История успеха российского гаджета Lightpack, собравшего на Kickstarter $500 тысяч за 36 дней

В мае 2013 года российский hardware-проект Lightpack, производящий фоновую подсветку для мониторов и телевизоров, собрал на Kickstarter 500 тысяч долларов.

Уже покинувший проект сооснователь Михаил Санников написал для ЦП обширный материал о подготовке и проведении краудфандинговой кампании, ошибках и удачных моментах, принципах работы с аудиторией и конкурентами, а также обо всех тонкостях, которые стоит предусмотреть любому проекту, выходящему на Kickstarter.

История успеха российского гаджета Lightpack, собравшего на Kickstarter $500 тысяч за 36 дней

— ... только после нашего выхода на пенсию, — длинная пауза в конце дала мне понять, что Митин монолог о сложностях работы с русскими венчурными инвесторами, большую часть из которого я пропустил мимо ушей, подошёл к концу.

— Чего? — нехотя переспросил я, моментально выдав свою невнимательность.

— Я говорю: в итоге мы получим реальные деньги на реальных счетах, которые сможем потратить на реальное производство лишь после нашего выхода на пенсию. Это бессмыслица какая-то, — повторил он.

Мы находились в ситуации, которую оба считали тупиковой.

— Может, нафиг всё? Пойдём на Kickstarter, — выпалил я то, о чём думал последние несколько минут. — Ну то есть я понимаю, что всё это боль, но когда нас это останавливало? Проект у нас открытый, живой, его можно пощупать, лампочками, вон, мигает. Звучит как Kickstarter-friendly. Получим кучу опыта, даже если попросту провалимся.

Мите потребовалось несколько секунд, чтобы переварить такой поворот беседы. После паузы он тяжело выдохнул:

— Хватит на сегодня. У меня уже второй час ночи. Предлагаю обсудить это завтра с утра. Take care.

Монитор перестал со мной разговаривать. Skype в очередной раз спросил, как я оцениваю качество связи. Я в очередной раз нажал кнопку с четырьмя звёздочками — с Европой вечно какая-то беда.

Примерно с этого в январе 2013 года началась подготовка к кампании Lightpack на Kickstarter. Насколько мне известно, на сегодняшний день это самая крупная Kickstarter-кампания из России и СНГ по сборам ($0,5 млн), все награды которой были доставлены участникам.

Повышающим сложность фактором стало то, что Lightpack — это железка, которую нам, находясь в Ижевске, пришлось, в итоге, производить в Китае. Более того: нам пришлось производить в два раза больше устройств, чем мы планировали изначально (10 тысяч против изначально задуманных 5 тысяч).

Мы наступили на все возможные грабли, но всё же умудрились задержать доставку самого сложного пледжа всего на четыре месяца. Что, по моему мнению (а также по меркам Kickstarter), для категории продуктов с повышенными требованиями со стороны Kickstarter и с повышенным риском недоставки вполне можно назвать успехом.

31 мая исполнится два года со дня окончания кампании по сбору средств, и я решил, что тянуть дальше нельзя и «лучше поздно, чем никогда» рассказать вам о том, как это было. Несмотря на то, что я уже больше года не имею к Lightpack никакого отношения и покинул проект сразу после закрытия обязательств перед бейкерами с Kickstarter, у меня осталась пара незавершённых по этому проекту дел, одно из которых — этот материал.

Его спонсором, кстати, являются майские праздники.

Этот материал предполагает, что вы уже знаете, что такое Kickstarter и как краудфандинг помогает интересным проектам реализоваться, или с треском провалиться. Тем не менее, я приведу короткий глоссарий, который поможет не запутаться в наших удмуртских американизмах. Ознакомьтесь с ним, если фраза «Он забейкал 200 в пледж за 150 и теперь просит рефанд» кажется вам белибердой.

Бейкер, бейкать — ~~пекарь, печёт хлеб~~ человек, жертвующий деньги проекту и желающий получить взамен какую-то награду из списка.
Пледж, пледжить — описание награды, которую бейкер получает после успешного завершения кампании. У всех наград есть своя цена. Описание всех наград доступно на главной странице проекта.
Таргет, гол, цель — сумма, которую необходимо набрать проекту. Устанавливается до старта и не подлежит изменению. Если к концу кампании таргет не собран, деньги не снимаются с карт бейкеров.
Срок кампании — период времени в который проходит кампания по сбору средств. Устанавливается до старта и не подлежит изменению.
Донейт, донейтить — жертвовать средства.
КС — kickstarter.com.

Состояние на момент старта и действующие лица

На январь 2013 года у нас была выпущена и активно продавалась шестая ревизия Lightpack. С 2011 по 2013 год мы произвели и продали около 1 тысячи устройств и продолжали производить их партиями по 100-200 штук.

Мы уже отказались от полного цикла производства в России и перешли к гибридному (так мы его называли) производству — всю электронику и важные комплектующие заказывали в Китае, а корпусные детали, полиграфию, упаковку и сборку покупали или осуществляли в Ижевске. Отсюда же рассылали устройства нашим клиентам, продавая всё через интернет-магазин.

Большая часть клиентов всё ещё была внутри страны, хотя поток отправок за рубеж постоянно увеличивался, несмотря на то, что наш магазин не был переведён на английский. При этом не существовало никакого простого способа оплатить товар, находясь за границей, а всем таким клиентам мы сообщали, что доставка займёт не меньше трёх недель.

Одновременно с этим у нас уже существовал прочный контакт с китайской компанией, которая была готова произвести для нас несколько тысяч Lightpack «под ключ» с обновлённым дизайном.

Предполагалось что это будет полноценное устройство с собственным пластиковым корпусом, оригинальной упаковкой, сертификатами и прочими взрослыми атрибутами, которое мы будем распространять на мировом рынке.

