начали взаимодействовать с агентствами?

За последние семь лет — три года руководил направлением e-com в гипермаркете мебели и товаров для дома Столплит. И последние четыре года занимаюсь тем же в Oрматек.

Ещё раньше работал на стороне агентства, понимаю их процессы. Поэтому мне легче общаться с подрядчиками.

Что конкретно входит в ваш e-com? Сайт, мобайл, маркетплейсы?

В моём подразделении интернет-магазин и площадки. Ведём наш продукт на Ozon и других маркетплейсах. Весь диджитал, который так или иначе относится к продажам через интернет, у меня, а также разработка.

Какие у вас объёмы?

По объёмам рекламных размещений входим в топ ключевых игроков рынка матрасов, мебели и товаров для сна.

Что из диджитала отдаёте подрядчикам, что делаете самостоятельно? Как работает логика распределения?

Инхаус — специалисты, которые управляют подрядчиками и их команды. А также SEO: нам кажется, что когда сеошник внутри, он больше погружён в сайт, продукт и разработку. И ему проще эффективно общаться с людьми внутри для достижения поставленных целей. Потому что, если рассматривать внешних исполнителей (и в частности, сеошников), то коммуникации с ними — это долго, дорого, не всегда эффективно. По крайней мере, у меня такой опыт.

Подрядчикам отдаем ведение рекламы, разработку, флайтовые запуски.

Как вы понимаете, что свой сеошник ведёт вас в правильном направлении? Пользуетесь независимыми аудитами?

Здесь руководствуемся принципом SMART. Цели ставим понятные, достижимые, конкретные и измеримые — в рамках план-факта и факта к прошлым периодам.

Если они достигаются и показатели видимости по интересующим категорийным запросам растут, то вопросов к сеошнику нет. Если начинаются спады, то да, заказываем аудит агентств — с целью увидеть независимое мнение и точки роста.

Как выбирали агентства, которым отдадите перформанс?

Тендерным методом: проводим встречи, брифы, смотрим на релевантный опыт в нашем рынке и категории. Немаловажный параметр — кейсы, кто какие успехи делал в e-com в принципе. Уже отталкиваясь от этого, приглашали интересные компании во второй этап тендера с коммерческим предложением.

Коммерческие предложения участников были примерно одинаковые. Дальше они защищали презентации с каким-то видением стратегии по продвижению нашего бренда в платном трафике.

Мы смотрели, что они уже выполнили на реальных кейсах, и что обещают сделать для нас. И соотносили, насколько это сопоставимые вещи, в том числе из нашего опыта по категории.

Если кто-то имеет не так много категорийного опыта, но обещает обеспечить слишком выгодный и низкий показатель DRR (прим. ред.: долю рекламных расходов), то понятно, что это желание заключить контракт и потом тренироваться на кошках.

А кроме кейсов на что обращали внимание? Если среди ваших участников у всех были плюс-минус адекватные кейсы и КП — по идее, нужны ещё какие-то факторы.

Главный фактор — опыт в нашей категории.

Это второй главный фактор, потому что человеческое взаимоотношение заказчика с агентством очень важно.

Насколько важна роль вайба? Представим, что вам комфортно общаться с командой А и они обеспечивают выполнение KPI на 100%. А с командой B не очень комфортно общаться, но KPI они выполняют на 115%. Кого выберете?

Больше склоняюсь к первым, и вот почему: вайб, в основном, случается (или не случается) с аккаунтом.

Техническую команду можно попросить заменить, если результаты не очень хорошие.

А вот если не находишь общий язык с менеджером, если у него не хватает навыков организации, он не умеет переформулировать бизнес-задачи в задачи для исполнителей, то в этих условиях любая техническая команда будет не очень эффективна.

То есть, комфортное общение = выполнение KPI. При некомфортном общении не может быть 115% перевыполнения KPI :).

Если вам так важны аккаунты, вы ставите условие, чтобы вам сразу их показывали? У ряда агентств первый этап воронки продаж — общение только с сейлзом.

Так сложилось, что на наших пресейлах сразу были аккаунты. Все агентства сразу прислали те команды, которые будут с нами работать в случае заключения контракта. Видимо, мы составили удачный пул по перформансу.

