Почём на Руси стадионы? Кейс от Human Code

У каждого маркетолога есть в портфолио кейсы, о которых нельзя толком рассказать. Крупный заказчик, строгое NDA, отсутствие стильных скриншотов и ярких лозунгов о том, как вы за два часа увеличили продажи в миллион раз — всё это выбивается из общего представления о том, что такое кейс. Но мы в Human Code не пасуем перед вызовами. Поэтому сегодня мы поделимся с вами нетипичным кейсом с нетривиальной задачей.

К нам обратился крупный бизнес, который планировал провести выкуп нейминга стадиона. Известные примеры подобных сделок — выкуп брендинга стадиона Динамо банком ВТБ, стадиона Спартак банком Открытие, и тому подобные. Но это узкий рынок, особенно в России: подобные сделки заключаются редко, и ни о каком регулировании цены на основе спроса и предложения речи не идёт. Поверить партнеру, что цена установлена справедливо — сомнительное решение, поскольку остаётся открытым вопрос: справедливо относительно чего?

Заключая сделку на крупную сумму, бизнес хочет оценивать её рентабельность на основании метрик, а не слов и обещаний. Перед тем, как обратиться к нам, заказчик привлёк консультантов, которые провели предварительную оценку. Её методология была проста: существует известная сделка по выкупу нейминга другого стадиона. Если разделить сумму сделки на годовую посещаемость, получится условная стоимость за человека в год. Дальше это число умножается на проходимость обсуждаемого стадиона и — вуаля! — всё готово, стоимость рассчитана.

Вооружившись предыдущим опытом коллег и проанализировав рынок, точнее, его отсутствие, мы честно признались себе: не понятно, с какой стороны браться за задачу. Пожалуй, не существует агентства, для которого такая оценка была бы профильной, нет и открытых кейсов. Поэтому методологию придётся создавать с нуля.

Хорошая новость заключалась в том, что это и есть профиль нашей команды — разработка новых решений, даже под единичные задачи. Итак, из чего же, на наш взгляд, состоит стоимость стадиона?

Первый и самый очевидный параметр: количество посещающих в год. Люди, которые посетят мероприятие на брендированной площадке, гарантировано увидят материалы держателя бренда. Данные по посещаемости были предоставлены стадионом, сверить их с открытыми источниками также не представляло труда. Но это только первый шаг.

Второй параметр, который мы считали: упоминания в СМИ. Именно он позволяет посчитать, чем отличаются Лужники от стадиона в Кургане. Для понимания значимости этой метрики приведём цифры, на которые не распространяется наше NDA: 8 504,6 млн просмотров по данным Медиалогии составил медиаохват стадиона «Открытие Арена» за 2019 год, при годовой посещаемости в 672 299 человек. Соотношение цифр говорит само за себя: количество контактов с брендом в СМИ и интернете в разы превышает оффлайн-охват, и не брать его в расчет нельзя. Для подсчёта охвата мы использовали сервис мониторинга СМИ и собрали данные по упоминаниям текущего названия стадиона. Поскольку речь шла о больших цифрах и долгосрочном контракте на брендинг, мы не стали учитывать дополнительный охват потенциальной новости о сделке.

Третьим и последним параметром стало количество упоминаний названия стадиона в социальных сетях. Методология та же: мы собрали данные за год и сравнили их с другими объектами, стоимость покупки которых была известна. Для подсчёта упоминаний в СМИ и социальных сетях мы использовали Медиалогию, впрочем, подойдёт любой аналогичный сервис.

Может показаться, что мы решили повторить путь наших коллег, просто учтя большее количество параметров. Но это не так, поскольку единственный бизнес, значимой метрикой которого является проходимость стадиона — это стадионный бизнес. Для рекламодателя же важно количество людей, увидевших упоминание его бренда. Поэтому мы ориентировались на стоимость контакта с брендом. Разумеется, она отличается для оффлайна и онлайна. Но к этому моменту все цифры были собраны и нам оставалось только сосчитать.

