Анализ конкурентов: побеждает тот, у кого больше
Вы можете быть сколько угодно крутыми, грамотными и продвинутыми. Но все это не дает гарантию того, что однажды вас не обойдут конкуренты. Расскажу о том, как работает конкурентный анализ, что такое оффер мечты и как правильно сидеть на стуле клиента.
Сегодня я, Денис Казьмин, хочу поделиться опытом, за который в свое время отдал около 300 тысяч рублей и 32 личных выходных дня. Речь о конкурентном анализе. Может быть, не все мои инструменты были честны, но я считаю, что в конкурентной войне главное ― результат. Согласны?
Недавно мне нужно было сделать личный, но довольно крупный заказ. Одна компания прислала в WhatsApp итоговый расчет в четыре строчки с финальной ценой. Другая ― оформленную Excel-таблицу, где вся информация разложена по пунктам, есть цифры, общая цена и печать организации. Что мешало первой компании позвонить второй под видом клиента, и вытащить у них для примера такую таблицу?
Вот и я считаю, что ничего. Так что сейчас на опыте компании Kazmin Group, опыте наших клиентов и понятных примерах расскажу, как нужно делать эффективный и, главное, рабочий конкурентный анализ.
Что мешает вам сделать лучший оффер на рынке
Конкурентный анализ ― это, прежде всего, ответ на вопрос «Как сформировать лучший оффер на рынке». Причем, актуальный именно для вашей страны или города, подкрепленный цифрами и реальными показателями. Без конкурентного анализа все ваши действия на рынке похожи на неуверенные движения слепого новорожденного котенка. Вам нравится быть таким котенком?
Есть две ошибки при составлении оффера, которые может совершить менеджер, решивший не уделять внимание конкурентному анализу:
- предложение сформировано на личной картине бизнеса, без учета преимуществ и недостатков конкурентов;
- предложение сформировано по советам и практикам из маркетинговых книг.
В первом случае вы изобретаете велосипед, вместо того, чтобы использовать уже готовые реально работающие инструменты и методики. Во втором из-за того, что большинство книг на темы бизнеса написаны зарубежными авторами, вы изучаете стратегии чужого рынка с другими подходами и готовыми решениями.
Мое мнение такое: для хорошего оффера нужен расширенный конкурентный анализ, после которого вы адаптируете лучшие и самые рабочие фишки оппонентов по рынку в собственную систему бизнеса.
И делать его нужно регулярно. При разработке бизнес-стратегии на первых этапах, на протяжении всего времени, что вы работаете в нише, и каждый раз при реструктуризации или слабых продажах.
Конкурентный анализ даст ценную базу, благодаря которой вы сформируете лучший оффер на рынке, сможете масштабировать бизнес, отработаете собственные скрипты, усовершенствуете действующие процессы и даже решите существующие проблемы. Правда, для этого нужно всю полученную информацию обработать и внедрить правильно.
Хотите узнать, как это сделать именно в вашем случае? Опишите в комментариях ситуацию, постараюсь помочь.
Про тайных клиентов и конкурентный шпионаж
Под конкурентным анализом я подразумеваю далеко не банальные три вопроса «Кто?», «Что предлагает?», «Чем лучше нас?». В этом деле я всегда советую буквально сесть на стул реального клиента. Притвориться им и выведать все тайны конкурентов лично, а не основываясь на общедоступной информации в интернете.
В первую очередь, создайте таблицу конкурентного анализа в Google Sheets или Excel, и забирайте в нее компании из рекламного блока ― снизу и сверху страницы. Они платят за продвижение, скорее всего, за лиды тоже. Значит, с вероятностью в 70%, их продажи выстроены лучше других.
Следующей партией смотрите конкурентов с первой страницы. Те, кто попадает туда, занимаются активным SЕО-продвижением, у них есть контентная стратегия.
