Кейс из России: Как создать интернет-магазин со 100 тысячами посетителей за три месяца

Технический директор компании-разработчика geek22.com Сергей Ежов поделился с редакторами рубрики Growth Hacks кейсом разработки и продвижения интернет-магазина в тематике «Спортивное питание и БАД».

Меня зовут Сергей, я технический директор в geek22.com. Последние пять лет наша компания занимается разработкой и маркетингом для стартапов и крупных компаний, которые открывают новые направления и запускают продукты.

Хочу рассказать об одном интересном проекте, разработкой и продвижением которого мы занимались, и добились достаточно хорошего результата без особых вложений в маркетинг. С разрешения команды, с которой мы работали, публикую данный текст без упоминания проекта.

Задача на старте

Запустить интернет-магазин в тематике «Спортивное питание и БАД», бюджет заказчика — 350 тысяч рублей на разработку и маркетинг. Далее по тексту буду называть наш интернет-магазин «Магазин витаминов».

Проанализировав ситуацию, мы пришли к следующему выводу.

Конкуренты:

• Есть магазины-лидеры с большим количеством трафика, самый сильный из которых 5lb.ru.
• Ассортимент «Магазина витаминов» предполагает большое количество различных добавок, а спортивное питание занимает лишь малую часть.
• Практически все магазины, которые мы нашли в данной тематике, имели слабо проработанный дизайн и не вызывали доверия, особенно учитывая специфику товара.

Техническое решение:

• В качестве платформы решили выбрать insales.ru,  что позволяло быстро запустить магазин и в дальнейшем не тратить время на техническую поддержку.
• Большую часть бюджета инвестировали в качественный дизайн, что важно при продаже указанных товаров.

Продвижение:

• У нас уже был опыт разработки и продвижения проектов в тематике здоровье, поэтому на старте мы решили не закладывать бюджет на контекст из-за проблем с модерацией.
• В качестве основного канала на старте мы выбрали партнерские сети.
• Email-маркетинг  — для эффективной работы с базой и генерации повторных продаж.

Запуск интернет-магазина занял около двух месяцев. Один месяц ушел на дизайн, верстку и настройку движка на Insales. Параллельно с этим наполнялась база товаров (ассортимент больше 2 500 позиций), писались карточки товаров и готовились фотографии. Здесь стоит сразу оговориться, что стартовать можно было имея несколько лендингов, но вместе с заказчиком решили запустить сразу полноценный магазин.

Что такое CPA и как с ним работать

CPA — это реклама с оплатой за действие. На данный момент рынок партнерского маркетинга в России уже достаточно сильно развит. Существует множество партнерских сетей, каждая из которых имеет большое количество вебмастеров.

Важно также сказать, что чаще всего вебмастера умеют работать с рекламными источниками лучше, чем специалисты в агентствах, так как вебмастер рискует своими деньгами, а агентство откручивает бюджет заказчика.

Что нужно, чтобы заинтересовать вебмастера продавать ваш товар?

• Товар, который пользуется спросом, и который легко продать.
• Хорошие промо-материалы: баннеры, лендинги, фотографии товара.
• Понятные условия оплаты оффера (ваше предложение).
• Своевременная оплата и безостановочная работа партнерской программы.
• Хороший eCPC (средний заработок с одного перехода). Это тот показатель, на который в первую очередь смотрят вебмастера, он как раз зависит от конверсии и вознаграждения за оффер.

Существует множество партнерских программ от крупных рекламодателей: Lamoda, Aliexpress, TCS и так далее. Рекламодатели активно раскручивают свой бренд, поэтому спрос на услуги и товары высокий, и вебмастер легко может заработать на оффере.

С другой стороны, конкуренция по этим офферам очень высока, и у вас, как у рекламодателя, есть хороший шанс привлечь вебмастеров к работе с вашим оффером, если вы позаботитесь о том, чтобы сделать хорошие промо-материалы: баннеры, лендинги и прочее. А также предложите хорошие условия.

Строить свою партнерскую программу с нуля — не самая хорошая идея. Лучше выбрать партнерскую сеть, которая вам подходит по тематике и создать там свой оффер. Но это не значит, что можно не тратить усилия на продвижение партнерской программы — всё ровно наоборот: все силы нужно сосредоточить как раз на этом.

