Триггеры в UX: обман пользователей или миф для джунов в дизайне?

Привет! На связи KISLOROD.

В сети множество статей о триггерах, которые заставляют пользователя сделать именно то, что нужно владельцу сайта. Однако тема в них раскрывается не полностью и упущены нюансы, которые кардинально меняют подход и использование инструментов.

Что такое триггер? В психологии — это сигнал, из-за которого срабатывает механизм автоматических поведенческих реакций: привычек и паттернов.

Изначально этот термин применялся к людям, которые пережили травмирующий опыт и получили ПТСР — посттравматическое расстройство личности. Было замечено, что триггеры напоминают о травме и вызывают внезапное повторное переживание. Триггером мог стать любой раздражитель: звук, запах, набор слов.

То есть люди не могли контролировать свои эмоции и поведение, психика не справлялась с перегрузкой. С течением времени термин распространился среди маркетологов, рекламщиков и политиков, везде, где была потребность управлять поведением людей.

Узкоспециализированный медицинский термин стали использовать в повседневной жизни для продвижения среди широкой публики. При этом многое опустили, а сам принцип упростили таким образом, чтобы он был понятен основной массе людей.

Что получилось в итоге:

Таким образом, термин «триггер» попал и в UX-дизайн. И во множестве материалов триггеры теперь подаются как серебряная пуля, под лозунгом: нажми на кнопку — получишь результат.

Это крайне некорректное допущение, что какие-либо элементы дизайна могут заставить человека совершить целевое действие. Таким образом, дизайнеры пытаются решить задачу UX с изначально ложными предпосылками и, следовательно, никогда не решат ее правильно.

Ключевой момент здесь в том, что обычные пользователи — это здоровые люди и у них есть достаточный запас воли и спонтанности.

Если сказать проще — это так не работает. Из большинства предположений о том, что триггеры срабатывают, не учитывают один очень важный момент — волю человека. Это профанский подход, при котором считается, что люди — это биороботы, которые, как поезд едут строго по заданному пути.

Но подавляющее большинство людей самостоятельно принимают решения, вне зависимости от того, какие маркетинговые уловки применяются по отношению к ним.

И что? Триггеры не работают? Работают, но не так прямолинейно, как об этом пишут.

В Теории изменения поведения чаще используется термин prompt — «подсказка», а trigger также имеет варианты перевода «импульс» и «побуждение». Что более корректно и правильно и указывает на то, что решение принимает сам пользователь, а дизайнер всего лишь подсказывает, как лучше поступить.

Однако во многих популярных интернет-статьях термин «триггер» стали понимать буквально, как «спусковой крючок». В русском сегменте также закрепился этот термин и ряд сопутствующих заблуждений.

70,19% — средний документированный процент отказов от покупок в онлайн-магазинах — такие данные приводит Baymard.

Это усредненные данные на основе 49 различных исследований, в которых собирали статистику отказов от покупок. При этом 58,6% процентов из опрошенных просто просматривали витрины и не собирались покупать в момент визита.

Однако больше 40% из опрошенных намеревались совершить покупку, но остановились по ряду причин.

Как видно из результатов опроса, на решение о покупке влияет не только UX.

Это говорит о том, что если даже вы каким-то образом побудили человека совершить нужное вам целевое действие, то это не дает никаких гарантий — он с легкостью откажется от следующих шагов.

То есть преждевременно радоваться промежуточным конверсиям, которые вызваны триггерами. При работе с дизайном важно держать в уме цели бизнеса — и системно работать на их достижение.

Проблема с триггерами та же, что и с лучшими практиками в UX — их применение не дает гарантии положительного результата, а во многих случаях может привести к негативным последствиям. Например, обрушить конверсию на сайте, привести к утрате доверия у ЦА и лояльности к бренду.

Поэтому следует исходить из того, что общепринятые «триггеры» — это всего лишь гипотезы, они могут сработать, а могут и не сработать. Поэтому гипотезы необходимо проверять и подтверждать тестами.

Еще один нюанс в том, что триггеры — это гипотеза о поведении пользователя и пользовательском сценарии, то есть предположение вместо сбора и анализа качественных данных, которые также надо подтвердить количественными данными.