На этапе выбора подрядчиков пробуете выяснить их текучку по кадрам?

Да.

Возможно, рост вакансий означает прирост клиентов. Но это не всегда так.

В тендере вы сильно заморачивались с документами? Или больше акцентировались на эффективность агентств?

Конечно, помимо «производственных» и проектных задач мы согласовываем сотрудничество со службой безопасности, юристами, финансистами, поэтому это очень важный для нас этап перед стартом.

Например, наши безопасники могут проверить обороты контрагента. В основном, конечно, сотрудничаем с агентствами, которые появились не вчера, и у них есть понятные кейсы. Это простая логика — если тебе нечего показать, как тебе можно доверять, на чём основываются твои прогнозы?

Тем не менее, юридическая проверка всего от и до — лично для меня не самый важный фактор, я не юрист. Наглядная результативность важнее.

То есть, к маленьким командам вы нормально относитесь?

Конечно. Тендер на перформанс и выиграло, по сути, бутиковое агентство.

Как относитесь к хантингу сотрудников агентств? Одни клиенты считают, что это неэтично и надо обсуждать «красивый» переход с руководством агентства. Другие говорят, что ничего личного, это просто бизнес.

Скорее, у меня некий баланс по этому вопросу. Зависит от уровня специалиста. Если он занимает какую-то ключевую роль в агентстве, например, опытный тимлид — вот это неэтично.

Если это заменяемая позиция, человек интересный, но без него всё не обвалится — можно рассмотреть вариант хантинга в зависимости от ситуации.

Для примера, если агентство захочет кого-то из моей команды — тут всё зависит от того, насколько мой коллега к ним захочет. Если видно, что он для себя всё решил — не вижу проблем.

Что вам неудобно в процессе выбора диджитал-подрядчика?

Больше всего не нравится, когда агентство не готовится. Из-за этого подрывается и без того пока не очень сильное личное доверие, складывается ощущение шаблонов и штампов.

Нет персонального предложения именно для Орматек. В каком смысле — мы занимаемся мебелью, и вот коллеги уже нас промониторили, увидели, какая реклама у нас есть, какие источники. И предлагают нам то, что мы пропустили — какой-то канал/ы привлечения трафика.

Если это просто холодное КП — не нравится. Мы же разговариваем о будущем партнёрстве. Соответственно, лучше сразу подходить с предложением для партнерства, а не просто «мы оказываем услуги, работаем с такими-то клиентами». Это хорошо, что вы оказываете услуги и работаете с кем-то, мы не против. Но нас это каким образом касается?

Часто ли вам пишет кто-то вхолодную? Что должно быть в таком предложении, чтобы вы ответили?

Мягко говоря, часто. Не знаю, что по этому поводу думают коллеги с рынка, но лично я думаю, что уровень продавцов снизился. Они пытаются продать в лоб, не интересуясь, что мы за компания и чем занимаемся. Просто присылают КП — а оно вообще нам не в тему.

И потом начинают звонить, писать в Телеграм и запрещённые соцсети. Вы рассмотрели наше предложение? А сейчас рассмотрели? А теперь?

Если долго не получают ответа после своего КП — звонят на горячую линию интернет-магазина и говорят, что являются нашим агентством, и им надо поговорить, допустим, со мной.

Больше всего мне «нравится», когда продавцы спрашивают, какие у нас есть задачи, чем нам помочь? С такой формулировкой — ничем. Думаю, что агентство должно само предложить: мы сильны в этом и этом, у нас есть такие-то примеры, схожие с вашим бизнесом.

Победы в агентских конкурсах, премии — что об этом думаете?

Наверное, это такой спортивный междусобойчик в агентской тусовке. Мне, как заказчику, не очень интересно, потому что агентство может иметь много наград, но тебе попадётся не та команда, которая выиграла эти награды 🙂

А что думаете про агентские рейтинги?

Тоже не интересно. Одна из причин, почему — нужно ещё понимать, в течение какого времени эти рейтинги наработаны. Если агентство, например, создано три года назад, у них не будет столько проектов, чтобы войти в топ.