С подрядчиком были согласованы предварительные документы и подготовлена примерная калькуляция, которая в итоге без изменений была отражена в нашей КС-инфографике Understanding the costs. Следующим шагом было получение полнофункциональных прототипов от фабрики и планомерный переход к настоящему, «взрослому» производству, на запуск которого у нас не было денег.

Людей, в то или иное время работавших над Lightpack с разной степенью вовлечённости, очень много. Особенно если вспомнить про open-source природу этого проекта. Тем не менее, для истории про «прохождение КС» нам хватит всего трёх персоналий:

Митя Гориловский — присоединился к проекту в качестве сооснователя летом 2012 года сразу после выпуска нами шестой ревизии Lightpack. Cильно помог нам своими связями.
Тим Саттаров — сооснователь. Формально выполнял роль главного программиста, но по факту решал любые задачи, исповедовал системный подход и оставался голосом разума с самого первого дня создания проекта.
Ну и я, Мишка Санников — основатель, заварил всю эту кашу в начале 2011 года и сражался за неё до победного.

На моей памяти, с первого дня существования Lightpack и до нашего выхода из проекта в марте 2014 года только я и Тим уделяли проекту всё наше время. За нашими спинами стояли сооснователи, которые помогали нам деньгами и связями, несколько фрилансеров, контрактники и даже простые пользователи, которые коммитили в проект, ничего не прося взамен.

Подготовка к запуску: А туда ли ты зашёл?

После принятия решения о выходе на Kickstarter мы с удивлением (на самом деле нет) обнаружили, что спектр стоящих перед нами задач резко изменился. Мне пришлось остановить всё существующее производство Lightpack. Исповедуя радикальную монозадачность, я понимал, что обслуживать производство, продажи и одновременно готовиться к краудфандинг-кампании на самой популярной в мире площадке мы не сможем.

Одно лишь это решение сильно изменило распорядок нашего дня, как и большинство процессов, протекающих внутри команды. Следующей остановкой была оценка технической возможности запуска на Kickstarter.

Аккаунт. Всего лишь один из квестов

Kickstarter — самая популярная в мире площадка для краудфандинга, и нет ничего удивительного в том, что вместе с этим титулом она известна и как площадка с самыми драконовскими правилами размещения проектов.

Чтобы запустить там кампанию, вам, в идеальной ситуации, необходимо иметь юрлицо в США, а также резидента США (живого человека) с валидным адресом, телефоном и номером соцстрахования.

Для тех, кому этого покажется мало, напомню, что Kickstarter в качестве процессинга использовал Amazon Payments, и для старта кампании вам необходимо было иметь валидный для вывода денег аккаунт в этой системе (я пишу в прошедшем времени потому, что здравомыслие победило, и в январе 2015 года основным процессингом стал Stripe).

Сценарий квеста «регистрация юрлица в Amazon Рayments» писал автор, известный своими сценариями к таким отечественным блокбастерам, как «Исчезнувшая: история одной посылки» и «Госуслуги 2: Возвращение СНИЛС». Для иллюстрации достаточно сказать, что в 2013 году основным способом общения Amazon Payments с клиентами был факс.

К счастью, от всей этой чепухи я был изолирован благодаря Мите. Большую часть работ по получению валидного, готового к запуску кампании, аккаунта на Kickstarter он проделал во время одной из своих поездок в США в январе. Это запутанный квест, но абсолютно все разгадки, описание локаций и читы для его прохождения вы, как обычно, можете найти при помощи Google.

Концепция. Которую не получится высосать из пальца

Задолго до получения валидного аккаунта мы прикинули общую концепцию кампании, которая строилась вокруг ответа на вопрос «Зачем нам вообще деньги?».

Всё, что я на тот момент знал о работе с сообществами, это то, что с ними нужно оставаться честным. Если твоё сообщество тебе доверяет, оно простит любой твой факап, любой сдвиг сроков и так далее. Единственный известный мне способ добиться доверия — разговаривать со всеми, как с равными, и говорить правду.

Казалось бы, довольно простой рецепт, но вы удивитесь, как много на Kickstarter кампаний, у которых помимо внешней (декларируемой), есть ещё внутренняя (редакционная) политика. Чего только стоит второе пришествие Pebble, или существование блогов типа kickscammed.com .

В общем, вооружившись этим простым принципом, мы и построили всю концепцию. Деньги нам были нужны на производство Lightpack в Китае. Наиболее выгодные для нас условия предполагали, что мы выпустим минимум 5 тысяч устройств. Поэтому все расчёты мы произвели, исходя из этого числа.

Непродолжительная возня с таблицами, калькулятором и предварительными инвойсами дали нам сумму 249 488 долларов США. Прибавив к этому 5% комиссии Kickstarter, вы и получите запрошенный нами таргет $261 962.

Кстати, если уж рассказывать про факапы: мы как-то по-тихому в этой формуле забыли учесть комиссию Amazon Payments за вывод средств, которая варьируется в зависимости от штата регистрации юрлица и в нашем случае оказалась равной дополнительным 5%. Если бы расчёт таргета был критически важен, то эта ошибка стоила бы нам $13 тысяч. Но скрупулёзная точность в расчёте была неважна, и вот почему.

Мы с самого старта подготовки знали, что наш таргет огромен. Шансы его не набрать велики. Шутка ли: если мы насобираем столько, сколько просим, это уже станет самой «жирной» русской кампанией на Kickstarter, до нас кампании с русскими корнями собирали максимум $100 тысяч.

Просмотрев десятки удачных и неудачных железячных проектов, которые публиковались на Kickstarter ранее, я сделал всего один вывод: Kickstarter — это лотерея. Мы насобираем либо очень мало, либо больше чем нам нужно, но в итоге мы точно не окажемся в окрестностях $261 тысяч.

