Три шага и повторные продажи набухли, а я обалдел от конверсии

На старте карьеры я ненавидел мысли о работе с повторными заказами. Какая-то часть меня считала, что клиенты — взрослые люди, поэтому сами разберутся, когда снова заказывать. Другая часть брала первую на слабо, и я бежал напоминать клиентам о себе. Оказалось, я не один такой…

Вот пример диалога с предпринимателем, который обратился ко мне за консультацией. Он занимается ремонтом премиальной классической обуви в центре Москвы:

— Эти клиенты😡 (читай болваны) носят ботинки к конкурентам.

— Откуда ты знаешь?

— Я знаю, сколько времени нужно, чтобы набойка стерлась. Если клиент не вернулся в течение этого времени, то вернется в лучшем случае через год.

Выяснилось, что ему срочно нужны деньги, чтобы платить аренду. И, как вы понимаете, в его случае, как и в моем, клиенты — это способ решения внутреннего конфликта. И это плохие новости, потому что клиенты всегда чувствуют напряжение.

А еще, с таким подходом повторные продажи происходят рывками. Приперло – пошел трясти заказы, не приперло – не пошел. Такие продажи импульсивны, поэтому их невозможно прогнозировать.

Хорошая новость в том, что можно по-другому. Сейчас расскажу о трех действиях, благодаря которым я начал планировать повторные продажи и стал от них кайфовать.

В очередном философском порыве о несправедливости моей жизни я однажды споткнулся о мысль, что клиенты, как и я — люди. Со своими идеалами, мечтами и заморочками, которые стоят у них на пути.

К этому моменту я уже долгое время ждал, что кто-то хороший придет и решит мои проблемы: поможет советом, деньгами или добрым словом. И тут я понял, что наверняка этого же ждут и клиенты. Так я впервые задумался о том, что можно примерить на себя роль помощника и посмотреть, что из этого выйдет.

Я определил личную миссию: я помогаю барберам и владельцам качественно и выгодно оказывать услуги — так, чтобы их дело процветало. Личная миссия вселяет уверенность, когда я выхожу за повторным заказом, и это здорово. Но пока это лишь идея и звучит слишком абстрактно — непонятно, что с ней делать. Клиентам от моей миссии было ни холодно, ни жарко, и я решил превратить ее в конкретное действие.

Увидеть в клиентах живых людей было полезно не только для смены личной миссии. Еще я понял, что помощь бывает уместной и неуместной.

Вот утрированный пример неуместной помощи: вы заняты важным делом, например, переговариваетесь с клиентом, а по второй линии вам без предупреждения названивает менеджер фитнес-клуба. Скорее всего, вам будет неприятно, даже если его цель благая — рассказать про две карты по цене одной.

Уместная помощь — это когда я знаю, что до 10 числа каждого месяца мой клиент собирает деньги на аренду помещения. Для его бизнеса это самая проблемная часть бюджета, поэтому до 10 числа я не суюсь к нему с вопросами о повторных заказах.

Окей, допустим, в уместное время выскочила задача выйти за повторным заказом к клиенту. Прежде чем это сделать, я смотрю в последнюю коммуникацию, чтобы убедиться, что между нами не бегают кошки. Если по какой-то причине я не обработал негатив с прошлого заказа или не помог клиенту решить вопрос, сначала я решаю его, и только потом инициирую повторный заказ.

Уместность — это не только про время, но и про интересы клиента. Он живет в своем мире и сталкивается в нем с трудностями. Его мало волнует понятие «повторный заказ», которое важно для меня. А вот слово «запасы» его волновать может, особенно если речь идет о товарах, без которых бизнес стоит.

Приведу пример. По выходным в барбершопах больше всего посетителей. Если барбершоп перед выходными не пополнил запасы геля для бритья, то брить мастера уже не смогут.

Если вы тоже удивились тому, что барбершоп может не пополнить запасы вовремя, то вот самая распространенная причина: управляющие больше озабочены привлечением клиентов и поиском мастеров, чем закупками косметики. В суматохе они могут позабыть про заказ. Поэтому на всякий случай я задаю вопрос про запасы, забочусь о том, чтобы клиент не попал впросак.

В уместное время, скажем, в среду, я выхожу к клиентам с вопросом:

Обратите внимание, я вообще не спрашиваю про повторный заказ. Пополнить запасы — в интересах клиента, а повторный заказ — в интересах продавца. Если я буду спрашивать об этом, то покажусь навязчивым, смотрите сами:

По-моему, эта формулировка отталкивает больше, чем первая. В первой есть забота о клиенте, во второй забота о себе. Вот еще антипримеры пробросов на повторный заказ, которые меня бесят❌:

— Михаил, давно не было заказов, как у вас дела?

— Михаил, потеряли вас из виду, планируете ли закупаться?

— Михаил, здравствуйте, счет на повторный заказ в приложении, сообщите о дате оплаты.

Понимаете, о чем я?

Как-то раз я заморочился и посчитал, что сто таких напоминаний о себе превратились в 30 заказов. И это не выходя из офиса, с телефоном в руках.

Потом я внедрил отчет по таким напоминаниям во всем отделе. Результаты менеджеров колебались, конверсия в заказ составила 15–25 %. Ниже конверсия оказалась у тех, кто не собирает обратную связь по предыдущим заказам, а выше — у тех, кто отслеживает удовлетворенность клиентов.

Когда видишь конверсии, становится ясно, что своей выручкой и доходом можно управлять. Первое, что мы сделали — как оголтелые начали поднимать всю базу и писать клиентам, с которыми давно не было контакта. Это привело к скачку выручки. Но через полтора месяца мы поняли еще кое-что.

Чтобы менеджер мог и дальше повышать доход в работе с повторными заказами, нужно еще что-то посчитать и предпринять. Так у нас появился личный профайл менеджера — набор показателей, которые подсвечивают, что можно подкрутить, чтобы в следующем месяце заработать больше. Но это уже отдельная история — про нее поговорим в других выпусках «Овсянки», подписывайтесь, чтобы не пропустить.

#навыкипродаж #b2bпродажи #переговоры