Насколько я помню, рейтинг учитывает количество проектов, там есть какой-то вес этого показателя, коэффициенты.

При этом если маленькое агентство, не присутствующее в рейтингах, эффективно ведёт десять проектов и может взять одиннадцатый (наш) — почему бы и нет?

Вам интересен агентский PR? Статьи, кейсы, какая-то активность и инфоповоды?

Мы смотрим, что происходит на рынке и кто чего добивается. Даже то агентство, которое нас ведёт — оно тоже выступает с кейсами на условном РИФе. Пусть пока что не конкретно с нашим кейсом, но тоже интересно посмотреть, чтобы в очередной раз убедиться, что мы сделали правильный выбор :).

Всегда любопытно, чего достигают другие компании и какие инструменты для этого используют.

С радостью посмотрим выступление агентства, если это не инфомусор, а там рассказывается что-то, объективно похожее на правду, и подтверждается цифрами.

Какие площадки вы читаете, можно примеры?

В основном, VC и Шополог.

Ещё можно открыть запрещённые соцсети и там точно в ленте будут ссылки на кейсы, можно перейти и почитать. Авторы не всегда размещают их строго на профильных площадках.

Поэтому площадки всё же не имеют большого значения, рыночная тусовка важнее. Она всегда подсветит что-то интересное. У меня не бывает такой задачи, что я целенаправленно иду на VC искать именно кейсы. Они сами меня найдут.

Рассматриваем прежде всего аналитику — это важная для нас история. OWOX ушёл, а с его альтернативной в России у нас сейчас очень натянутые отношения. Как я упомянул раньше — команда, её исполнительность и вайб это крайне важный показатель для выстраивания эффективной коммуникации. Поэтому у нас пока скрипуче происходит взаимодействие.

Дмитрий, расскажите пожалуйста про ваш опыт работы на стороне клиента, и как вы начали взаимодействовать с агентствами?

Более 20 лет работаю на стороне клиента, как правило, в основном в розничных компаниях. Занимался в «Пятёрочке» размещением рекламы ещё до их трансформации в X5 Retail Group. Потом пять лет работал в розничной сети по продаже техники и электроники «Мир» — это был аналог «М-Видео» и «Эльдорадо».

После работал в Ecco, и последние десять лет — в Орматек. Во всех этих компаниях я занимался выбором контрагентов, работой с ними, занимаюсь этим до сих пор.

У нас диджитал делится на две части. Первая — департамент интернет-продаж, которым управляет Сергей. Они отвечают за онлайн-продажи, продвижение сайта, работают с маркетплейсами, весь e-com в комплексе.

Вторая часть, моё подразделение — мы отвечаем за продвижение бренда. Активно инструменты диджитал начали использовать только в этом году. До этого у нас были небольшие кампании OLV в диджитал, интеграции с блогерами, но именно небольшие.

В этом году проводим масштабную рекламную кампанию на федеральном ТВ, чтобы охватить всю географию присутствия розничной сети. Общаясь с медийными агентствами, мы выяснили, что ТВ не позволяет в полном объёме охватить некоторыми сегменты нашей целевой аудитории.

Поэтому для увеличения охвата в сплит медиаплана рекламной кампании мы добавили OLV. (Прим. ред: OLV или OnLine Video — короткие рекламные видеоролики, которые показываются, например, перед началом роликов на YouTube.)

Примерное соотношение бюджетов в сплите сейчас: 90% на ТВ, 10% на OLV.

У нашей рекламной кампании основной KPI — рост знания бренда. То есть, мы не ориентированы напрямую на конверсию и продажи. Помимо роста знания бренда нам ещё важен рост трафика на торговые точки (в первую очередь) и на сайт.

OLV делаете с агентством?

Да, полностью.

Как искали тех, кому довериться?

Проводили в конце прошлого года тендер. А перед тендером встречались с агентствами, спрашивали, какой сплит они рекомендуют — какой объём на ТВ, какой на OLV. Дополнительно привлекли стороннего консультанта — бывшего сотрудника диджитал-агентства, который помогал нам оценивать предложения по OLV.

Исходя из этого мы проводили скорее баинговый тендер, где были определены бюджеты и KPI кампании: охваты, стоимость и так далее.