Популяризаторы теории триггеров в UX обещают, что их применение гарантированно повысит конверсию в целевые действия, но это опять же неправильный и слишком упрощенный подход. Для грамотного и правильного повышения конверсии важно учитывать множество факторов.

И еще один важный момент — при построении теории полностью игнорируется момент ценообразования — пользователям всегда важна цена и даже идеальный UX будет побежден выгодным предложением.

При этом стоит оговориться, что иногда триггеры срабатывают, но только при соблюдении ряда условий.

Как всегда, реальная картина несколько сложнее и состоит из нескольких взаимосвязанных процессов.

Чтобы покупка состоялась, у пользователя должны быть возможность и мотивация. То есть должны быть деньги и желание. А когда есть и то и другое, решиться на покупку поможет триггер, который подтолкнет к совершению действия.

Данная схема описана в Поведенческой модели Фогга, FBM — это модель изменения поведения, введенная Би Джеем Фоггом.

Согласно модели, поведение пользователя складывается из трех факторов:

Формула модели выглядит так:

Причем все три фактора должны существовать в одном моменте.

Графически это представляется следующим образом.

В модели Фогга вертикальная ось — мотивация, горизонтальная — возможность, а кривая — вероятность реализации события, которая создает две области: в нижней триггеры не работают, а в верхней — срабатывают.

Успешность триггера определяется уровнями возможности и мотивации.

И вот здесь в игру вступают триггеры. Если человек готов и ему представилась возможность, то побуждение сработает, как дополнительный импульс.

Таким образом, триггеры срабатывают только в той области графика, где есть мотивация и возможности. И чем они больше, тем больше вероятность, что триггер сработает.

При этом согласно модели Фогга, мотивация и возможности могут заменять друг друга.

Например, чтобы продать товар вы можете:

Далее рассмотрим, как использовать мотивацию, возможности и триггеры, чтобы влиять на поведение пользователей.

Если нет конверсии, то пользователь либо недостаточно мотивирован, либо задача слишком сложна или стимул подан несвоевременно.

Поэтому задачи UX-дизайна:

Для решения задач нужно использовать все три составляющие поведения пользователя.

Мотиваторы:

Возможности и способности к действию:

Таким образом, отсутствие возможностей порождает ограничения на совершение действий, а повышение требований к способностям снижает мотивацию и вероятность действия.

Последний инструмент — это триггеры, они же стимулы и подсказки.

Сочетание мотивации и возможностей порождает три типа триггеров:

1. Сигнал. Когда мотивация и возможности велики, достаточно просто сообщить о возможности, например, прислать письмо о распродаже постоянным клиентам.

2. Инструкция. Если мотивация высока, а способностей недостаточно, нужно упростить путь, например, внедрить подсказки, автозаполнение и рекомендации к подбору товара.

3. Искра. Если возможностей много, но нет мотивации, то нужно подать пользователю идею и упростить совершение действия. Например, собрать образ целиком в интернет-магазине одежды и дать возможность добавить в корзину сразу все товары.

При этом триггер должен быть:

Пример: предложение со скидкой скорее сработает, если человек уже находится в интернет-магазине, нежели если оно придет по СМС в 3 часа ночи.

Своевременные, полезные и ненавязчивые триггеры упрощают путь потребителя, снимают барьеры и мотивируют покупать больше и чаще. И при этом улучшают пользовательский опыт.

Чтобы все сработало, надо знать свою ЦА, а для этого пользоваться средствами веб-аналитики, проводить эксперименты и исследования, например, хорошо работают прямые онлайн-опросы пользователей сайта.

Далее рассмотрим, как применять триггеры в UX-дизайне на практике.

Триггеры работают не просто так — они всегда построены на поведенческих паттернах, которые можно найти в тех или иных психологических принципах. Проще говоря, в голове у людей уже прописаны бессознательные сценарии поведения, которые упрощают когнитивные процессы.

В основе паттернов лежат примитивные мотиваторы, о которых мы писали выше: предвкушение удовольствия, страх потери блага, сопричастность к группе. Эти шаблоны работали на выживание человека в природе и поэтому заложены в подсознании.

Триггеры действительно срабатывают как стимулы и служат подсказками, но при одном важном условии — пользователь вам доверяет. Если вы злоупотребляете триггерами или обманываете посетителя, он распознает это. С этого момента все триггеры будут работать против вас.

