Специфика продаж и рекламы B2B-услуг

Привет, VC! Периодически меня просят сделать анализ ниш в сфере b2b-услуг. И в этой статье я хочу детально разобрать специфику продвижения b2b-услуг, т.к. в этом деле есть несколько тонкостей.

Товар - это то, что сначала производят, а затем потребляют. В услугах процесс потребления совпадает с процессом ее оказания. И в этом простом и часто незаметном отличии кроется вся фундаментальная разница в продвижении товаров и услуг.

Пример для товара:

Вы купили краску, чтобы покрасить забор. Однако, в последний момент перед покраской забора обнаружили, что цвет не тот. Вернулись в магазин и обменяли краску на другую.

Продавец без проблем обменял вам краску и тут же продал ее другому клиенту.

Пример для услуги:

Вы заказали услугу по покраске забора. Забор покрасили, но цвет отличается от того оттенка, который вы предполагали.

Услугу по покраске забора уже не вернуть - она оказана!

Мы не будем сейчас обсуждать юридические вопросы, выяснять кто прав и виноват, какие должны быть договоры и что надо делать в таком случае.

Тут важно понимать саму психологию оказания услуг:

1. Покупатель не может пощупать услугу, подержать в руках. Чтобы что-то получить - надо сначала услугу заказать.

2. Продавец не может забрать услугу назад и перепродать другому, как товар. Он уже понес расходы на ее оказание.

Как следствие, с одной стороны, у клиента возникают в той или иной степени сомнения: будет ли услуга оказана качественно относительно его конкретно ситуации. А с другой, с вашей: не окажется ли клиент проблемным, не погрязните ли вы в процессе выполнения услуги и сдачи ее результатов в трясине взаимных претензий, ведь ваши представления по вопросам качества и стоимости могут не совпасть с представлениями вашего клиента.

Данные проблемы не закрываются в полной мере отзывами, кейсами и т.д., ведь все равно вопрос остается открытым: подойдет ли то, что вы предлагаете клиенту лично и стоит ли услуга своих денег.

Кроме того, не автоматизированный процесс продажи услуг крайне трудоемкий, что приводит еще и к следующим последствиям:

Чем больше вы тратите на привлечение клиента и продажу ему услуги, тем меньше остается ресурсов на само ее оказание.

Чем сложнее услуга, тем более явно выражаются факторы, описанные выше.

Ко всем вышеперечисленным сложностям, относительно продвижения услуг, в B2B добавляется еще и тот факт, что корпоративному клиенту требуется в конечном счете не сама услуга, а рост прибыли за счет увеличения продаж или снижения издержек.

Проблема в том, что ваше представление о том, как нужно развивать бизнес в той или иной его составляющей и представление вашего потенциального клиента могут сильно разниться. Это накладывает отпечаток и на ваше взаимодействие с ним, что возводит в квадрат сложности в услугах как по вопросам продаж, так и в процессе оказания услуг и сдачи ее результатов.

Шаг-1: Внедрение матрицы услуг (декомпозиция услуги) для повышения жизненной ценности клиента

Чем больше вы сможете заработать на каждом клиенте, тем больше можете инвестировать в продвижение свой услуги. А, как известно, в бизнесе все просто: получает внимание клиента тот, кто готов больше в это внимание инвестировать.

Разбейте свою сложную услугу на простые. Если вы продаете сайты, то распишите этапы: изучение конкурентов, формирование и согласование концепции, дизайн, прототип, программирование и т.д.

Добавьте в ассортимент услуг то, что будет приносить вам деньги на регулярной основе: хостинг, защита от вирусов, атак и т.д.

Шаг-2: Расписываем путь клиента от первого шага до желаемого результата

Если клиенту нужен в конечном счете сайт, то сами по себе изучение клиентов или прототип ему не нужны.

Поэтому, произведя декомпозицию, нужно собрать элементы услуги в единое целое, расписав это на бумаге.

Все это подготовка к тому, чтобы продать клиенту не то, что он хочет (создание сайта), а то что нам стратегически более выгодно: вводную услугу, первый шаг.

Шаг-3: Формируем фронд-энд продукт на основе первого шага

Между потенциальным клиентом и действующим лояльным - пропасть. Наша задача эту пропасть максимально сократить.

Для этого мы ставим своей задачей продать не услугу в комплексе, хотя это и нужно клиенту в конечном счете, а услугу, которую можем максимально быстро оказать, получив довольного клиента.

За счет этого мы решаем сразу две стратегических задачи:

1. На чем-то маленьком и дешевом, что можно быстро продать и сделать, проверяем клиента "на вшивость".