Концепция потихоньку стала складываться в картину, и последнее, что мы сделали для её целостности — это придумали систему пледжей и наград. Пытаясь, с одной стороны, не забыть о том, что «Kickstarter — это не магазин», а с другой — сделать опции понятными, чтобы в будущем меньше отвечать на вопросы.

Иллюстрации. Когда фоток недостаточно

Будучи уверенным, что интернетом правят картинки (а не текст, видео, или котики в коубах) я решил, что весь наш зоопарк расчётов и таблиц с формулами нужно первым делом сильно упростить, а потом визуализировать.

Забегая вперёд, скажу, что самый удивительный факт о нашей инфографике заключается в том, что в итоге мы потратили именно те суммы, которые в ней указаны, с поправкой на возросшее количество устройств. В этом нет никакого гениального, многоходового планирования — просто повезло. Это исключение, лишь подтверждающее правило «ничто никогда не идёт по плану», которым я пользуюсь последние восемь лет.

Впрочем, была одна статья расходов, сумма по которой значительно разошлась с описанной в инфографике, но о ней я расскажу позже.

Инфографика была лишь частью всех подготовленных для кампании иллюстраций. У меня, как, наверное, и у любого продуктолога, есть небольшой опыт ковыряния в Photoshop, поэтому простые коллажи ( Lightpack team, Stretch goals) я полностью делал самостоятельно. Понимая, что куча коллажей свидетельствует лишь о нашей лени, и что я, в любом случае, не смогу удовлетворить всех потребностей кампании в графике, я обратился к тяжёлой артиллерии, договорившись со своей давней подругой помочь нам с иллюстрациями.

Так родились все плашки-заголовки, scientific-background, инфографика про распределение средств и, конечно же, в последствии наш бумажный Quick Install Guide, о котором один знакомый, уважаемый мной продакт-менеджер, отозвался так: «Никогда больше не делай инструкций по установке, которые после прочтения пользователю будет жалко выбрасывать».

В общем, выступать арт-директором для иллюстратора, который находится в другой части страны, вполне посильная работа. Она понятная и итеративная. Не припомню, чтобы на какую-то иллюстрацию мы тратили больше шести итераций, и не было ни одного раза, чтобы мы перерисовали иллюстрацию с нуля. Пожалуй, два главных правила, которым я пользовался:

Никаких устных фидбеков иллюстратору. Никаких скайпов и чатиков.
Каждый фидбек должен быть исчерпывающим настолько, чтобы исключать любые альтернативные толкования.

Две-три страницы писанины на каждую итерацию о том, что нужно исправить или доделать, были для нас нормой.

Фотки. Когда иллюстрации уже не помогают

Если я жертвую деньги какому-то краудфандинг-проекту, то у этого проекта совершенно точно есть фотографии, и это не фотографии куска мыла с прифотошопленным логотипом, который выдаётся за устройство.

Все наши фотографии Lightpack сделал Тим, а я впоследствии их обработал. Так получилось, что за время существования проекта таких фоток было сделано довольно много, но нам были необходимы полностью новые.

Связано это было в первую очередь с требованием Kickstarter: для нашей группы проектов (Hardware) симуляции софта и 3D-рендеры устройств были запрещены. На мой взгляд, это абсолютно законное требование, но, к сожалению, у Kickstarter тоже есть внутренняя редакционная политика, которая отличается от декларируемой, и до сих пор наружу просачиваются проекты, которые этому требованию не соответствуют в полной мере.

На момент подготовки фоток у нас на руках были технические рендеры простейшего корпуса, по которым китайцы уже нарисовали корпус настоящий (с защёлками, посадочными местами винтов, рёбрами жёсткости и так далее), но заводской прототип ещё не сделали — ждали электронику. Над решением мы думали недолго: отправили эти файлы на 3D-печать в знакомую петербургскую компанию, а местный курьер вручил мне пакет с деталями уже через четыре дня.

Выглядело это всё страшновато, но, тем не менее, собиралось. В ближайшем радиомагазине я купил детали, которые были похожи на порты ввода-вывода, приклеил их к плотному картону, добавил светодиод с лампочкой, и возможно, это бы стало походить на законченный продукт, если бы корпус не был белоснежным.

Напечатанная полиамидом коробка не только была белой, но ещё и очень плохо поддавалась обработке: некоторые геодезические линии перепадов высот на крышке убрать было попросту невозможно, шкурка забивалась почти моментально, и Тим отправился за автомобильной шпатлёвкой и краской.

На календаре было начало февраля, на улице морозно и минус 25 градусов. Работать с краскопультом в квартире будет только сумасшедший, а за пределами квартиры холодно, и пальцы быстро теряют чувствительность. В первый раз мы решили попробовать сделать всё в подъезде, пользуясь краской в баллончике и простой оснасткой, которая позволяла закрепить окрашиваемую деталь на весу. Промучавшись пару часов и подкрасив лестницу, Тим заявил, что «в жопу это!», собрал все детали, некоторые мои инструменты и молча уехал.

Вернувшись через три дня, он достал из зип-лока все зашпатлёванные и выкрашенные детали со словами «лучше мы всё равно не сделаем», и мы приступили к съёмкам основного ракурса.

Самым обидным стало то, что сразу же после того, как мы добились приемлемого результата, который можно было показать аудитории Kickstarter, в дверь позвонили, и курьер передал мне три полнофункциональных прототипа с нашего китайского производства. Они были прекрасны: идеально работали, ровные, хорошо покрашенные — их можно было сфоткать левой пяткой и отправлять результат в продакшен почти без обработки.

Что мы и сделали, объявив команде о том, что все усилия последней недели были напрасными. Такое бывает.

Один из моих партнёров по Lightpack предоставил нам квартиру для съёмок. Главной нужной нам деталью была шикарно сделанная стена с имитацией кирпича. Впоследствии мы пользовались этой квартирой постоянно по ходу кампании, когда возникала необходимость показать Lightpack в деле. Все фотки и все видео для апдейтов были сняты с использованием этой стены.