И на десерт оставьте конкурентов-частников с сайтов объявлений. Например, Ивана Иванова с Avito. Да, он не прямой конкурент крупной компании, но раз-два в месяц забирает с рынка клиентов группы B и C. Так что стоит посмотреть и его предложение.
А дальше начинается самое интересное ― конкурентный шпионаж.
Анализ прямых конкурентов
Представим, что вы все же продаете входные двери в Москве. И через браузер нашли 15-30 компаний-конкурентов, изучили их сайты, социальные сети, даже узнали о грядущей свадьбе собственника через его личный аккаунт в VK. Что дальше?
А дальше вы, наконец, занимаете почетное место клиента, чтобы пройти с каждой из этих компаний полный цикл продаж. Вплоть до момента, когда менеджеры попросят оплатить заказ. За это время вы сможете узнать, какие у них скрипты и оффер, всю информацию о товаре и его ассортименте, получить коммерческое предложение, дополнительные материалы, брошюры, буклеты и, наконец, договор.
Если ваша компания небольшая, то звонить может и собственник. Если крупная, лучше поручить эту задачу РОПу. Само собой, все разговоры нужно записывать. Получили нужную информацию? Не берите больше трубку, а лучше вообще избавьтесь от симки.
Анализ смежных конкурентов
На рынке есть множество игроков, которые так или иначе сражаются за кошелек покупателя.
К примеру, клиенту нужна лодка для рыбалки. Вы продаете надувные, но он не уверен, что хочет именно ее. Ведь есть еще байдарки, катамараны, с центральной консолью, под мотор… Вам нужно понимать клиентский путь человека, чтобы в итоге продать ему саму идею о том, что надувная лодка ― самый лучший вариант для рыбалки.
А для этого нужно знать в лицо всех тех, кто продает смежный товар.
Представьте, что путь покупателя ― это лесная дорога. Прежде, чем он выйдет из леса с деньгами именно к вам, он пятьсот раз свернет на развилках. И конечной будет та, где ему предстоит выбрать между вашим товаром и товаром одного из конкурентов.
Чтобы итог был именно таким, вам нужно, в том числе, обзвонить компании с похожими товарами, и выяснить у менеджеров преимущества их предложений. А потом сделать оффер, который будет круче их всех вместе взятых, и продать его клиенту.
Приведу пример. Ваша компания продает мебель по высокому чеку. Смежный конкурент ― тот, что предлагает перетяжку старой мебели. Вы узнаете все о близком к вам рынке и звоните с оффером клиенту. Он говорит, что раздумывает над перетяжкой старого дивана, который прослужил целых 20 лет и его жалко выкидывать. Ваш оффер: новый прослужит 30 лет. Перетяжку же могут сделать некачественно и ее придется повторить, да и материал не из дешевых.
Что еще можно «подсмотреть» у конкурентов
Отлаженность работы, к примеру. Вплоть до того, отвечают ли менеджеры на звонки и как быстро, перезванивают ли после соответствующей просьбы, звонят ли в то время, на которое вы договорились, как отрабатывают возражения.
Можно обращать внимание на график работы конкурентов ― ваш может стать конкурентным преимуществом.
Несколько лет назад мы открывали сервисный центр по ремонту яблочной техники в Краснодаре. И я сказал, что мы будем работать до 22:00, когда другие точки были открыты максимум до 19:00. Итог ― клиенты шли в вечернее время. Одна девушка как-то даже открыла дверь с фразой “Вы мне вообще-то не нравитесь, но больше никто не работает, а телефон нужно сделать”.
Если ваш клиент выбирает, в первую очередь, по цене, анализируйте прайс конкурентов. У них активные продажи? Мониторьте цены ежедневно или хотя бы раз в пару дней. А еще смотрите на наличие товара и эксклюзивные предложения. На их фоне выделяйте собственный товар и уникальные продукты.
