Люди не понимают, что вы продаете. Давайте исправлять

Феоктист придумал бизнес. Долго носил его в голове, обдумывал так и сяк, дошло дело до упаковки и продвижения: написал какой-то текст, собрал лендинг на Тильде или нанял фрилансера/агентство, в лучшем случае заполнил бриф («ЦА — домохозяйка Евсения, 35 лет, двое детей, доход средний, …», ну вы поняли), лендинг запустили, рекламу включили, а дальше… А дальше Евсения что-то не очень хорошо понимает, зачем ей нужен продукт Феоктиста, и как итог — продаж нет совсем, или мало, или меньше, чем хотелось бы.

Почему так? Сейчас разберемся.

Я не Феоктист, а Андрей, но я работаю с Феоктистами, когда им надо упаковать продукт для продажи. Делал я это и для своих продуктов, и для десятков чужих, и очень часто сталкиваюсь с проблемой, когда люди не понимают ценности продукта для себя. Почему это происходит?

Дело в ценностном предложении. Упрощенно, это обещание ценности потребителю: когда люди видят ценность для себя, они покупают. Не видят — не особенно-то стремятся доставать кошелек.

О ценностных предложениях я написал кучу статей здесь же на vc: вот последняя и еще больше в моем профиле.

Так а почему же у Феоктиста не получилось донести ценность до Евсении, он ведь так хорошо знает свой продукт и так долго его обдумывал? Да в том и дело, что слишком хорошо знает и вывалил это все на бедную Евсению: и такая у нас супер-штука, и эта, а еще бантик сверху.

(Это все не так актуально для проверенных, понятных и востребованных продуктов, но и в их случае тоже необходимо донести до людей ценность, которую, правда, упомянутое агентство с брифом свело к «УТП»).

Мы влюбляемся в свои бизнесы/продукты и как результат не видим их недостатков или нам очень хочется рассказать о всех классных аспектах — невозможно же молчать, когда так много всего суперского.

Вокруг много замечательных продуктов, но проблема в том, что их создатели и/или продавцы зачастую не могут сформулировать ценность для клиентов и до этих же клиентов её донести.

Увлеченные предприниматели зачастую:

В итоге мы сталкиваемся с тем, что создатель продукта:

И тут на горизонте появляется слон — большая и не очень понятная задача, как определить эту самую востребованную продуктовую ценность и как донести ее до людей, чтобы они ее поняли.

Слона, как известно, лучше есть по частям, и чтобы решить эту задачу, я разработал методику «Карта ценностного предложения». Создавал для внутреннего использования — мы в Rocketyze специализируемся именно на разработке ценностных предложений, и нам нужна была внутренняя отчуждаемая методика, чтобы можно было по алгоритму описывать и упаковывать ценность в «ремесленном» стиле, не изобретая велосипед под каждый проект. Маркетологам, конечно, нравится думать, что мы решаем сложные креативные задачи, но этот случай, когда работу можно хотя бы частично алгоритмизировать и работать по наработанной схеме.

Мы сделали по этой методике десятки проектов, и еще на порядок больше тех, о которых я знаю только по косвенным признакам — по вопросам от предпринимателей, применявшим ее без нас (это возможно, так как есть та самая куча статей и примеров) или, например, по письмам от студентов ВУЗов и известных курсов.

Главная задача, которую можно решить с помощью Карты ценностного предложения — сформулировать ценность уже существующего продукта в первую очередь для себя и, как следствие, для остальных, чтобы упаковать ее в понятные сообщения, которые донесут ценность продукта до потребителей.

Долго время полная методика была закрыта, существовала только для внутреннего использования и была частью нашего платного продукта, но я решил открыть ее для всех.

Зачем? Я хочу, чтобы вокруг было больше понятных и классных продуктов, и это — мой вклад.

Да, при работе по методике придется подумать, а за пару часов заполнить шаблоны не получится. Только дело в том, что суть вообще не в заполнении шаблонов.

В процессе необходимо получить и проработать информацию, а шаблоны только помогают разложить задачу на компоненты и структурировать информацию. Но это крайне полезная работа, она даст свои результаты.

Оглавление:

Также внутри:

Кстати, о лендингах. Вообще на этапе разработки коммуникации и продвижения методику можно применять для любых маркетинговых материалов: упомянутых лендингов, презентаций, скриптов, сейлз-питчей и пр. Все они строятся по одному принципу, но сегодня основной маркетинговый материал — это именно лендинги.

По нашему опыту и опыту наших клиентов, посадочные страницы, сделанные на основе методики, конвертят в разы лучше (я бы сам не поверил, но мы сделали немало A/B тестов и рост конверсии x2-x3 — вовсе не редкость). Конечно, это зависит от стартовой точки, но тем не менее.

Потому что в чем проблема лендинга, сделанном Феоктистом? Из него мало что понятно и слишком много всего (помните про бантик?). А для людей это сложно. У них есть свои дела, и коллега отвлек, и надо на совещание бежать, и вообще пора детей спать укладывать. Людям не до вас. Если вы хотите, чтобы они поняли ценность, эту ценность надо доносить сжато, быстро и говорить только о самом полезном для них. Проработанное и убедительное ценностное предложение, как и коммуникация на его основе, позволяют этого добиться.

Разумеется, у меня есть канал, где я изредка пишу о маркетинге и предпринимательстве и делюсь новыми наработками.