Готовил школьников к ЕГЭ, теперь создал сервис тренировок в Dota 2 и League of Legends с аудиторией 1,8 млн игроков

Создатель платформы L2P Максим Древаль — о том, как устроено обучение киберспортсменов и как заработать на любви к видеоиграм.

L2P — образовательная платформа для геймеров с видеоуроками, разбором матчей и внутриигровыми квестами для развития игроков. Директор проекта — сооснователь школы для подготовки к ЕГЭ «Фоксворд» и холдинга «Нетология-групп» Максим Древаль.

В 2017 году он вышел из числа акционеров компании, чтобы запустить тренажёр для геймеров, «потому что рынок киберспортивного образования начал быстро расти».

Предприниматель рассказывает, что никогда не увлекался играми и поэтому сразу привлёк в L2P профессиональных геймеров, например чемпионку мира по Counter-Strike Елену Урусову. За два года его сервис привлёк $2 млн инвестиций и гранты от Microsoft Azure и Google Cloud и запустил собственную киберспортивную лигу.

В интервью vc.ru Максим Древаль рассказал, с какими трудностями сталкиваются игроки, которые хотят стать киберспортсменами, в чём заключается бизнес-модель L2P и как сервис зарабатывает с помощью ИИ-тренеров.

Как ты пришёл в сферу киберспорта из традиционного образования? Чем тебе помог опыт в «Нетологии»?

В «Нетологии», на мой взгляд, настал тот момент, когда ещё можно было выгодно уйти, но уже не выгодно оставаться. Рынок онлайн-обучения рос, но не так быстро, чтобы сохранять кратный рост компании, в довесок к этому на рынок выходили мощные конкуренты, например, «Яндекс» и Mail.ru.

А в киберспорт я пошёл потому, что увидел огромные перспективы. Рынок из андеграундного взлетал с огромной скоростью. Было понятно, что траектория такая же как в классическом спорте, но в десять раз быстрее. Погрузившись глубже, мы оценили, какие есть вертикали, и решили начать с обучения, как одной из самых больших и перспективных ниш в киберспорте.

Приятным отличием обучения в киберспорте от классического онлайн-обучения было то, что тут людям нужен реальный результат — качество и эффективность обучения играет важнейшую роль.

Что ты имеешь в виду?

В классическом онлайн-обучении бессмысленно вкладываться в качество — на это нет спроса. Люди учатся, потому что нужно, модно, хотят повышение на работе и так далее. В такой ситуации главным для ученика становится легкость обучения, диплом и прочее. Это не очень приятное обстоятельство — с точки зрения бизнеса оно заставляет забить на продукт и вкладываться в маркетинг. Так вот, в киберспорте всё иначе.

Есть и вторая проблема традиционного образования — реальный результат в виде полученных знаний тяжело измерить. При этом последствия прохождения курсов часто отложенные, например поступление в вуз для детей, которые начали слушать курсы по олимпиадной математике в десятом классе.

При киберспортивном образовании люди обычно хорошо мотивированы, как и в традиционном спорте. Киберспорт в первую очередь про конкуренцию: игры постоянно меняются, каждые пару недель выходят обновления, а мэтчмейкинг (создание соревнующихся пар игроков — vc.ru) устроен так, что человеку с его личным ростом попадаются всё более сильные оппоненты. Любители видеоигр приходят за знаниями, которые помогут им побеждать.

Ещё в тренировочных сервисах для геймеров много возможностей для анализа данных. У нас есть доступ ко всем партиям, сыгранным человеком, и мы можем напрямую отследить его прогресс, подсказать, где он часто ошибается. Мы анализируем каждый матч и прогоняем его через модели машинного обучения: они ищут типичные ошибки, неоптимальные комбинации и тактики. На основе этого формируется план тренировок, который обновляется после каждой игры.

С кем ты запустил продукт? Почему именно эти люди?

Я никогда не был геймером (для меня видеоигры — не увлечение, а перспективная ниша) и поэтому постарался найти партнёров, которые разбирались бы в киберспорте. Например, свою знакомую киберспортсменку Елену Урусову — чемпионку мира по Counter-Strike.