Вернёмся к вымышленному стадиону Центральный. Его оффлайн-посещаемость не изменилась с начала статьи, и составляет 67 229 человек в год. При этом за год он получает 31,3 млн охват за счёт упоминаний в СМИ и 1,3 млн охвата за счёт упоминаний в социальных сетях. Оценим оффлайн-контакт в 40 рублей, контакт в СМИ в 0,14 рублей, а контакт в соцсетях — в 0,01 рубль. Вот что у нас получится:

66 229*40+31 300 000*0,14+1 300 000*0,01 = 7 044 160

Выгода держателя бренда за год выкупа нейминга стадиона составит 7,04 млн рублей. Умножим её на 6, чтобы сравнить с цифрой из начала статьи и получим 42,26 млн. Выгодно ли для держателя бренда осуществлять инвестицию в озвученные в начале 100,208 млн ради такого результата? Сомневаемся.

Остаётся ещё один вопрос: почему мы определили стоимость контакта именно таким образом? Для оценки стоимости контакта мы использовали открытые данные из смежных сфер. Оффлайн-контакт оценили в 40 рублей, опираясь на данные event-индустрии. Для СМИ мы взяли стоимость самого дешёвого рекламного контакта (им до сих пор остается телевизор) — 0,14 рублей. Сложнее всего было оценить контакт в социальных сетях: по этому каналу мы не нашли никаких общепринятых данных и самостоятельно оценили контакт в 0,01 рубля. Да, все эти цифры не точные. Но они подходят для оценки “снизу” — то есть, наш клиент точно выиграет, ведь для него мы считаем по-минимуму.

Кроме того, нам была известна сумма сделки по выкупу брендинга стадиона Открытие. И когда мы подставили её в нашу формулу, данные сошлись. Что дополнительно показало, что наш метод расчета коррелирует с реалиями рынка.

Вот и всё. Так мы рассчитали выгоду, которую бизнес получит от выкупа нейминга стадиона.

И да, и нет. Решенная задача всегда выглядит просто, да и в том, чтобы собрать и суммировать данные нет ничего сверхестественного. Наше ноухау не в том, как считать упоминания в СМИ, а в том, какие факторы учитывать. А чтобы не пытаться превратить кейс на VC в слащавую историю успеха, раскроем действительно сложные моменты.

История про стадион случилась с нами в разгар пандемии, зато спустя два года после чемпионата мира по футболу. Показатели текущего года не подходили для прогнозирования из-за ограничений, показатели позапрошлого — из-за чемпионата. Более-менее релевантными выглядели данные 2019 года, но один год для подобной оценки недостаточный период. Кроме того, стадион имеет план мероприятий на будущее, развивается…или, напротив, стагнирует. В рамках подготовки сделки предсказать, насколько процентов обещания потенциального партнёра воплотятся в реальность, невозможно.

Да, мы точно рассчитали показатели прошлых лет, в том числе того, что касается соотношения заявленного стадионом плана мероприятий с реальностью. Кроме того, мы всё же имитировали существование рынка — приведя заказчику подробные вычисления по сопоставимым объектам, суммы сделок с которыми были опубликованы в открытых источниках.

Разумеется, это не точный расчёт. Для точного понадобилась бы машина времени, с помощью которой стоило бы как минимум предсказать продолжительность ковидных ограничений. Остаются не учтены и пожелания самого стадиона, как и теоретическое наличие других претендентов на сделку. Принятие решения об итоговой цене — часть бизнес-процесса нашего заказчика. Мы лишь разработали методологию, позволяющую перевести оценку на язык цифр и собрали необходимые цифры.

Да. Мы в Human Code считаем, что одно из основных качеств кейса — воспроизводимость. Любой читатель может использовать описанную в статье методологию и сам оценить выгоду от брендирования того или иного стадиона. Однако это узкая и редко встречающаяся задача. И этим кейсом мы не стремимся показать, какие мы крутые оценщики стадионов.

Наша задача в другом. Human Code — лаборатория, умеющая и любящая разрабатывать решения для самых разных задач, даже для тех, к которым не ясно, как подступиться. Не важно, оценка это стоимости стадиона или концепция для продвижения зубочисток при помощи телевизионной рекламы. И мы любим свою работу и бизнес (и свой, и клиентов).

Расскажите в комментариях, что мы не учли в нашей оценке?

Как бы считали стоимость выкупа нейминга стадиона вы?