Пример: постоянно обновляющийся счетчик акций или количество товаров в остатке. Пользователь поймет, что его вводят в заблуждение и больше не будет доверять сайту. А чаще всего сразу уйдет.

Поэтому триггеры нужно применять осмысленно и дозированно, они должны помогать пользователю совершить действие, для которого ему не хватает либо мотивации, либо возможности.

Дальше рассмотрим базовые психологические паттерны, которые могут быть использованы для создания триггеров.

1. Принцип авторитетности

Люди склонны больше доверять мнению авторитетов: экспертов, кумиров, признанных профессионалов.

Широко используется в рекламе — знаменитости советуют определенные товары аудитории, которая пересекается с ЦА бренда.

2. Принцип взаимности

Если человеку была оказана услуга, он, скорее всего, проявит благодарность и окажет взаимную услугу.

Так работают лид-магниты — пользователю дается небольшой бонус, например, за регистрацию можно давать скидку, которую можно потратить при первой покупке.

3. Принцип симпатии

Люди больше доверяют тем, кто им симпатичен.

Опять же используется в рекламе — дети и милые животные вызывают расположение. Аккуратный дизайн сайта вызывает приятие, а кривая верстка вызывает желание покинуть сайт и недоверие.

4. Принцип социального доказательства

Люди больше доверяют тому, что уже принято другими членами общества.

Здесь работает мотиватор сопричастности к группе — когда что-то становится модным, популярным, хайповым — большинство стремится присоединиться. Паттерн реализуется с помощью социальных доказательств: отзывов, оценок, обзоров, сарафанного радио и информация о количестве покупок определенного артикула в карточке товара.

5. Принцип дефицита

Когда чего-то мало, то включается эффект ограниченности и страх потери блага, за счет чего ценность объекта растет. Ограничением может быть время распродажи, количество товара, эксклюзивность серии и т. д.

Дефицит может быть создан или поддерживаться искусственно.

Один из классических примеров, который стал российским мемом — ювелирные магазины «Санлайт», которые уже много лет закрываются, но никогда не достигают своей цели.

Новость о закрытии магазина создает искусственный «дефицит» товаров. Причем салоны регулярно закрываются с 2017 года, но продолжают исправно работать. Таким образом у покупателя создается ощущение утраты потенциального блага — магазин закроется и возможность пропадет.

Налицо использование темного паттерна — то есть введение в заблуждение с целью мотивации к импульсивной покупке.

То есть схема такая:

Таким образом покупателю навязывается убеждение, что он лишается чего-то ценного. Будто покупатель теряет что-то чем уже практически обладал. ПРи этом неважно то, что товар покупателю и не был нужен до этого момента.

Схема простая и неэтичная, но все же сработала несколько раз, если владельцы компании использовали ее раз за разом. А количество магазинов при этом только выросло в несколько раз. Любопытно, что в итоге, такой агрессивный маркетинг стал нормой для отрасли — конкуренты начали подражать «Санлайту» и тоже периодически закрываться.

Разумеется, такие схемы и темные паттерны работают лишь на коротких дистанциях, а в долгосрочной перспективе и вовсе вредят: снижают лояльность и подрывают доверие к бренду.

Паттернов поведения и законов психологии, которые используются в маркетинге намного больше, но мы поговорим о них в рамках других статей. А далее рассмотрим, как упомянутые принципы можно использовать в UX-дизайне интернет-магазина.

При работе с триггерами важно понять следующее — это всего лишь специи, а основа блюда всегда — уникальное торговое предложение (УТП ) и цена.

Также стоит учитывать различия и потребности ЦА в различных отраслях и сегментах.

Чего можно добиться с помощью триггеров:

А вы используете триггеры при разработке UX-дизайна? Расскажите о своем опыте или поделитесь мнением в комментариях.

KISLOROD специализируется на росте и развитии e-com проектов, и если у вас есть амбициозные и сложные цели — мы всегда готовы помочь: предоставить нашу техническую экспертизу и продуктовую команду роста.

Расскажите нам о своих задачах.

Чтобы узнать больше про продуктовый подход в e-com проектах — присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram и подписывайтесь на блог на VC.RU.