Ты должен приехать и поговорить с большими боссами с глазу на глаз — как мы открывали диджитал-агентство в Сингапуре

Всем привет! Я Тимофей Белоглазов — маркетолог и основатель маркетингового агентства Dviga.

В этой статье хочу поделиться своим опытом открытия диджитал-агентства в Сингапуре и рассказать, с какими проблемами мы столкнулись на новом для себя рынке и как их решаем. Какой российский опыт здесь применим, и как особенности местного менталитета влияют на ведение бизнеса в этой стране.

Навигация по статье:

Изначально у нас не было отдельного плана открывать здесь бизнес. Решение приняли после того, как я переехал в эту страну. Также повлиял тот фактор, что Сингапур представляет собой быстроразвивающееся государство, где появляется большое количество новых компаний, которые, как нам казалось, испытывают острую необходимость в веб-разработке.

Немаловажным было и то, что наличие российского паспорта здесь не является препятствием для открытия банковского счёта. Но в некоторых банках всё же такая проблема существует. Лично мне отказали в двух банках по причине «без объяснения причин». Что самое смешное — в банках Малайзии и Китая, хотя эти страны, вроде как, считаются дружественными по отношению к РФ. Во всех других банках, куда я подавался, всё было без проблем.

Здесь хоть и дорого, но довольно просто открыть компанию с точки зрения процесса её регистрации. Для ещё большего удобства можно обратиться в специализированные компании, которые помогают с открытием.

Стоимость услуг таких компаний, включая сборы на этапе регистрации, составляет 4600 сингапурских долларов ($3408), а дальнейшее ежегодное обслуживание порядка 2500 ($1852) — оплата за юридический адрес, директора номинала и секретаря.

В Сингапуре все компании должны отвечать следующим обязательным требованиям:

Основные проблемы с открытием, они же являются и самыми затратными — это юридический адрес и наличие местного номинального директора (от него можно будет избавиться, когда получите ПМЖ).

Если нет денег на офис, то в большинстве коворкингах здесь можно арендовать рабочее место с тарифом, который предполагает использование их юридического адреса и секретаря — он будет получать вашу корреспонденцию и сообщать вам об этом.

Не могу сказать, что их было много, так как диджитал-агентство дело такое — стол, стул, ноутбук открыл и ты уже в деле. Но всё равно пришлось вкладываться временем команды, чтобы сделать новую страницу сайта, адаптированную под местный рынок и менталитет. Подобрать соответствующие УТП и актуальные для Сингапура активы бренда, подтверждающие нашу экспертность. Так как полученное нами серебро премии «Золотой сайт» 2022 года здесь никому ни о чём не говорит. Также нужно было вычитать все материалы на сайте с носителем языка.

Примерно 500 сингапурских долларов ($370) в месяц тратим на контекстную рекламу. Пока экспериментируем с креативами и ЦА. Ещё «пилим» ролики для таргетированной рекламы в Instagram* — здесь-то она работает, в отличие от России.

Что касается команды, то работает та же самая, что и на российском рынке. Мы добавили только двух переводчиков на английский и местного носителя языка. Такого, чтобы создать прям англоговорящий юнит, у нас пока нет — мы ещё не на том уровне.

Пришли с тем, что у нас хорошо получается делать для российского клиента, и в чём есть экспертиза.

Большая часть нашего портфеля услуг — это веб-разработка. Причём как классическая, так и low-code решения. Кстати, мы говорим, как бы, low-code, но в России — это Tilda, а в Сингапуре данное направление не очень развито, местный аналог Тильды — это Webflow.

В итоге для своей работы на сингапурском рынке сформировали семь групп ЦА:

На данный момент самая большая экспертиза у нас в работе с застройщиками. Это связано с тем, что мы всё-таки не компания, которая просто делает сайты, а маркетинговое агентство. Поэтому все наши сайты строятся вокруг какой-то креативной идеи, смысла и контента, что особенно важно для жилых комплексов.

Также планируем развивать здесь услуги брендинга. Под брендингом подразумеваем не просто рисование логотипов, а работу над позиционированием. То есть маркетинговые исследования (целевой аудитории, рынка, конкурентов), разработка полноценных концепций позиционирования клиента на рынке, custdev.

Подробнее о нашем подходе к брендингу можно прочитать в этой статье.

По ценовой политике ситуация здесь следующая. Местные агентства работают в примерной вилке $10 000–30 000 за сайт, но всё зависит от того, в какой нише они это делают. Мы, например, в своей работе ориентируемся на средний сегмент — $15 000–20 000 за многостраничный корпоративный сайт.

Логично было ожидать, что то, что у нас хорошо получается на одном рынке, будет неплохо работать и на другом. Это была одна из наших гипотез, которая по факту не состоялась. Потому что здесь, во-первых, по-другому квартиры продают и по-другому квартиры покупают.