2. Продаем свои компетенции, показав быстрый результат, что позволяет более уверенно продавать остальные услуги.

3. Для продажи последующих более сложных услуг получаем уже лояльных к нам и к нашей работе клиентов, что облегчает жизнь обеим сторонам.

Тут важно понимать: если клиент начинает выносить мозг и не хочет отдельно платить за первую услугу, т.к. сама по себе она ему не нужна, то он лишь стремится обезопасить себя, купив комплексное и сложносоставное решение, дабы затем в волю использовать принцип "клиент всегда прав", ведь при любом недопонимании именно вы будете виноваты.

Не хочет платить за малое - отлично, таким простым способом вы выявили заведомо проблемного для себя клиента.

Шаг-4: Внедряем методы оценки качества услуг для клиента

Наша задача: последовательно продавать клиенту наши услуги и делать так, чтобы он был доволен каждой оказанной из них.

Для этого он должен понимать:

1. Что с ней делать дальше, что делать с анализом конкурентов, которое вы провели - для этого у нас уже должно быть описание всего комплекса услуг по шагам.

2. Как проверить: качественно вы ему оказали услуги или нет. Для этого разрабатываем чек-лист оценки этого качества.

Например, если в качестве фронт-энда вы делаете анализ конкурентов, то нужно расписать: что должно быть в этом анализе, какие должны содержаться данные, как проверить, что услуга оказана качественно, если ты не специалист в этом.

Как правило, именно продажа B2B-услуг - процесс, который не дает масштабировать и развивать бизнеса.

Наша задача - максимально упростить продажи, автоматизировав их и сведя человеческий фактор к минимуму.

Как мы теперь можем это сделать:

1. Перестаем продавать клиентам услугу в комплексе. Это сложно, для этого нужны специалисты, которым надо платить существенные деньги, их трудно контролировать, поэтому часто собственники занимаются продажами сами.

Вместо этого концентрируем ресурсы на рекламе (рекламой назовем то, что не требует прямого диалога с клиентом) именно нашего фронд-энд продукта.

Теперь не надо продавать клиентам лично самому или через дорогих специалистов. С помощью рекламы вы убедили клиента, что ему нужна эта первая базовая услуга, вы дали ему чек-лист контроля качества, установили незначительную для ваших клиентов стоимость.

Процесс продаж теперь сведен к минимальным техническим действиям: договор, бриф, передача заказа исполнителям, поддержка. Такой процесс масштабировать уже легче.

В идеале - довести свою фронд-энд услугу до уровня сервиса, когда процесс ее покупки и получения результата полностью автоматизирован.

2. Безусловно, при таком подходе у нас снизится отдача от рекламы: снизится CTR объявлений, количество заявок и т.д. - ну и отлично, будет больше времени на развитие бизнеса и работу с действующими клиентами.

3. Безусловно, вряд ли мы будем зарабатывать с продажи первого вводного продукта, в лучшем случае - отбивать затраты на рекламу. Ну так для извлечения прибыли теперь нам надо продавать последующие услуги действующим лояльным клиентам.

Презентация услуги должна иметь, как вариант, следующую последовательность:

1. Декомпозиция и краткая информация обо всех этапах

2. Более детальное описание первой вводной услуги, акценты на том, почему это крайне важно для общего результата.

3. Понятный для целевой аудитории чек-лист контроля качества.

В результате при таком подходе мы решаем сразу несколько проблем:

1. Высвобождаем ресурсы из наиболее трудоемкого процесса в B2B-услугах, напрямую не связанного с производством - продаж и перераспределяем их в сторону рекламы, продвижения, развития бизнеса, работы с действующими клиентами.

2. Формируем системный бизнес с отлаженными и максимально упрощенными бизнес-процессами. Ведь на однотивные услуги будут приходить однотипные клиенты, которых дальше можно допродавать однотипные решения.

3. Сводим человеческий фактор к минимуму

4. Получаем возможности для масштабирования не меньше, чем в товарных бизнесах.

5. Отсекаем заведомо проблемных клиентов

6. Увеличиваем прибыль за счет сокращения издержек на продажах и матрице услуг

7. Больше инвестируем в сам продукт и рекламу, что позволяет добиться конкурентного преимущества

P.S. А если вы хотите узнать что именно нужно рекламировать в вашем бизнесе, чтобы получить максимальный отклик от клиентов, то пишите в WhatsApp, Viber +79268508136 или Телеграм: @skyline360_1