Условная специализация партнерских сетей

• Actionpay — товары почтой, инфопродукты. Получали огромное количество хороших заказов. Попали в тематику сети, поэтому результат был хороший.
• Admitad — лучше всего работает с интернет-магазинами. Мы получали мало заказов, не попали в тематику сети. Внутри есть достаточно мощный инструмент, позволяющий активно отключать некачественных вебмастеров.
• Cityads — в основном игры и финансы, заказов с этой сети не было, так как мы не попали в тематику сети.
• Ad1, Gdeslon, Advaction  — далее идет длинный хвост партнерских сетей, суммарно все они давали какое-то количество заказов и в перспективе, при развитии партнерки, будут давать еще больше.

Существует огромное число партнерских сетей и групп вебмастеров, которые особо не пиарятся, но могут давать хороший объем заказов. Постоянно подключая и тестируя новые партнерские сети, работая над конверсией и условиями для вебмастеров, вы сможете выйти на хороший объем продаж уже через три месяца активной работы.

Выбрали партнерскую сеть, что дальше?

Подключение и запуск партнерской сети — процесс не быстрый. Поэтому перед стартом необходимо подготовиться как можно лучше, так как остановка партнерской программы критична и очень сильно ударит по репутации вашего оффера. На что стоит обратить внимание перед запуском:

• Товар, который вы рекламируете должен хорошо продаваться (В идеале перед стартом вы должны сами протестировать конверсию магазина).
• Привлекательный оффер. Основным показателем является eCPC = Заработок вебмастера / Клики — чем выше тем лучше. Многие партнерские сети раскрывают eCPC и вы можете посмотреть на показатели других офферов для того, чтобы понять, каким должен быть ваш eCPC.
• Сверки и выплаты в срок. Вам необходимо позаботиться о том, чтобы все сверки и денежные выплаты производились в срок — для этого большую часть операций лучше автоматизировать.
• Борьба с накрутками. К сожалению, большое число вебмастеров используют черные методы. Таких ребят не сложно вычислить и отключить, но на старте нужно подготовиться к этому, чтобы не уйти в минус на партнерской программе.

После того, как вы договорились с партнерской сетью и сделали интеграцию, можно начинать рекламировать партнерскую программу внутри сети.

Для нашего клиента мы разработали специальное решение, которое позволяло автоматизировать все операции работы с партнерскими сетями, организацию выплат и борьбу с накрутками. Также мы автоматизировали все операции внутри магазина и настроили отчеты для того, чтобы не потерять ни одной продажи и быстро выявлять и реагировать на проблемы, которые появлялись при обработке заказов.

Здесь важно уточнить, что практически все партнерские сети позволяют в автоматическом режиме отправлять информацию о сверках и подтверждениях действий. Благодаря автоматизации с партнерской программой работал всего один менеджер, большая часть времени при этом уходила на улучшение условий партнерской программы и на общение с вебмастерами.

Какие процессы были автоматизированы

1. Автоматизация сверок с партнерской сетью. Достаточно простая задача, так как любая сеть имеет возможность данной интеграции и предоставляет документацию. Единственное — каждая сеть имеет разный механизм интеграции, что немного усложняет задачу.
2. Автоматическое тестирование лендингов: предложение, цена, расположение элементов. Система проводила автоматические A/B-тесты и позволяла определить лучший лендинг для данного источника трафика.
3. Отслеживание накруток и отключение вебмастеров. Система позволяла определить накрутки и перестать принимать заказы от данного партнера. После этого уходило письмо в партнерку с просьбой отключить вебмастера.
4. Выгрузка всех заказов со всех лендингов в единый бэк-офис. Все заказы со всех лендингов падали в одно место в реальном времени. Оператор колл-центра видел источник заказа и получал скрипт продажи, по которому необходимо было «обработать» покупателя данного товара.
5. Отчеты на всех стадиях продаж. Система собирала и генерировала отчеты для всех стадий продаж — от заказа до доставки. Таким образом мы могли в автоматическом режиме менять цену на лендинге в зависимости от ID вебмастера для того, чтобы работать в плюс.
6. Механизм Last Cookie Win. Достаточно стандартная функциональность, которая позволяла засчитывать продажу не всем вебмастерам, а только тому, кто последний привел продажу.
7. Отслеживание всех источников. За вебмастером засчитывалась конверсия вне зависимости от того, откуда пришел заказ: форма на сайте, телефон, обратный звонок. Этот механизм повышал eCPC на стороне вебмастера, что в свою очередь делало наш оффер более привлекательным.