Как это происходит?

Большая часть людей покупают квартиры через агентов — им описывают критерии поиска, они подбирают жильё. Для клиента это бесплатно, комиссию платит продавец.

У кондоминиумов обычно есть демонстрационная квартира, продажа происходит также через агентов. Поэтому, например, один из наших преимущественных продуктов — подборщик квартир, на который мы, кстати, получили в России патент, не нашёл на местном рынке своего потребителя.

Наш большой опыт работы с российскими застройщиками также не особо помог в привлечении клиентов, хотя мы были уверены, что в Сингапуре наши кейсы в этом сегменте будут весомым преимуществом.

Но, как оказалось, сингапурские застройщики не особо заморачиваются над созданием приличных (в нашем понимании) сайтов для своих ЖК — их очень мало.

То есть можно сказать, идея, что мы полностью перетащим наш опыт работы с застройщиками из России в Сингапур, оказалась несостоятельной.

Конечно, нельзя утверждать, что всё, что у нас было, не работает — например, мы по-прежнему говорим на нашем англоязычном сайте о своих международных наградах. Что мы дважды становились сайтом дня на CSSDA (международная награда в сфере веб-разработок и дизайна). И это имеет свой определённый эффект. Но вот от «Золотого сайта» и серебра на «Теглайне» 2020 года мы сразу отказались — было очевидно, что это вряд ли будет здесь триггерить кого-то в положительном смысле.

Российские застройщики в настоящее время стали неплохо вкладываться в рендеры, в то, чтобы придумать какую-нибудь идею, а не просто назвать дом ЖК «Ольга» и на этом закончить. В целом сейчас есть достаточное количество застройщиков, которые понимают, что у их проекта должна быть отличительная черта, чтобы успешно конкурировать на российском рынке. Собственно, мы и занимаемся тем, что помогаем нашим клиентам сформировать эту отличительную черту.

Причём зачастую бывает так, что разработанная концепция позиционирования влияет и на инфраструктуру дома. Мы стараемся в работе над проектом кооперироваться с заказчиком и предлагаем ему решения именно по инфраструктуре дома, которые вытекают из маркетинговой идеи. Чтобы это всё было не просто на бумажке: если мы на сайте рассказываем о проекте, что это семейный квартал, то это обязательно находит своё отражение в реальности. Например, как в проекте ЖК «БРИННЕР».

В Сингапуре же это не работает. Отчасти потому, что продажу квартир производит не застройщик, а агентство недвижимости. Всё, что могут сделать застройщики — построить демо-квартиру, где будет интерьер и планировка. Ну и всё это выкладывается на сайтах типа «Циан», с однотипными страницами дома и однообразным описанием. Но чтобы ты на сайте ЖК водил мышкой по фасаду дома, выбирая себе квартиру, такого просто нет.

Лучшее, что я находил — возможность скачать PDF-файлы, чтобы посмотреть планировки.

Здесь никто не описывает дом подробно, не добавляет туда большого количества эмоций, нет подборщика квартир, чтобы покупатель мог «походить» по квартирам и отфильтровать предложения по нужным ему критериям. В Сингапуре этот юзер-экспириенс сильно короче и проще.

Мне говорили, это связано с тем, что руководство крупных девелоперских компаний очень консервативно и просто с таким незнакомо. Они не выбирают между делать и не делать, они не знают, что это в принципе возможно. До них это никто не доносит, потому что и так в целом всё работает.

Некоторые застройщики, конечно, пробуют контекстную рекламу, но не массово. Иногда в таргете встречаются объявления о продаже квартир, но в основном это идёт от агентств или агентов. Более активные агенты ведут свои YouTube-каналы с обзорами кондоминиумов. А ещё здесь очень распространены макеты жилых комплексов со стендами в торговых центрах.

В плане позиционирования на местном рынке я не увидел, чтобы в это вкладывались как в России. Сложные комплексные истории с брендированием не придумываются. Дом просто как-то называют, и всё упирается в то, как они описывают его архитектуру, и что есть внутри из инфраструктуры.

Нужно понимать, что 80% населения Сингапура живёт в социальном (государственном) жилье, которое построено и находится в ведении Совета жилищного строительства и развития (Housing and Development Board, HDB). Такое жильё стоит на 30% дешевле, чем частное. Сингапурцы, обладающие пенсионными счетами, имеют право оформить его в кредит без первоначального взноса — для этого можно использовать часть пенсионных отчислений. Также существует ряд специальных ипотечных программ и государственных субсидий.

В общем, здесь преобладает социальное жильё разного класса — что-то похуже, что-то получше.

Остальное — это кондоминиумы (кондо). Их строит частный застройщик и продаёт. И кондо ощутимо дороже. Там сразу есть и бассейны, и барбекю, и библиотеки — чего нет в социальном жилье. Такие ЖК, как я писал выше, продаются не так, как в России.