Лена помогла наладить связи с игровым сообществом и вообще разобраться в том, как устроен киберспортивный рынок. Ещё такая экспертиза была у Ильи Колесникова — нашего партнёра, бывшего менеджера по маркетингу в агентстве Dentsu Aegis и опытного геймера.

В команду сразу вошли люди, которых я знал по работе в «Нетологии», с экспертизой именно в онлайн-образовании. Это бывший директор по маркетингу «Фоксфорда» Дмитрий Рыбальченко, руководитель отдела разработки «Нетологии-групп» Антон Ковалёв.

(Максиму Древалю принадлежит 50% компании L2P, остальное поделено поровну между партнёрами — vc.ru.)

Сколько средств понадобилось на запуск? Вы привлекали инвестиции или вложили свои средства?

Запуск мы осуществили без вложений — проектом на частичной занятости занималось около 30 человек. Они работали на чистом энтузиазме, и только спустя полгода мы подняли первый раунд.

Расскажи подробнее, в чём заключается идея вашего продукта.

После регистрации (мы спрашиваем только адрес электронной почты) на сайте или в приложении L2P пользователь получает бесплатный доступ к сервису игровой аналитики.

Каждый день с помощью специальных протоколов (API) мы мониторим миллионы матчей, которые проходят по всему миру в Dota 2 и League of Legends.

Далее мы собираем информацию об этих матчах: кто играл, какими героями, как они перемещались по карте, какие способности применяли игроки, какие предметы собирали, сколько золота получили и так далее. Всё это с таймингами, координатами и, конечно, с результатом матча.

Данные мы собираем из трёх источников:

Первые два источника дают нам данные обо всех матчах и игроках, независимо от того, пользуются ли они нашей платформой, а третий обогащает данные об игроках, которые уже с нами.

Затем мы пропускаем их через нейросети, которые определяют выигрышные тактики и стратегии, лучшие комбинации предметов, героев и так далее. Все эти инсайты группируются и выводятся в виде инфографики, с помощью которой пользователь может узнать, как лучше всего играть в различных ситуациях в текущей версии игры — а обновляется версия часто, примерно раз в 2 недели: меняется баланс игры, характеристики героев, предметов, карта и многое другое.

Но это неперсонализированные советы — то есть, это полезный инструмент, но его недостаточно для обучения и быстрого развития. Поэтому игроки могут привязать свой игровой профиль — это примерно то же самое, как регистрация на других сайтах через «ВКонтакте», Facebook или Google-аккаунт — и после этого мы сможем сравнить данные, которые у нас есть, с конкретным игроком.

После этого он сможет получать персональные инсайты на основе разбора его игры нейросетью, смотреть видеоуроки о том, как применять инсайты, а также выполнять игровые задания с автоматической проверкой, чтобы отработать новые навыки.

Кроме того, на платформе проходят ежедневные и еженедельные соревнования с другими пользователями в мастерстве владения тем или иным навыком — кто лучше или быстрее выполнит то или иное задание, например — заработает больше очков.

А ещё есть Лига — полноценные турниры, где формируются команды и проводятся матчи по трунирной сетке. Тут игроки повышают рейтинг и получают шанс стать киберспортсменом.

То есть наш сервис становится для игрока личным ИИ-тренером, который строит для него персональную программу тренировок, даёт задания и контролирует их выполнение, мотивирует и следит за успехами.

Это тоже бесплатная функция?

Нет, сервис персональных рекомендаций стоит $7 в месяц.

С помощью L2P можно натренироваться только в Dota 2 и League of Legends?

Пока да. Принципы построения продукта для всех киберспортивных игр очень похожи, и поэтому мы легко запускаем поддержку новых игр.

Что общего у игр, по которым проводятся турниры, помимо большой аудитории?

Два основных фактора: соревновательность (и как следствие — отсутствие модели pay to win) и зрелищность. В плане зрелищности киберспортивные турниры обгоняют привычный спорт, в первую очередь за счет динамики и визуальных эффектов.

