Кастдев (CustDev): с кем и как проводить?

Лучший способ понять, что нужно аудитории – спросить её. Всё!

✔ И тогда вы не будете переживать, что ваш продукт окажется невостребованным – потому что вы делали его, основываясь на реальных потребностях аудитории, а не на своих представлениях о том, какие у них потребности.

✔ То же самое с блогом: вы не будете придумывать темы – вы будете знать, о чем писать, потому что вы спросили аудиторию, о чем ей интересно читать, и можете давать ей ценность.

Вы – не ваша ЦА. Даже если вам кажется, что вы делаете продукт для таких же, как вы – нет. Аудитория может не знать того, что уже знаете вы. У аудитории все ещё могут быть трудности, которых нет у вас. Для вас всё очевидно и просто – для аудитории нет. У вас одни вкусы – у аудитории другие.

Меня зовут Александр Павлов, я основатель маркетингового агентства ProStore. Мы занимаемся комплексным продвижением бизнеса в Телеграм, в ВК, на Авито и через Яндекс Директ и с радостью делимся фишками, которые могут во многом упростить жизнь всем, кто хочет как-то продвинуть свой продукт (к слову, это может быть как онлайн, так и офлайн бизнес), но не знает, с чего начать. Один из первых вопросов, который я задаю клиенту перед началом сотрудничества: «Проводили ли кастдев?». И, как правило, ответ один: «Нет, но я и так знаю, что нужно аудитории». Возвращаемся к мысли: вы – не ваша ЦА, быстренько проходим стадию отрицания и переходим к принятию и действиям – то есть к кастдеву.

Итак, кастдев (custdev – customer development) – это исследование болей и потребностей аудитории с целью адаптации вашего предложения (стартапа / блога / курса / интенсива и тп) под реальные актуальные запросы клиентов.

Качественно проведенный кастдев = востребованный и полезный для ЦА продукт = удачные запуски и хорошие продажи.

Чтобы получить наиболее полную картину, лучше всего сегментировать аудиторию и опросить несколько групп:

Действующие клиенты

Узнаем, что побудило их приобрести именно ваш продукт; какие были основные сомнения перед покупкой; что им сейчас нравится в продукте и чего не хватает; какую ценность они видят для себя в этом продукте; какие их боли ваш продукт реально решает; как они пытались решить эти боли ранее и как долго; почему, как им кажется, у них не получалось решить эту боль без вас.

Старые клиенты

Выясняем, как изменилась их жизнь после вашего продукта; какие боли он решил; за что бы они стали рекомендовать ваш продукт другим; как бы они хотели его доработать; чего им не хватило; что им не понравилось; какие были сложности при взаимодействии с продуктом.

Наблюдатели

Они о вас знают, но не покупают – нужно разобраться, почему. Спрашиваем, по каким причинам они все еще не воспользовались вашим предложением; что их сдерживает и что должно произойти, чтобы они совершили покупку; какой информации им недостает (кейсов? достижений? живых видео? информации о квалификации? наличия рассрочки? чего-то еще?).

«Незнакомцы»

Эти люди вообще вас не знают, но вы предполагаете, что у них есть проблема, которую решает ваш продукт. Выявляем, какие у них есть боли (проблемы); чего они боятся (что произойдет, если они так и не решат эту боль, к каким нежелательным последствиям это приведет?); какие есть потребности (зачем им решать эту боль, чего они добьются?; как выглядит их идеальный мир без этой боли; каким они сами видят идеальное решение своей боли; как они пытались решить эту боль ранее; в чем, по их мнению, состоит причина того, что боль все еще не решена.

Во время кастдева мы не спорим с респондентами, не навязываем свою точку зрения и не пытаемся продать им свой продукт. В этот момент мы – непредвзятые исследователи, а наша цель – посмотреть на свой продукт глазами потребителя. Стоит также избегать вопросов, предполагающих ответ «да/нет», чтобы дать пользователям выразить мысль свободно и полно.

В зависимости от своего продукта можете задавать и другие вопросы. Например, если вы готовите курс, то можно узнать, в каком формате аудитория хотела бы получать материалы; где бы ей было удобно поддерживать связь; сколько, по их мнению, должен длиться курс; насколько им важны дз; что еще им важно в момент обучения и тд. Старайтесь уложиться в 10-15 вопросов, чтобы не утомить аудиторию. Многие уже и после 12-го вопроса начинают отвечать достаточно односложно, а нам нужны развернутые и максимально информативные ответы. В качестве доп.мотивации можно подготовить для прошедших весь опрос что-то полезное.

Результаты кастдева лучше визуализировать в виде графиков и диаграмм. Ну а дальше анализируем, делаем выводы и докручиваем продукт и офферы.

Провели кастдев, что дальше? А дальше можно соотнести распаковку своей экспертности с болями и желаниями ЦА, сформировать продающие смыслы и упаковать это в воронку, попав в которую, аудитория автоматически будет прогреваться к целевому действию. Подробнее о вороночной стратегии продаж вы узнаете в нашем гайде по ссылке.