Как работать в плюс на первой продаже

Лучше всего у нас продавался товар стоимостью 990 рублей — это натуральный препарат для похудения. Мы стимулировали вебмастеров продавать больше, постоянно поднимая ставку и работая над конверсией лендинга. В итоге вебмастер получал 900 рублей за оформленный по телефону заказ. Скажу сразу, что больше 20% людей повторно покупали товар уже на следующий месяц. Но нам необходимо было работать в плюс на первой продаже.

Самый важный для нас момент заключался в том, чтобы считать всё, что только можно. Для этого мы интегрировали все наши процессы в одну платформу: от получения трафика до доставки. Таким образом мы собирали отчеты и видели все узкие места. Первым узким местом оказался колл-центр. Мы прослушали больше ста разговоров по продажам и поняли, что ни один оператор не делает 'upsale'.

После этого мы написали скрипты продаж и выгрузили инструкцию в личный кабинет. Каждый раз, когда заказ падал в личный кабинет, оператор видел скрипт для конкретного товара и работал по этому скрипту. Большое значение имело время, за которое оператор реагировал на заказ. Система отслеживала время реакции на заказ и штрафовала колл-центр, если время реакции было больше одной минуты.

Витамины обычно покупают каждый месяц, поэтому в данной нише можно добиться большого числа повторных заказов. Что мы и сделали. Каждый раз, когда заказ доставлялся клиенту, запускался таймер (в зависимости от того, сколько витаминов было в упаковке), по завершении которого клиент получал письмо о том, что можно сделать повторный заказ со скидкой именно в тот момент, когда товар подходил к концу — это сильно повышало продажи.

Результаты всей истории

• За первый месяц мы получили более 10 тысяч переходов на каждый лендинг. Всего было 10 лендингов.
• Средняя конверсия на лендинге составляла 5%.
• Отказы при доставке составляли в среднем около 15%. Впоследствии мы активно работали над этим показателем и снизили его до 5%.
• В качестве службы доставки использовали DPD и «Почту России». Тестировали и другие службы, но у большинства либо маленькая зона покрытия, либо слабая автоматизация.
• Через три месяца оборот магазина вырос до 3 млн рублей.

Какие инструменты использовали

Платформа магазина

Решение следует выбирать в зависимости от объема вашего бизнеса и планируемых вложений. Для небольших магазинов, без денег или с маленьким бюджетом (до 500 тысяч рублей), я бы советовал выбирать любые SaaS-решения. Самый популярный в России — Insales.

Если же вы планируете быстрый рост и у вас есть инвестиции, то стоит выбрать коробочное решение, которое будет развивать и поддерживать ваша команда. Самый популярный на данный момент — «1C-Битрикс».

Что использовали для автоматизации

Автоматизацию всех процессов выполняли полностью силами наших разработчиков, так как использование стандартных SaaS-инструментов не позволяет добиться высокой эффективности для конкретного бизнеса. Платформа Insales, а также «1C-Битрикс» имеют API, который позволяет выгружать и передавать информацию в бэк-офис магазина, таким образом автоматизируя все процессы.

Разработанное нами решение позволяет полностью автоматизировать все процессы магазина, а также работу с рекламными каналами (в частности, с партнерскими сетями) и добиться устойчивого роста прибыли.

Выводы

На данный момент практически в каждом рекламном канале и в каждой тематике существует достаточно сильная конкуренция. C другой стороны, есть огромное количество рекламных агентств, которые умеют работать с этими рекламными каналами. Таким образом, все используют примерно одних и тех же подрядчиков.

На первое место как никогда, особенно в e-commerce, выходит эффективность процессов внутри компании:

• Конверсия на сайте или лендинге.
• Скорость обработки заявок.
• Работа с базой клиентов.
• Работа с повторными заказами.
• Скорость доставки.

Наш пример показал, что используя готовые платформы интернет-магазинов и автоматизируя процессы внутри компании, можно добиться результата, не раздувая штат, а просто повысив эффективность процессов.