Меньше чем за неделю мы отсняли все фотографии и обработали их, подготовив к публикации.

Видео. Которое всегда можно сделать короче

Одним из самых главных элементов кампании является видеоролик. Шансы собрать хоть что-то без видео — крайне низкие. Видео даёт ответы на ключевые вопросы о том, какой продукт вы делаете, чем он хорош, зачем вам деньги, что за команда стоит за проектом, насколько адекватно она оценивает перспективы и препятствия, которые появятся на пути.

При этом от того, как именно сделано видео, зависит очень многое. Кто-то вкладывает в ролик огромные деньги, нанимая профессиональных актёров и даже режиссёров. Кто-то снимает всё видео, как обращение к аудитории — просто на веб-камеру. Другие используют откровенный подчёркнутый трэш, потому что такой подход хорошо соответствует духу их проекта.

Отчасти, нам было проще. У Lightpack уже более года существовало видео, которое продавало наше устройство по принципу «Shut up and take my money!», и поэтому я точно знал, каким должен был стать наш ролик для Kickstarter. А ещё я хорошо помнил, как год назад нам больно пнул по яйцам (разумеется, over TCP/IP) некий Terje Sorgjerd, и мы были преисполнены намерения не подставиться похожим образом снова. Но сначала история.

Первый ролик Lightpack я снял у себя дома на обычную вебкамеру Logitech C610 в 2011 году, и сразу же после монтажа залил его на YouTube. Это было music-driven видео, где всё происходящее синхронизировалось и плясало в первую очередь вокруг выбранной музыки. Не могу сказать, что он распространялся вирусно, но все кому не лень лепили его в свои ленты и новости, даже люди совсем далёкие от паяльников, opensource и остальных ценностей, которые Lightpack в те времена пропагандировал.

За первые, кажется, два месяца он собрал 140 тысяч просмотров, а я снял и залил на YouTube ещё пять роликов менее клипового содержания для демонстрации реальных юзкейсов. В заглавном ролике, с монитора, на котором установлен Lightpack, я отснял множество отрывков разных видео, запущенных с того же YouTube для демонстрации возможностей подсветки. По факту, после монтажа каждый такой отрывок не длился дольше четырёх секунд. После заливки на хостинг я нашёл и бережно добавил в описание все названия всех использованных роликов и имена их авторов. Ничто не предвещало беды.

Terje Sorgjerd (даже не пытаюсь русифицировать название этого человека) — фотограф из Норвегии. Автор потрясающих длинных таймлайпсов, снятых с рельсы и кропотливо почищенных, обработанных и скомпилированных в видеоролики. Он тоже, как и Тим, считал, что YouTube — это для котиков, а для искусства люди используют Vimeo. Именно с Vimeo я и запускал его ролик 'The Mountain', понравившийся мне своими яркими цветами и градиентами звёздного неба.

В общем, в один прекрасный день Terje решил начать осваивать новые территории и завёл аккаунт на YouTube, одновременно залив все свои ролики на этот хостинг. Пошарив поисковую выдачу по своим запросам, он обнаружил кучу давно существующих копий его видео и написал жалобу на каждый ролик, который стоял в выдаче выше оригинала. Благодаря тому, что я заботливо указал автора двух секундных отрезков, в число этих неудачников попал и ролик Lightpack.

Как это обычно бывает на YouTube, видео заблокировали без разбирательств (чужой контент есть — в карантин), прислав письмо с предложением оспорить решение. Оспаривать я ничего не стал, так как мне нечего было доказывать администрации хостинга — формально они правы.

Вместо этого я написал автору короткое письмо с призывом проявить благоразумие: проект открытый (а мы на тот момент ещё даже ничего не продавали), я использую его контент для демонстрации подсветки (я правда в тот момент не понимал, каким ещё способом я мог показать это пользователям), контент длиной всего в четыре секунды и я ничего не присваиваю — Terje явно указан в качестве автора — собственно, это единственная причина, по которой мой ролик вообще вываливается при запросе 'The Mountain'. В общем, я искренне считал и продолжаю считать, что это попадает под fair use.

Terje ответил довольно быстро, рассказал мне всю историю о том, как он отправил клеймы половине YouTube и написал, что отзовёт жалобу, а я просто попал под горячую руку, и вообще «проект классный, удачи вам парни». Казалось бы, ура и победа. Но ничто никогда не идёт по плану.

Продолжая рассылать жалобы, Terje наткнулся на другое моё видео из той пятёрки, что я записывал для более детальной демонстрации возможностей. На нём 'The Mountain' длился около минуты. Собственно, демонстрация Lightpack вместе с 'The Mountain' и была всем этим видео.

Автор написал мне короткое сообщение, в котором задавал риторический вопрос о том, действительно ли я считаю, что это fair use, а потом отправил жалобу на это видео и на предыдущее, а сам ушёл в глухую оборону, не ответив ни на одно моё письмо и не соглашаясь ни на какие компромиссы. Его право.

Я переложил заблокированный ролик на Vimeo и больше года не пользовался YouTube, обходя сервис стороной, хотя прекрасно понимал, что хостинг ни в чём не виноват.

Чтобы не наплакать второе озеро слёз, но уже с роликом для Kickstarter, мы приняли решение сделать его «чистым» настолько, насколько нам позволит здравомыслие.

Первым делом мы отсмотрели огромное количество материала, которое могли бы использовать в нашем видео в качестве демонстрации. Составили список всех этих клипов и разослали письма всем авторам с просьбой разрешить использовать короткий отрывок для коммерческого продукта и кампании на Kickstarter.