И на закуску ― обзвоните бывших сотрудников конкурентов с hh.ru. Этот способ многих смущает с точки зрения этичности, но лично я не считаю его бесчестным. Обзванивать действующих сотрудников с вопросами о компании ― это некрасиво, но что мешает поинтересоваться кое-какими моментами у бывших?
Работали с магазином пива. У них была проблема с наймом продавцов. Мы собрали конкурентный анализ, в том числе по зарплатам и системе мотивации сотрудников. И на основе полученной информации сделали лучшую на рынке систему мотивации ― дали возможность продавцам зарабатывать до 100 тысяч рублей в месяц благодаря повышению среднего чека покупателя.
Все, что вы узнаете о конкурентах, даже самую мелочь, вы фиксируете в табличке. А материалы сохраняете в отдельной папке, лучше всего на облачном хранилище. И вот что приблизительно должно у вас получиться.
А потом по каждому пункту делаете лучше, чем у конкурентов.
Заставляйте клиентов конкурента сомневаться
Если вы думаете, что конкурентный шпионаж во всем его величии ― это вредный совет от Дениса Казьмина, то сильно заблуждаетесь. Методика придумана не мной, просто я активно ее использую и советую другим. К тому же, за мной и моими клиентами тоже шпионили и, уверен, продолжают шпионить конкуренты.
В 2016 году мы продавали франшизу. Одни конкуренты приезжали на склад смотреть офис, процесс работы, оборудование. Другие звонили и представлялись клиентами, чтобы узнать скрипты, оффер, систему работы отдела продаж. Скажу больше ― некоторые товарищи не стеснялись копировать наши решения один к одному: сайты, дизайны, предложения.
В конкурентной битве побеждает тот, у кого больше. Деталей, имею в виду. Я не предлагаю использовать все описанные в статье инструменты конкурентного шпионажа, но советую ко многим из них внимательно присмотреться.
Коллеги, напишите в комментариях, с какими сложностями в связи с конкурентами вы сталкиваетесь? Вас регулярно демпингуют? Продают другой товар, а позиционируют его как аналогичный? Давайте найдем решение, как лучше этому противостоять ― устроим в комментариях мастермайнд.
У нас в стране многие маркетологи и предприниматели обучены на западных школах маркетинга, и тупо тащат все это гавно в страну где по сути нет конкуренции, чего изучать то? Может поэтому мы на первом место по кол-ву сдохших стартапов в мире?
На развивающимся, молодом рынке успех у тех кто задает тон, а не у тех кто глотает пыль из под колес лидеров. Нужно создавать и придумывать новое, чего еще нету ни у кого, и пусть остальные шпионят за вами.
Когда нет конкурентов – это очень плохой знак! Скорее всего, то, что вы задумали, никому не нужно. И не надо мне писать про изобретения и Илона Маска. Для таких проектов нужны огромные ресурсы и опыт, которых у вас, скорее всего, нет.
Это да, но хорошо бы понимать, что уже есть, чего хотят клиенты и на основе этого уже выпускать не конкуретные продукты. Это примерно как с историей появления вейпов: первые, кто придумал, учли предыдущий опыт и боли аудитории )
Проще всего провести касдэвы с потенциальными клиентами и сделать предложение рынку на основе их ответов.
В моем случае лучший оффер получился сам собой.
Созданно с нуля. А вот позже появившиеся конкуренты так и не смогли догнать. Копируют, но дороже. И в итоге получается, что лучший оффер - ваш крест. Постоянные клиенты удивляются любой мелочи в изменениях :"Раньше такого не было". Уходят, но сделав круг по конкурентам возвращаются.
И дело вообще не в стоимости а в том, как вы эту стоимость обосновываете. Любая ложь и вы теряете заказчика.
Личное мнение.
Отлично, благодарю, что поделились. Расскажите, каким способом Вы нашли свой уникальный оффер?
Не знаю по теме вопрос или нет, почему ещё существуют на свете придурки которые убеждены что женщина способна отличить своим половым органом разную длину члена?