Это был тот период, когда часть агентств стали локализоваться, часть — сходиться в тандемы и образовывать новые медийные группы. Поэтому у нас в тендере участвовали как агентства, которые специализируются на диджитале, но в связке с каким-то медийными агентствами, так и агентства, которые локализировались, либо находились в процессе локализации.

Вместе с ними участвовали крупные медийные игроки, такие, как Media Instinct или Karat, которые могли закрыть оба направления.

В итоге поступили следующим образом: OLV отдали диджитальщикам, а ТВ отдали опытным медийщикам с соответствующим опытом закупок и хорошим предложением.

Когда вы собираете пул агентств, чтобы позвать их в тендер — есть ли в процессе сбора и общения какие-то вещи, которые неудобны или не нравятся?

Несколько раз были случаи с крупными медиа-группами, которые участвовали у нас и параллельно участвовали в тендере нашего основного конкурента, но не сообщали об этом. Когда мы это выясняли, то прекращали общение. Насколько я знаю, наш конкурент тоже блокирует попытки работать и с ним, и с нами.

Были случаи, когда медиагруппа в ходе тендера меняла агентство, с которым мы вели общение, на другое. Которое формально тоже входит в холдинг, но это абсолютно другая команда. Было неприятно, потому что мы договаривались об одном, но в процессе нам говорят «эта компания с вами работать не может».

А если бы медиагруппа честно вам сказала, что хочет работать с вами и с конкурентом?

Всё равно сотрудничество маловероятно. У нас конкурент сильный, давно развивает бренд, имеет высокие показатели узнаваемости. А мы только начинаем активно продвигать свой бренд. Поэтому нам нужно подбирать эффективные тактики и стратегии, чтобы получить максимальную долю голоса в категории. Здесь агентство не сможет усидеть на двух стульях, ему надо биться за кого-то одного.

Давайте представим, что у вас просит совета менее опытный директор по маркетингу. Какие вещи делают работу с агентством успешной?

Компетенция команды: на этом базируется изначальное предложение и стратегия.

Второе тоже связано с командой: оперативность работы.

Вы упомянули важность команды. А когда выбираете агентство, как-то уточняете его текучку?

В медийных агентствах с текучкой не сталкивался, а вот в SMM-агентствах бывало. Были случаи, когда это приводило к прекращению сотрудничества.

Уходил специалист, с которым мы провели большую совместную работу, погрузили в продукт, объяснили специфику категории. На его место приходит менее опытный коллега, которому нужно либо время, чтобы войти в курс дела, либо с ним начинается дисконнект.

И что было потом? Вы шли в то агентство, куда ушёл «удобный» вам человек?

Хотели так попробовать, но не получалось, уже не помню по каким причинам. Нет, как правило, просто находили другого контрагента.

Вам пишут в личку с «холодными предложениями»? Отвечаете?

Пишут в Телеграме. Довольно много. Отвечаю нечасто :). Хотя бывают и полезные предложения.

Что думаете про хантинг сотрудников из агентств?

Никогда не хантили. Не исключаю, что будем так делать. Просто пока не было такой потребности. Считаю, что хантить — не совсем этично, но нужно смотреть по ситуации, сравнить плюсы и минусы.

В тендере могли участвовать как крупные игроки, так и небольшие команды?

По большому счёту да. Были представители небольших диджитал-агентств, которые говорили, что в тандеме с медийными агентствами подготовят комплексное предложение для участия в тендере.

Этот тендер публиковался на площадках?

Нет, мы сами сформировали список участников. Приглашали партнёров и по медийке, и по диджиталу, с которыми уже сотрудничали.

А новых рассматривали?

Да, одно другому не мешало. Наш консультант по диджитал рекомендовал новые агентства для участия в тендере. Кстати, победил подрядчик, с которым раньше не работали.

В тендере был какой-то обязательный пакет документов для входа?

Мы не госкомпания, поэтому не было. Единственное, когда мы выбираем контрагента, он проходит процедуру проверки службами компании. Юристы и безопасность проверяют судебную историю, текущий оборот, прибыль, убытки будущего партнера.