Удивительно, но многие реагировали на такое предложение положительно, просили прислать ссылку на кампанию после старта, и парочка даже стала в итоге нашими бейкерами. Разумеется, были и те, кто отказывал — все они в качестве причины указывали то, что ролики делались на заказ и они (авторы) не могут разрешить использовать свою работу кому-то помимо заказчика, который платил за неё деньги.

Примерно то же самое мы проделали и с музыкой. Я отправил два письма, одно — главному идеологу проекта 65daysofstatic, второе — ставшему известным после выхода игры Hotline Miami артисту с псевдонимом MOON. Каждому из них я пообещал пару Lightpack в случае успеха кампании. Оба ответили, что они indie до мозга костей и не собираются препятствовать мне использовать их музыку, тем более для Kickstarter. В итоге, Lightpack мы им отправили из самых первых партий.

Я до сих пор считаю, что нам с этими ребятами сильно повезло, хотя понимаю, что их письма с благословениями не имели никакой юридической силы, и если бы какой-то конфликт случился, то его решение по меньшей мере затянулось бы.

Последним делом перед монтажом мы снимали «говорящую голову» — меня, болтающего перед камерой о том, что именно мы делаем, зачем нам деньги и где мы будем строить луна-парк.

Встал вопрос, на который мы не смогли ответить сходу: на каком языке говорить? Мой английский далёк от совершенства. Я могу заучить кусок или прочитать его с суфлёра, но носитель языка разберёт такую бурду с большим трудом.

Вторым вариантом был voice over (я говорю по-русски, а поверх мы кладём почти идеальную английскую речь). Два дня мы с Тимом убили на съёмки английского варианта. Мы правда одурели от такого количества дублей. Это сводило с ума и меня, потому что с определённого момента речь становится автоматической и мозг не думает, что говорить, поэтому теряется интонация и натуральность происходящего, и Тима, который постоянно обслуживал камеру (ах-ха-ха, я перегрелась, парни, подождите немношк), телесуфлёр и прыгал вокруг меня, стараясь что-то улучшить в кадре.

После предварительного монтажа мы показали всё остальным членам команды, которые чуть ли не единогласно посоветовали нам «Отправить этот лет-ми-спик-фром-май-харт на помойку». Что мы и сделали, перейдя ко второму варианту и записав всё по-русски чуть ли не с одного дубля и профессионально переозвучив поверх оригинальной дорожки без всякого синхрона. Результат понравился и нам самим и, в итоге, аудитории.

Остальное. Которого всегда больше, чем получается вспомнить

Я мог бы долго рассказывать о подготовке разного контента перед запуском, перемежая это историями о том, как интересно, порой, принимались те или иные решения, но боюсь, что объём этого текста и так уже за гранью добра и зла.

У нас традиционно не было проблем с подачей текста, единственное, что нам пришлось довольно быстро осознать, что любой чих для Kickstarter нужно сначала писать на русском, потом вычитывать на русском (разумеется, желательно, чтобы вычитку осуществлял не сам автор), затем переводить на английский и вычитывать по-новой. Если вы решите запустить кампанию, вам нужно быть готовым к такому сложному техпроцессу. Желательно иметь проверенного переводчика в том же часовом поясе, что и копирайтер.

Помимо контента, до запуска перед нами (в основном, перед Тимом) стояла обширная задача обновления софта. Мы полностью перерисовали GUI, наконец-то дали софту имя, Тим сам нарисовал к софту иконки (sic!) и целиком переписал систему плагинов и API. Все эти изменения нашли своё отражение в демонстрационном видео.

За период подготовки всегда приходилось балансировать между качеством и затрачиваемым на его достижение временем. Несмотря на то, что мы никогда не работали, опираясь на искусственно установленные для самих себя сроки, нам постоянно приходилось сдерживаться, чтобы не зарыться в процесс по уши.

Соблазн довести всё до совершенства велик, но результативная кампания важнее. И следующий раздел хорошо иллюстрирует эти слова.

Запуск: Зелёная кнопка средних размеров

Через несколько месяцев таких бодрых скачек мы добрались-таки до момента, когда весь контент был вылизан и завёрстан, состав наград в пледжах, их стоимость и сроки доставки согласованы. Придуманы все теглайны, слоганы и даже предварительно написан FAQ (который администрация Kickstarter рекомендует наполнять уже после старта кампании, для того чтобы он отвечал на актуальные вопросы аудитории).

И более того, весь этот контент был премодерирован командой КС, а кампания была готова к запуску, и на последней странице мастера, в правом верхнем углу я наблюдал зелёную, не очень крупную кнопку, предлагающую мне активировать запал в любой момент.

Это был далеко не первый мой запуск продукта. С одним только Lightpack я на тот момент пережил уже два подобных процесса и хорошо знал, что каждый уникален, но все их объединяет две вещи, которые нужно сделать накануне:

Написать чёткий план коротких действий.
Осознать и принять факт того, что реальность этот план будет саботировать.

Когда вы долго работаете над чем-то, видите цель и идёте к ней, не теряя темпа, в конце, как вам кажется, будет какая-то награда, финиш, передышка. Наверное, так и бывает, если вы заняты на проектной работе в какой-то организации. Но если вы стартапер, то всё работает с точностью до наоборот.

Каждая достигнутая вами цель — это гарантия того, что завтра у вас будет ещё больше работы. Вот почему я настоятельно советую сделать перерыв между моментом, когда администрация Kickstarter даст вашему проекту зелёный свет, и моментом, когда вы нажмёте эту зелёную кнопку в правом верхнем углу. Оторвитесь от компа, сгоняйте на природу с семьёй или друзьями, смените контекст хотя бы на сутки.