Здесь очень сильно развит нетворкинг — важно, когда кто-то что-то про тебя сказал. При этом рынок достаточно консервативен, и люди не соглашаются сотрудничать удаленно. Большим боссам нужно, чтобы ты приехал и поговорил с ним с глазу на глаз. Когда заказчик знаком с тобой лично, понимает, что ты адекватный человек, а не просто исполнитель из таргета или контекстной рекламы, то он будет чуть больше прислушиваться к твоим рекомендациям по реализации проекта.

Если собираетесь, например, делать SEO и просто отправлять отчёты, то многие представители малого и среднего бизнеса на это не согласятся. Вам придётся лично прийти и всё рассказать самому главному директору, чтобы он всё понял. С большими компаниями, где есть опытные люди на этих позициях, такого нет, но в целом проблема имеется.

Также сингапурцы очень любят получать скидку. Здесь это особый ритуал, от которого клиент получает моральное удовлетворение. Поэтому первую смету обязательно просят уменьшить, чтобы человека больше любили и уважали в его компании. А ещё, как мне рассказывали коллеги из местных агентств, частенько клиент пытается выжать из тебя дополнительную работу бесплатно, даже если в договоре чётко прописан перечень оказываемых услуг.

У местных есть термин «Kiasu» — «боязнь потерять» в желании стать лучше и добиться чего-то, страх упустить возможность. По сути, это аналог FOMO — fear of missing out.

Огромная сложность — мы новые люди, новое агентство. Начинать приходится буквально с нуля, потому что у нас здесь нет сформированного «сарафанного радио»: нет людей, которые просто могут нас кому-то рекомендовать. Мы разрешаем эту проблему, собственно, своей работой — по-другому этого не сделать.

Другая сложность — разный культурный код. Например, те шутки, которые понятны в России, они не понятны в Сингапуре. У нас разная социокультурная база.

Ну и есть акцент. Здесь я не говорю про свой — понятно, что он у меня есть. Но у местных ребят он тоже имеется. Это называется синглиш — смесь из нескольких наречий: английского, малайского и китайского. Они говорят, как бы, на английском, но в него намешано огромное количество местного сленга. В синглише есть и некорректная грамматика, и некорректное применение многих слов, и неверные ударения.

Например, чтобы спросить «Открыта ли дверь?», тру-местные говорят: «Door open or not?» вместо «Is the door open?».

Ещё одна проблема — порой клиент хочет, чтобы у тебя был именно местный опыт, и ты предоставил ему кейс прям идентичный его задаче.

То есть кто-то может решить, что если ты не знаешь местный культурный код, то ты не сможешь определить ценности, боли и инсайты целевой аудитории. Но логика маркетинга везде примерно одинаковая: нужно изучать ЦА, рынок, уточнять нюансы у местных. Чем мы, собственно, и занимаемся.

Если говорить о том, с какими запросами приходят сингапурские заказчики, то подход очень похож на российский. Одни приходят с желанием сделать какой-то инструмент, у других есть референс в голове, кто-то хочет получить заказы прямо сейчас. Это зависит от того, с кем ты работаешь и из какой ниши. Потому что клиенты в понимании своих бизнес-процессов все примерно одинаковые. Какой-то экзотики я не заметил. У всех проблемы одни и те же: с командой, с продажами, с формированием ценностного предложения.

Один из эффективных способов продвижения — «сарафанное радио». Этого оказывается достаточно для многих небольших агентств. Помимо «сарафана» кто-то пробует контекст, кто-то таргет, но это больше практика крупных компаний.

В Сингапуре нет каталогов агентств, как это есть в России. Нет «Рейтинга рунета» и прочих таких штук. Можно сказать, что локальных премий тоже нет. То есть какая-то одна имеется, я её видел, но она больше мертва, чем жива. Здесь нет такой истории, что пойду-ка я найду себе победителей вот в этой номинации прошлого года на «Золотом сайте», и пусть они мне сделают сайт — на сингапурском рынке такого не бывает.

Ещё можно использовать коллаборации с местными компаниями. Например, у нас есть партнёрка с компанией, которая занимается SEO, а мы можем для их клиентов разработать сайт. К ним приходят заказчики, которым нужно и SEO, и корпоративный сайт или промо-сайт, но это либо не интересно компании, либо это не совсем их профиль. И тогда они — на партнёрских условиях (за комиссию) — отдают заказ нам.

Какие каналы продвижения малоэффективны

Не сказать, что здесь есть каналы, которые не работают. Например, с контекста лиды идут, но нужно отфильтровывать большое количество тех, у кого маленькие бюджеты. Их нужно всех отработать — с кем-то получится провести апселл, а с кем-то нет. Возможно, получишь нормальный заказ на большой бюджет, и он покроет все расходы на контекст за месяц.