Расскажи о ключевых соревнованиях по киберспорту.

Одно из главных таких событий — финал чемпионата мира по League of Legends. В 2018 году он обогнал по просмотрам все остальные соревнования, кроме Чемпионата мира по футболу.

Ещё есть чемпионат The International — по игре в Dota 2. За несколько лет существования призовой фонд в нём вырос с $1 млн до $35 млн.

Традиционно считалось, что видеоиграми интересуются подростки, то есть не самые платёжеспособные пользователи. Но на самом деле основная аудитория — мужчины от 23 до 27 лет с доходом выше среднего.

А кто ваша целевая аудитория?

C точки зрения уровней игроков у нас такое же распределение, как и в самих играх: мы одинаково востребованы как у новичков, так и у профессионалов. Возраст — от 23 до 27 лет.

Как вы продвигаете продукт? Во сколько обходится привлечение одного пользователя?

Мы всегда начинаем продвижение с инфлюенс-маркетинга — блогеров и стримеров. Это отличный канал как с точки зрения ROI, так и построения осведомлённости о бренде.

А дальше постепенно выстраиваем все диджитал-каналы, каналы дистрибуции, SEO, партнерские сети и так далее.

Привлечение нового пользователя обходится в среднем в 10–20 центов. Это дёшево, потому что крупные рекламодатели только недавно вышли на рынок киберспорта. Поэтому покупать публикацию у блогера-киберспортсмена пока выгоднее, чем у блогера-обозревателя автомобилей.

Плюс рекламные интеграции на аудиторию геймеров обладают высокой виральностью, для огромной доли аудитории игра это не просто увлечение, а важная часть их жизни.

Сколько времени игроки проводят в сервисе?

Непосредственно на продукте они не проводят и не должны проводить много времени. Обычно пользователи заходят в приложение ежедневно или раз в пару дней, чтобы получать новые задания и советы или смотреть короткие ролики.

За день выходит около 30 минут. Но чем больше человек играет, тем чаще он заходит в L2P. Согласно исследованиям NewZoo, около 50% аудитории киберспорта — энтузиасты, которые играют каждый день по два часа и больше.

Какие опции для тренировок есть у людей, которые занимаются киберспортом профессионально? Личные тренеры, продукты с применением нейротехнологий (например, айтрекеры, чтобы отслеживать движения глаз во время игры)?

Это пока не очень развитая индустрия. Мы разговаривали с профессиональными тренерами, и основная составляющая их работы — регулярно давать задания.

Мы делаем такого же тренера, только виртуального. К тому же наш ресурс могут использовать и сами тренеры для анализа данных, которые иначе пришлось бы собирать вручную.

Насчёт нейротехнологий: есть стартапы в этой сфере, которые ищут корреляцию между нейрофизиологической активностью и ошибками в матчах. Так выявляются отделы головного мозга, деятельность которых привела к проигрышу, например отвечающие за скорость реакции. А затем человек может прокачать именно их. Но до массовых продуктов пока далеко.

Кто ваши конкуренты?

На самом деле есть дюжины стартапов в этой сфере: кто-то собирает статистику, кто-то делает ролики, разборы матчей или организует турниры. Но обычно они делают что-то одно, а мы создаем комплексный продукт, что сильно увеличивает его эффективность для игрока.

Продукты конкурентов не создают особой ценности для игрока и мало отличаются от бесплатных продуктов — например, тех же роликов на YouTube или сервисов со статистикой. Поэтому успешны только те конкуренты, которые монетизируются на рекламе.

Но нам кажется такая модель не самой устойчивой, поэтому мы за счёт комплексного продукта создаем ощутимую ценность для пользователя в плане развития, за которую он готов платить. Так наша бизнес модель основывается на подписках.

Но весной 2019 года появился прямой конкурент. Китайская компания Tencent выпустила похожий продукт — WeGame, который моментально взлетел. Но он существует только в Китае и только для игры League of Legends.

Для нас это означает две вещи. Первая — что мы идём правильным путём и такие проекты востребованы. Вторая: на китайский рынок нам придётся заходить либо через конкурентов Tencent, либо в партнёрстве с ним, предоставляя, например, дополнительные решения для анализа данных.