В моей практике ещё не было случая, чтобы кто-то не проходил в тендер на уровне надёжности юрлица. Мы работаем с проверенными партнёрами, даже если это небольшие команды.

Исходя из того, что вы на тендере увидели и услышали — какая модель жизнеспособнее, когда агентство может всё (полный цикл) или когда каждый занимается своим делом — диджитальщики делают OLV, а в партнёры зовут медийщиков?

Думаю, что обе модели жизнеспособны. И там, и там были достойные предложения.

Консультант оценил конкретную предложенную стратегию по OLV от диджитал-агентства несколько выше, чем у остальных участников. Поэтому в этом конкретном случае мы решили размещение на ТВ передать в медийное агентство, а OLV — диджитальщикам.

За счёт чего выделился победитель?

Ничего сверхестественного. Мы оценивали именно коммерческое предложение, прогнозные показатели и исследования, которые они планировали в течение года проводить в рамках нашей кампании.

Чем отличаются коммерческие предложения? Какие хочется читать, а какие отправить в корзину, и почему?

Мне удобно смотреть наглядно визуализированное КП. Многие медийщики так делают. И дополнительно прикладывают таблицы в Excel. Если ты хочешь более детально изучить предложение, изучаешь таблицу.

Менее удобно:

Это лично моё мнение. Не могу говорить за своих коллег, которые принимали участие в тендере.

Вы сказали, что вам понравились прогнозные показатели в коммерческом предложении. Но ведь подрядчик может нарисовать красивые, но мало достижимые цифры. Консультант как-то помогал увидеть эту разницу?

Да, мы с таким сталкивались, и консультант помогал это увидеть. В диджитале это было нам полезно из-за недостатка опыта.

В предложениях по ТВ мы самостоятельно видели, когда встречались нарисованные рейтинги. Когда сравниваешь пять КП от разных участников и видишь средние по больнице показатели, то на контрасте заметно, когда у некоторых агентств прогнозы значительно отличаются.

Какое у вас мнение про рейтинги?

Пользуюсь периодически — не очень часто, но пользуюсь. Когда они обновляются, я их смотрю. Особенно рейтинг AdIndex.

Не могу их критиковать или комментировать. Для меня это выглядит как работа экспертов, которым я доверяю. Подводных камней, как и альтернатив, я просто не знаю.

Так же можно относиться к измерениям Mediascope. Да, кажется, что их методология устарела. Должны быть более современные и точные технологии. Но их нет, поэтому пользуемся тем, чем пользуемся (смеётся).

А что думаете про конкурсы и премии?

За этим меньше слежу. Я считаю, что конкурсы и премии более важны для брендинговых и креативных агентств, чем для диджитал и медийных игроков.

Что касается фестивалей и премий вроде «Серебряного Меркурия», за этим я слежу постольку-поскольку. Цели попасть в связке с агентством в какую-то номинацию никогда не было. Хотя, возможно, стоит попробовать — может, это будет интересно.

То есть, вы не против, если у вас будет с подрядчиком достаточно успешный проект и агентство скажет «Можно мы с вами совместно кейс сделаем?»

Да, конечно. Если это будет достойная работа для кейса и номинации.

Читаете статьи и кейсы агентств?

Не регулярно. Иногда читаю статьи на специализированных ресурсах и в телеграм-каналах.

Чаще слушаю кейсы на разных конференциях. Например, недавно была конференция AdIndex, и там был отдельный зал, где разбирали кейсы — туда я заходил несколько раз.

В прошлом году на конференции также смотрел совместный с агентством кейс своих коллег-конкурентов. Он был анонсирован в программе, естественно, я пошёл его послушать.

А какие площадки и телеграм-каналы вы смотрите?

AdIndex, иногда Sostav и VC.

Сейчас периодически начал смотреть канал MarCom Club и канал Media Instinct.

Если у вас сейчас какой-то актуальный спрос именно по вашему направлению, по бренду?

Пока всё, что нужно, у нас есть — этот год закрыт.

Вот здесь хотелось бы услышать мнение, рекомендации экспертов, чтобы понять текущую ситуацию на рынке и выработать разумную стратегию. Пока планы по интеграции с блогерами отложены.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.