Даже полезные письма легко могут попасть в спам. Мы сравнили доставляемость в популярных сервисах email-рассылок

Рассказывает Кирилл Колпакович, руководитель антиспам-отдела UniSender.

Клиенты выбирают сервисы рассылок по количеству полезных инструментов, качеству работы техподдержки, наличию продвинутого API и возможности подключить другие каналы маркетинга. Но один фактор перекрывает все остальные.

Доставляемость.

Клиент приходит в сервис, чтобы его письма дошли до получателей. Если сервис с этой задачей не справляется, то обилие инструментов, дружелюбность и классный API не закроют боль клиента. И он уйдет туда, где смогут решить проблему.

Важно не просто доставить письмо, а чтобы оно пришло во «Входящие». Например, средний open rate в сфере недвижимости составляет 19,3%, переходы — 1,68%. Если письма попадут в спам, то хорошо, если open rate достигнет хотя бы 1%.

Вот основные факторы, которые влияют на то, куда попадёт письмо:

В теории, если с этими пунктами всё хорошо, письмо должно прийти во «Входящие». На практике даже очень хорошая рассылка может попасть в спам, потому что так решил спам-фильтр почтовика по неизвестной никому причине.

Остаётся только тестировать, и тут мы приходим к тому, что послужило причиной для написания этой статьи.

Иван решил заняться email маркетингом. Он регистрируется в сервисах рассылок, чтобы посмотреть на интерфейс, сравнить цены и проверить, как будут доставляться его письма.

Каждый сервис отправляет письма с нескольких серверов. За серверами закреплены IP-адреса (их могут быть сотни и тысячи) и домены. Для получателя письма IP и домен — как обратные адреса. На них можно отправить отчёт о недоставке. Ещё по ним можно проверить репутацию отправителя. Если репутация IP отправителя низкая, значит, потенциально он может рассылать спам. В этом случае сервер получателя не будет принимать от него письма.

Репутация влияет на доставляемость и может быть высокой, средней или низкой. При этом репутация — понятие относительное и каждый почтовик считает её по-своему.

Подробнее о репутации отправителя

И тут самое интересное:

Новому клиенту сервис рассылок не даст IP-адреса с хорошей репутацией.

Причина простая: сервис рассылок не знает, кто такой Иван и какие у него намерения. Казалось бы, что мешает выдать хорошие адреса сразу всем? Но не всё так просто:

Поэтому для новых клиентов сервисы рассылок выделяют отдельные IP-адреса. Чтобы убедиться в этом, мы провели небольшой тест.

Мы решили проверить, какая доставляемость будет в разных сервисах рассылки для нового клиента. Для теста взяли UniSender, eSputnik, SendPulse, Mailchimp и GetResponse. В каждый из этих сервисов мы пришли как новый клиент, зарегистрировались и создали одинаковые письма.

Доставляемость проверяли на основных почтовых провайдерах: Mail.Ru, Yandex, GMail, Yahoo, Hotmail, Rambler, а также на крупнейших украинских провайдерах Ukr.net и i.ua. Мы зарегистрировали по 5 адресов на каждом провайдере для каждого сервиса (по 5 адресов на 8 провайдерах под 5 сервисов = 200 адресов). На каждый из этих ящиков мы заходили несколько раз и отправляли личные письма, чтобы показать почтовым службам, что адрес активен.

Из 5 сервисов рассылки мы отправили по 40 писем на эти неповторяющиеся, чистые адреса, чтобы избежать влияния пользовательских фильтров. Всего мы отправили 200 писем.

Email отправителя в каждом случае был одинаковый. Если бесплатный тариф позволял настроить DKIM — настраивали, если нет — отправляли без него.

Мы решили, что такая модель будет приближена к поведению нового клиента в сервисе. Он не начнёт слать сразу на тысячи адресов, а попробует несколько. Потом посмотрит на доставляемость и решит, платить деньги или нет.

Результаты, которые мы получили, как любят писать авторы жёлтых заголовков, ПОВЕРГЛИ НАС В ШОК!!! (на самом деле нет 😄) Всё было так, как мы и ожидали. Ни один сервис не даёт хороших IP для новых клиентов. Мы уверены, что любой из этих сервисов для своих постоянных клиентов даёт что-то получше, но мы ведь, как новый клиент, пришли проверить доставляемость.

Вот, что мы получили:

Зелёным цветом обозначено попадание в inbox, жёлтым — в спам, красным — отсутствие доставки. Например, Yandex ругался на недопустимый контент, а i.ua отвечал, что такого ящика нет.

Итого, сколько писем дошло до «Входящих»:

В СНГ, в основном, пользуются Mail.ru, Yandex, Gmail, Rambler, Ukr.net и i.ua. Смотрим доставляемость во «Входящие» по этому сегменту:

Мы рассмотрели случай «сферического коня в вакууме»: пришёл клиент с абсолютно новым доменом без репутации и отправлял на адреса, которые никогда не получали подобные письма. Реальная картина может быть как лучше (клиент делал рассылки и у него хорошая репутация), так и хуже (клиент не делал рассылки, а база подписчиков собрана незаконным образом).

Поэтому новый клиент может и не столкнуться с проблемой плохой доставляемости. Но если вдруг такое случится, не нужно сразу ставить крест на сервисе. Выдача отдельных IP для новых клиентов — вынужденная мера. Напишите в техподдержку, чтобы узнать, почему снизилась доставляемость. Если проблема действительно на стороне сервиса, вам поменяют IP и Envelope-from домен, чтобы обеспечить ожидаемый уровень доставки.

В СНГ UniSender показал лучшие результаты по доставляемости, по миру лидирует Mailchimp. Но даже у такого гиганта не все письма попадают во «Входящие». Клиентам сервисов нужно относиться к этому с пониманием. На начальных этапах попасть в спам можно как по своей вине, так и по вине сервиса рассылки.

Сервисы постоянно следят за репутацией IP-адресов, чтобы всем клиентам без исключения обеспечить высокий уровень доставки. Поэтому они ранжируют клиентов и по результатам статистики рассылок и оплат предоставляют более хорошие IP-адреса. Если у вас есть подозрения, что письма попадают в спам по вине сервиса, смело пишите в техподдержку. Вашу проблему, скорее всего, сумеют решить очень быстро, просто заменив IP-адреса.