Что касается побед во всяких конкурсах вроде CSSDA, то это не прямой канал лидогенерации, а больше возможность аргументировать уровень своей работы.

Таргет не стоит использовать для генерации первичных лидов. Это, скорее всего, история про ретаргетинг и напоминание о себе во время принятия решений клиентами.

Если говорить про какие-то триггеры (помимо кейсов и опыта в отрасли), которыми компания закрывает возражения и доказывает, что она классная — это всякие каталоги агентств с отзывами, типа: clutch, designrush, goodfirms и прочие. Google reviews тоже часто используют. Вообще, отзывы здесь очень популярны.

Ещё есть система грантов от государства на маркетинговые расходы — программа распространяется на малый бизнес. Так вот, компании, которые получили этот грант (суммы бывают разные, в зависимости от продукта), могут потратить его на услуги диджитал-агентств. И, собственно, агентства активно предлагают реализовать эту возможность через них.

Также здесь есть такая своеобразная SEO-тема, когда агентства пишут статьи по типу «Лучшие агентства Сингапура». Там составляется рейтинг с обзором компаний и, естественно, каждый раз агентство, которое пишет эту статью, оказывается на первом месте.

Здесь подход у нас тот же самый, что и в России (подробнее о нём можно прочитать в этой статье). Возможно, мы просто не знаем как делать по-другому. Поэтому большое внимание уделяем интервью, прототипированию, проектированию и презентации наших концепций.

По сути, мы много общаемся с заказчиком, пытаясь вытащить из него всю информацию, затем создаём прототипы в текстовом виде по каждой странице, потом в визуальном. Когда концепция готова, мы её презентуем клиенту. Если по задумке в проекте должна присутствовать анимация, создаём её в After Effects — это полезно и для верстальщика, и заказчику приятнее увидеть, как всё будет выглядеть в конечном итоге. Так клиент может показать презентацию своим партнёрам, или ещё кому-то, кто принимает решение.

Стоит отметить, что здесь есть версии прям хардкорного азиатского дизайна. Но если говорить про какие-то адекватные вещи, то местные не склонны усложнять. Сейчас в России делают сайты, где есть, например, 3D-анимация, всё вертится, крутится — в Сингапуре это не особо популярно.

Поэтому, думаю, здесь всё упирается в стоимость человеко-часа — они с удовольствие делали бы что-то более красивое, но зачастую даже за приличные деньги люди получают не особо высокоуровневый проект. Потому что такие проекты стоили бы ещё дороже. Они есть, но доступны меньшему количеству бизнесов.

Мы ещё в самом начале пути, но наиболее яркая отличительная черта от ведения бизнеса в России — это то, что всё «в белую». Ещё порой некоторые вещи слишком консервативны. Например, банки — российский финтех сильно опережает местный. У нас был клиент из США, так вот, чтобы оплатить нашу работу, ему пришлось ехать в соседний город с чековой книжкой. Я такое видел только в кино, когда был маленьким.

Здесь, конечно, банковские приложения не убогие, но чтобы тебе в чате поддержки отвечал человек 24/7, такого нет. Я в одном приложении оставлял свой запрос, и мне ответили через 12 дней вообще не про то, что я спрашивал, и просто закрыли моё обращение. Всё.

Ещё местные шутят, что сингапурцы очень любят на всё жаловаться. Поэтому, возможно, такие вещи, как то, что у компании на каком-то сервисе стоит высока оценка — это важно. В Instagram* есть специальные местные паблики, куда народ отправляет фотографии, как кто-то не так припарковался или сделал что-то не то.

Сингапурцы любят стоять в очередях. Принцип такой — если очередь, значит что-то хорошее дают. В этом плане они очень похожи на наших родителей. А если там ещё есть скидка или «два по цене одного»…

В завершение — мои рекомендации тем предпринимателям, кто планирует выходить на иностранные рынки.

Во-первых, нужно заручиться терпением, во-вторых, суммой денег на первое время. Ну и пониманием того, что этих денег не станет внезапно сильно больше. В-третьих, найти местных знакомых, которые смогут подсказать про местный менталитет. В идеале, чтобы это были знакомые в рамках того рынка, где ты собираешься работать. Они расскажут, как там решаются определённые проблемы. В-четвёртых, нужно комфортно организовать свой быт, чтобы были желание и силы заниматься первыми тремя пунктами.

Спасибо, что дочитали статью до конца. Если есть вопросы, задавайте их в комментариях, буду рад на них ответить. А кому интересен мой опыт жизни в Сингапуре, то есть полезный пост на тему: «Как провести день в Сингапуре, и куда можно сходить».

*Instagram принадлежит Meta, признанной экстремистской в России