Cколько пользователей у L2P? В каких регионах пользуются сервисом?

Почти 2 млн. Больше всего игроков из западной Европы (25–30%), ещё много пользователей из Южной Америки и Юго-Восточной Азии. 15% приходится на СНГ, а в Северной Америке пока всего 3%. В ближайшее время мы планируем выходить на корейский и китайский рынок и наращивать аудиторию в США.

Какой при этом оборот у компании?

Не могу раскрыть точную сумму. Скажу так: годовой оборот уже больше $500 тысяч, а за 2020 год мы вырастем почти на порядок.

А прибыль, окупается ли продукт?

Пока мы вышли только на операционную окупаемость, но к концу 2020-го хотим выйти в плюс.

Расскажи про специфику киберспорта в разных регионах. Насколько он развит в США и в Китае, насколько в России?

В США он развит гораздо сильнее, чем у нас — c точки зрения инфраструктуры, рекламодателей, инвестиций и даже вузов. В США уже есть порядка десяти киберспортивных факультетов, на которых обучают профессиональных геймеров.

В Китае и Корее киберспорт — национальное достояние. Там уже несколько лет официально существует профессия киберспортсмена, а успешные игроки могут посоревноваться в популярности с поп-звёздами.

Россия отстаёт от США и Азии, но это не непреодолимый разрыв. В России есть престижные соревнования «Эпицентр», они собирают полные трибуны на стадионе «ВТБ Ледовый». Здесь немало геймеров мирового уровня, например команда Virtus.pro, которая выигрывает в международных турнирах. Ещё есть украинские спортсмены Navi и много других команд.

L2P — международный продукт. Где при этом зарегистрирована компания и как работает команда — централизованно или удалённо?

Компания зарегистрирована на Кипре, но мы планируем переносить её в Лондон, чтобы было проще привлекать инвестиции и регулировать этот процесс.

Центрального офиса у нас нет, и команда работает удалённо. За счёт этого мы ищем сильных разработчиков, специалистов в сфере data science, методистов по всему миру, не привязываясь к локации. С наймом нам помогает сильный нетворкинг, мы часто нанимаем новых сотрудников по рекомендациям.

Для того чтобы организовать удалённую работу, хватает привычных инфраструктурных решений: регулярных созвонов в Zoom и переписки в Slack. Но децентрализованной компанией всё равно сложнее управлять, поэтому мы стараемся не раздувать команду (сейчас в L2P занято 50 сотрудников — vc.ru). У нас есть чёткий план на каждое подразделение: сколько людей и под какие задачи нам нужно.

Сколько инвестиций вы уже привлекли и от кого? Планируете ли проводить ещё раунды?

За 2018 год мы привлекли $2,5 млн — от фондов ru-Net, Buran Venture Capital, частных инвесторов и проектов (например, сайта Chess.com). Ещё получили гранты на общую сумму в $220 тысяч от Microsoft Azure и Google Cloud. В 2019 году планируем закрыть ещё один раунд на $5 млн.

Под какие задачи вы привлекали инвестиции?

На развитие продукта и маркетинг.

А какие цели у сервиса сейчас?

В ближайших планах — запуск платформ для игр Counter-Strike: Global Offensive, Overwatch и King of Glory, для которого мы и хотим привлечь новый раунд. Помимо этого мы хотим добавить в продукт возможность командных тренировок и развивать сервис для подбора тиммейтов. Также думаем над тем, чтобы создать маркетплейс для сильных игроков: чтобы они сами могли публиковать видеоуроки и зарабатывать на них.

Но главное — экспансия, как за счёт новых игр, так и новых стран. К концу 2022 года мы хотим дойти до 50 млн пользователей (в 25 раз больше, чем на август 2019 года — vc.ru). При этом расти удастся не только за счёт усовершенствования продукта, но и за счёт увеличения самого рынка киберспорта.

Гейминг постепенно превращается в общепризнанный спорт — обсуждается даже его появление в Олимпийских играх.

#киберспорт #l2p