Анализ конкурентов: побеждает тот, у кого больше

Вы можете быть сколько угодно крутыми, грамотными и продвинутыми. Но все это не дает гарантию того, что однажды вас не обойдут конкуренты. Расскажу о том, как работает конкурентный анализ, что такое оффер мечты и как правильно сидеть на стуле клиента.

Сегодня я, Денис Казьмин, хочу поделиться опытом, за который в свое время отдал около 300 тысяч рублей и 32 личных выходных дня. Речь о конкурентном анализе. Может быть, не все мои инструменты были честны, но я считаю, что в конкурентной войне главное ― результат. Согласны?

Вот и я считаю, что ничего. Так что сейчас на опыте компании Kazmin Group, опыте наших клиентов и понятных примерах расскажу, как нужно делать эффективный и, главное, рабочий конкурентный анализ.

Конкурентный анализ ― это, прежде всего, ответ на вопрос «Как сформировать лучший оффер на рынке». Причем, актуальный именно для вашей страны или города, подкрепленный цифрами и реальными показателями. Без конкурентного анализа все ваши действия на рынке похожи на неуверенные движения слепого новорожденного котенка. Вам нравится быть таким котенком?

Есть две ошибки при составлении оффера, которые может совершить менеджер, решивший не уделять внимание конкурентному анализу:

В первом случае вы изобретаете велосипед, вместо того, чтобы использовать уже готовые реально работающие инструменты и методики. Во втором из-за того, что большинство книг на темы бизнеса написаны зарубежными авторами, вы изучаете стратегии чужого рынка с другими подходами и готовыми решениями.

И делать его нужно регулярно. При разработке бизнес-стратегии на первых этапах, на протяжении всего времени, что вы работаете в нише, и каждый раз при реструктуризации или слабых продажах.

Конкурентный анализ даст ценную базу, благодаря которой вы сформируете лучший оффер на рынке, сможете масштабировать бизнес, отработаете собственные скрипты, усовершенствуете действующие процессы и даже решите существующие проблемы. Правда, для этого нужно всю полученную информацию обработать и внедрить правильно.

Хотите узнать, как это сделать именно в вашем случае? Опишите в комментариях ситуацию, постараюсь помочь.

Под конкурентным анализом я подразумеваю далеко не банальные три вопроса «Кто?», «Что предлагает?», «Чем лучше нас?». В этом деле я всегда советую буквально сесть на стул реального клиента. Притвориться им и выведать все тайны конкурентов лично, а не основываясь на общедоступной информации в интернете.

В первую очередь, создайте таблицу конкурентного анализа в Google Sheets или Excel, и забирайте в нее компании из рекламного блока ― снизу и сверху страницы. Они платят за продвижение, скорее всего, за лиды тоже. Значит, с вероятностью в 70%, их продажи выстроены лучше других.

Следующей партией смотрите конкурентов с первой страницы. Те, кто попадает туда, занимаются активным SЕО-продвижением, у них есть контентная стратегия.

И на десерт оставьте конкурентов-частников с сайтов объявлений. Например, Ивана Иванова с Avito. Да, он не прямой конкурент крупной компании, но раз-два в месяц забирает с рынка клиентов группы B и C. Так что стоит посмотреть и его предложение.

А дальше начинается самое интересное ― конкурентный шпионаж.

Представим, что вы все же продаете входные двери в Москве. И через браузер нашли 15-30 компаний-конкурентов, изучили их сайты, социальные сети, даже узнали о грядущей свадьбе собственника через его личный аккаунт в VK. Что дальше?

Если ваша компания небольшая, то звонить может и собственник. Если крупная, лучше поручить эту задачу РОПу. Само собой, все разговоры нужно записывать. Получили нужную информацию? Не берите больше трубку, а лучше вообще избавьтесь от симки.

На рынке есть множество игроков, которые так или иначе сражаются за кошелек покупателя.

А для этого нужно знать в лицо всех тех, кто продает смежный товар.

Представьте, что путь покупателя ― это лесная дорога. Прежде, чем он выйдет из леса с деньгами именно к вам, он пятьсот раз свернет на развилках. И конечной будет та, где ему предстоит выбрать между вашим товаром и товаром одного из конкурентов.

Чтобы итог был именно таким, вам нужно, в том числе, обзвонить компании с похожими товарами, и выяснить у менеджеров преимущества их предложений. А потом сделать оффер, который будет круче их всех вместе взятых, и продать его клиенту.

Отлаженность работы, к примеру. Вплоть до того, отвечают ли менеджеры на звонки и как быстро, перезванивают ли после соответствующей просьбы, звонят ли в то время, на которое вы договорились, как отрабатывают возражения.

Можно обращать внимание на график работы конкурентов ― ваш может стать конкурентным преимуществом.

Если ваш клиент выбирает, в первую очередь, по цене, анализируйте прайс конкурентов. У них активные продажи? Мониторьте цены ежедневно или хотя бы раз в пару дней. А еще смотрите на наличие товара и эксклюзивные предложения. На их фоне выделяйте собственный товар и уникальные продукты.

И на закуску ― обзвоните бывших сотрудников конкурентов с hh.ru. Этот способ многих смущает с точки зрения этичности, но лично я не считаю его бесчестным. Обзванивать действующих сотрудников с вопросами о компании ― это некрасиво, но что мешает поинтересоваться кое-какими моментами у бывших?

Все, что вы узнаете о конкурентах, даже самую мелочь, вы фиксируете в табличке. А материалы сохраняете в отдельной папке, лучше всего на облачном хранилище. И вот что приблизительно должно у вас получиться.

А потом по каждому пункту делаете лучше, чем у конкурентов.

Если вы думаете, что конкурентный шпионаж во всем его величии ― это вредный совет от Дениса Казьмина, то сильно заблуждаетесь. Методика придумана не мной, просто я активно ее использую и советую другим. К тому же, за мной и моими клиентами тоже шпионили и, уверен, продолжают шпионить конкуренты.

В конкурентной битве побеждает тот, у кого больше. Деталей, имею в виду. Я не предлагаю использовать все описанные в статье инструменты конкурентного шпионажа, но советую ко многим из них внимательно присмотреться.

Коллеги, напишите в комментариях, с какими сложностями в связи с конкурентами вы сталкиваетесь? Вас регулярно демпингуют? Продают другой товар, а позиционируют его как аналогичный? Давайте найдем решение, как лучше этому противостоять ― устроим в комментариях мастермайнд.