Холодный душ из первых денег

25 апреля 2013 года в 12 часов дня я нажал заветную кнопку и проверил, что проект опубликован и доступен публике. Это время было выбрано не случайно — длительность кампании предполагала, что она завершится чуть больше, чем через месяц, в пятницу, когда на западном побережье США будет полдень. Но, видимо, где-то сломались калькуляторы, переводящие человеческое время GMT в американское PST, и по факту в момент завершения на западном побережье была глубокая ночь. Ещё один фейл в мою копилку, о стоимости которого будет написано ниже.

Первым пунктом в моём экшен-листе было сообщить команде о том, что мы вообще-то запустились, вдруг кто-то уже забыл, а ведь нам сегодня нужно ударно поработать.

Тим и так сидел рядом со мной в момент запуска и ковырялся в исходниках, что-то бубня себе под нос, поэтому я решил первым делом разбудить Митю.

— Wake-up! Вот и оно. Я только что всё запустил! — радостно взвизгнул я в камеру.

— Да, я уже в курсе, — Митя был бодр и явно не спал, — только что упали первые 50 баксов, — ответил он, как бы объясняя, почему уже в курсе этой замечательной новости.

Дальше я протяжно выдал ничего не значащие звуки, смысл которых был в растягивании времени, за которое я мог бы обдумать эту контр-новость.

Итак, я запустил кампанию меньше минуты назад, и сейчас об этом знают всего три человека. Причём Митя физически не мог успеть ничего задонейтить. Я этого не делал и не планировал. А судя по тому, что тихий бубнёж Тима стремительно перерастал во вполне членораздельный мат адресованный Qt IDE, мне стало ясно, что он в этом тоже не замешан. Кто тогда?!

— Да, смешно, — выдал я с осторожностью самый нейтральный ответ, но в этот момент мне самому пришло уведомление от КС о том, что в адрес проекта совершён первый донейт и выбрана награда за 50 баксов.

Одновременно с этим из динамиков я услышал звук уведомления из Митиного ящика.

— Второй! Снова 50, — сказал он.

Тим перестал ругаться и отвлёкся на наш разговор.

— Кто они такие?

— Не знаю. Может, сотрудники Kickstarter? Выбирают early-bird пледжи. Или где-то есть какой-то бот, который отслеживает новые запуски для тех же целей, — предложил логичные варианты Митя.

По моему мнению, первые в это время должны были спать, а второе не могло сработать так быстро. За те три минуты, что мы обсуждали этот феномен, бейкеров за 50 стало уже пятеро. Мы, так и не придумав никаких вразумительных объяснений, обсудили план на день и, как ни в чём ни бывало, разошлись его выполнять. Напоследок Митя сказал, что поставит на новые уведомления от Kickstarter звук падающей монетки. Я же просто настроил роутинг этих писем в отдельную папку и скрыл её, чтобы не отвлекаться от работы в попытках прочитать и запомнить имя каждого бейкера.

Где-то сорок минут спустя, когда Lightpack насобирал примерно 600 долларов, а в папке было больше десятка имейлов, ко мне пришло осознание того, во что мы на самом деле ввязались. Нет, разумеется, экономика проекта у нас была посчитана, мы хорошо знали, сколько и каких обязательств мы возьмём на себя в случае успеха.

Но одно дело видеть цифры в Google Spreadsheet, и совсем другое — видеть уведомления о том, что какие-то живые, незнакомые тебе люди из других стран настолько интересуются твоим продуктом и верят в команду, что уже расчехлили свои кредитки и авторизовали платёж, а некоторые из них ещё и написали комментарии, расшарили видео, поделились ссылкой на проект у себя в Facebook.

Мне казалось, что мы уже задолжали всему миру, но при этом у нас всего лишь 600 баксов и до нашего, безусловно, амбициозного таргета в $261 тысячу мы были так же далеки, как транспортник «Прогресс» сейчас далёк от МКС.

О том, что случится после того, как мы доберёмся до таргета, я даже думать не хотел, и постоянно утешал себя мыслью о том, что у меня до самой предпоследней секунды будет возможность в любой момент остановить сбор средств и закрыть кампанию, автоматически освободившись от любых обязательств.

Early-bird награды и план, который провалился

Придумывание наград и описания к ним — отдельный фан подготовительного процесса. Ещё на этапе разработки концепции я прекрасно отдавал себе отчёт в том, что нет никакого смысла лезть на Kickstarter без сообщества, построенного вокруг вашего продукта.

Kickstarter — лишь инструмент краудфандинга, который не обязан превращаться в основной источник трафика. Те люди, которые, стартуя проект, надеются, что он взлетит благодаря органическому трафику с Kickstarter, это, на самом деле, те же самые люди, которые считают, что после запуска новой социальной сети пользователи сами будут в ней регистрироваться и общаться. Главное запуститься, а дальше всё само пойдёт! Конечно же, нет.

До запуска на КС у нас было сообщество русскоязычных пользователей, которое мы начали формировать ещё в конце 2010 года. В моей базе было около 8 тысяч электронных адресов людей, которые в разный период времени проявляли к Lightpack интерес. Почти 100% подписчиков были русскоговорящими. Это была очень качественная база с высокорелевантной выборкой. Но этой базой мне не суждено было воспользоваться.

После того, как в 2011 году мы с Тимом выложили описание проекта, все инструкции, туториалы и исходники Lightpack на Google Code, мы в какой-то момент нашли время и полностью перевели весь проект на английский язык и также выложили его на Google Code под схожим именем. В шапке проекта мы сообщали о том, что если посетителю не хочется ничего паять и собирать самостоятельно, то он сможет приобрести Lightpack, как только мы откроем международный магазин (в то время у нас даже не было возможности принять деньги от иностранцев, не говоря уже об оперативной доставке товара за рубеж), а пока он может оставить нам свой email.

К моменту старта кампании эта ссылка собрала нам около 900 email-адресов иностранцев, заинтересованных в покупке устройства. Не самый плохой результат, если учесть, что мы совершенно никак не продвигали эту страницу. И для этой базы у меня был чёткий план.

На Kickstarter есть несколько недокументированных, но повсеместно используемых (а поэтому совершенно неоригинальных) тактик и триков. Один из них это так называемый early-bird пледж. Это ограниченное количество наград по очень низкой цене (может быть, даже ниже себестоимости), которые достаются самым первым бейкерам. После этого проект уже соберёт некоторые деньги, и ссылку на него не стыдно будет показывать СМИ, сообществу, друзьям и даже врагам.

Мы тоже решили сделать такой пледж. У нас он назывался FLASH-LIKE, но между собой мы его называли 50х50. Из названия ясно — мы готовы были раздать 50 Lightpack за 50 баксов каждый.

Мой план был прост: сразу после запуска я сделаю рассылку по моим 900 иностранцам, которые и выберут всю квоту в пледже 50х50, а если повезёт, то и что-то сверху. После чего, имея 2-3 тысячи долларов на счётчике, мы сможем смело распространять информацию о кампании, «которая собирает».

Дополнительным фактором, который в моей голове добавлял очков этому плану, выступало то, что мы, вообще-то, таким образом давали некоторый бонус (скидку) тем, кто долго ждал (сборщик адресов работал около полутора лет), поощряли лояльность и ранний интерес. План был прост, но вы же понимаете, что я не писал бы всю эту простыню, если бы всё прошло по плану.

К тому моменту, как я был готов сделать рассылку (4-6 часов после старта кампании), квота на награды 50х50 давно закончилась, и даже частично были выбраны квоты следующего уровня. Рассылка сработала, и мы получили значительный прирост на счётчике, конверсия была чуть ли не 40%, но, чёрт подери, для меня стало очевидно, что с этого момента кампания вышла из-под контроля, и направлять её в какое-то «верное» русло было бесполезно.

Я выполнил оставшиеся пункты, которые были записаны в блокноте под заголовком Product Launch Action List, и на три дня переключился в режим «что вижу, то и работаю», хорошо знакомый мне по запускам прошлых версий Lightpack и «Пикселькита».

Нетипичные запросы типичной аудитории

Первые три дня мы всей командой занимались одним делом — отвечали на письма, комментарии и приватные сообщения. Местами наши действия были не согласованы из-за того, что на некоторые вопросы у нас даже не было единой, оговорённой заранее позиции.

Да и не могло быть: мы очень быстро поняли, что аудитория Kickstarter (в первую очередь, американцы, немцы и скандинавы) сильно отличается от аудитории, с которой мы имели дело в России.

Приведу простой пример: за полтора года продаж Lightpack в России, я ровно два раза видел вопрос о том, можно ли установить два устройства на один телевизор. В случае с Kickstarter нас с первого же дня завалили вопросами типа «У меня телек 70 дюймов, сколько Lightpack мне лучше оплатить? Три или четыре?». Первые положительные ответы на такие вопросы вообще прошли мимо меня, и когда я их увидел, то чуть не проглотил клавиатуру.

Мы даже не знали, насколько эта фича технически реализуема. Нужно было подключить к одной машине несколько USB-устройств с одинаковыми VID/PID, при этом софт должен был их как-то нумеровать и знать, за какие части дисплея какой Lightpack отвечает и, разумеется, не путать их в своей иерархии светильников. Но тут же вставала дополнительная задача, целиком из области UX: нужно было простым способом объяснить юзеру, как именно ему установить, подключить и настроить несколько одинаковых устройств так, чтобы софт их «подхватил».

В общем, налицо типичная продажа несуществующей пока фичи. Без какого-либо R&D или даже поверхностного анализа. То же самое произошло с фичей «работа с Raspberry Pi». Больше всего работать по этим фичам предстояло Тиму, чему он совсем не обрадовался, особенно если учесть, что все эти задачи ломали ранее составленный график.

Фактически, работе над несуществующими, но уже обещанными бейкерам фичами, Тим посвятил весь месяц, что длилась кампания (ну когда не помогал мне снимать апдейты) и, к счастью, всё обещанное бейкерам нам удалось в конечном счёте реализовать, и обо всех этих фичах мы снимали видео, что называется, «на ходу».

Так или иначе, к четвёртому дню вся неразбериха с непредвиденными запросами аудитории улеглась, и внутри команды мы пришли к общему пониманию того, что происходит, куда мы движемся и как общаемся с незнакомцами из интернетов.

Кстати, о незнакомцах.

Странные люди из интернета

Я не знаю ни одного продакт-менеджера, который бы не умел общаться с собственной аудиторией в интернете. Который бы не умел справляться с критикой и нападками на свой продукт, свою команду и себя лично. Это жизненно важный скилл, без которого с продуктом в сети не выжить.

И уж точно, если вы решитесь выступить на Kickstarter, готовьтесь к худшему. Если вы не уверены в своих силах, — заведите пиарщика, который будет обладать исключительным правом комментировать все нападки в ваш адрес, потому что они точно будут.

99% всего негатива находится за пределами Kickstarter, и эти комментарии даже не стоят ответа. А то, что есть на самой площадке, почти наверняка будет пресекаться вашим же сообществом (за исключением периодов бессознательного коллективного помешательства, но о них позже). Ей-богу, если бы Парижская Палата мер и весов искала эталон холодной рассудительности и здравомыслия, я бы посоветовал взять на эту роль кого-то из наших бейкеров — настолько некоторые комментарии были точны, взвешены и идеально отражали точку зрения команды.

И наоборот, нас сначала неслабо удивили, а потом позабавили скандалы, интриги и расследования, которые стали появляться вокруг нашей новости в Facebook-сообществе « Русские на Kickstarter». Там обсуждалось всё: кому именно и сколько денег мы заплатили за такой резкий старт, кто управляет нашим ботнетом, который накачивает кампанию деньгами на ранних этапах и, конечно же, какие у нас планы по отходу с награбленным.

Я не злюсь на тамошних завсегдатаев, они все довольно умные ребята и лишь строили догадки, находясь в информационном вакууме, который окружал такой резкий старт нашей кампании. Все эти теории заговора в итоге сошли на нет после моего короткого разъяснения. Меня лично эта история развеселила, но другие члены команды относились к ней довольно скептически, даже несмотря на то, что некоторые участники той дискуссии стали нашими бейкерами.

Одно дело — устные подозрения, но кампании-клоны — мракобесие совсем другого порядка. На второй день после старта мы случайно обнаружили, что на IndieGoGo запущена полная копия нашего проекта. Помимо всего контента была скопипасчена даже сама структура пледжей.

Самое необычное — проект собирал! Примерно за сутки на счётчике накопилось несколько тысяч долларов. После первого же нашего клейма администрация IGG удалила проект, что, впрочем, не помешало ему появиться вновь через два дня. На что именно рассчитывал опубликовавший его человек, мы не поняли.

В общем, все люди разные. «Альтернативно одарённых» ничтожно мало, но будьте готовы к тому, что во время взлетающей краудфандинг-кампании вы с ними встретитесь. Может даже лицом к лицу.

Ход кампании: No time to explain — get in the car

Наша кампания длилась чуть больше месяца — 36 дней. Когда перед написанием этого материала я спрашивал у всех, кто был в ней замешан, чем им сильнее всего запомнилось это время, все первым пунктом называли недосып.

Если период подготовки кампании сравнить с изнуряющим марафоном, в котором нужно просто всё додавить и довести до состояния «не стыдно показать людям», то период кампании по сбору средств это… Второй марафон, цель которого — собирая деньги, дожить до финиша и не растерять по пути рассудок.

И как я уже писал выше, лучшее, что вы можете сделать между двумя марафонами — чуть-чуть передохнуть. Сейчас это кажется очевидным, но в 2013 году эта простая истина была для нас недоступной.

Simavision. Стресса много не бывает

С приходом в нашу жизнь интернета все мы стали жить в одной и той же медийной среде. Мы читаем одни и те же блоги, подписаны на одни и те же популярные паблики и журналы. Pocket и Medium каждую неделю присылают всем нам одинаковые «кропотливо отобранные специально для вас» статьи.

Так что в 21 веке нет смысла удивляться тому, что одни и те же идеи одновременно приходят в голову разным людям. Кошмар любого стартапера — потратить время на прототип и за сутки до релиза узнать, что кто-то запустил ту же самую идею на неделю раньше и с более продуманным UI.

В случае с Lightpack ситуация усугублялась тем, что это был полностью открытый проект с двухгодичной историей. Клонов Lightpack существовало множество, многие из них действительно от нас отличались, некоторые были полной калькой, а в особо терминальных ситуациях клоны Lightpack на своих страницах обвиняли нашу команду в их полном копировании, несмотря на то, что доказать обратное было проще простого.

Но об альтернативно-одарённом населении сети я писал выше и не вижу смысла к этой теме возвращаться. В любом случае у нас было два года для того, чтобы внутри команды научиться справляться с подобными ситуациями.

В последний месяц подготовки к кампании, я каждый день просматривал КС на предмет новых проектов. Не то, чтобы я искал там клон Lightpack, скорее, просто для того, чтобы глубже погрузиться в тему и ощущать контекст, в котором мне предстоит жить месяц. Но за неделю до намеченного нами старта был опубликован Simavision. Для меня это был очередной пинок по яйцам, сравнимый по силе с тем, что я получил в 2011 году от норвежского любителя HDR-таймлапсов.

После короткого шока и предварительной оценки ситуации, я был склонен считать, что подсветка от Simavision не была клоном Lightpack. Во всяком случае железо было построено на другом принципе, а софт они не показали, упомянув лишь, что он есть и находится в разработке. При этом ребята показывали какие-то нетипичные юзкейсы (кофейный столик?!), и само устройство выглядело откровенно сыро: напечатанные на гражданском 3D-принтере рассеиватели, необслуживаемые разъёмы, кустарный адгезив и прочие признаки ранних прототипов.

Концептуально проект был ровно тем же, чем являлся Lightpack, но весь контент, фото, видео, мотивация команды, документация были крайне слабы, на мой вкус. Если бы у меня кто-то спросил, что не так с этим проектом, я бы в ответ предположил, что его делают школьники. Не потому что школьники — это плохо, а потому что у них почти всегда нет опыта и некоторые прописные истины в их возрасте просто не доступны. Много кипучей энергии и полное отсутствие консистентности в продукте. Таким для меня предстал Simavision, когда я его впервые увидел.

Целью Simavision было $42 тысяч. Мне было очевидно, что за такие деньги ничего толкового они доставить не смогут. Производство одной только оснастки для литья пластиковых рассеивателей обошлось бы им в 2/3 этой суммы. А ведь это всего лишь инструмент для производства. Хочешь знать, насколько компетентная команда стоит за проектом — оцени их смету. Но даже в таком виде они активно собирали и насобирали бы, если бы не мы.

Я был жутко зол, причём сам не знал на кого именно (очевидно, на обстоятельства) — Simavision не был нашим клоном, а я всегда выступал за конкуренцию. Нужно отдать должное нашей команде, все они не сговариваясь твердили мне одно: хватит ныть, продолжай работать, мы не можем предвидеть всего и будем запускаться по плану, эта ситуация даже не стоит обсуждения.

Посовещавшись немного, мы решили, что единственное, что мы можем сделать: уже во время кампании опубликовать апдейт, который объяснит, почему наши проекты разные. Правда, оказалось, что у бейкеров тоже есть голова на плечах и никакие апдейты нам в итоге не понадобились. Вообще за всё время нашей кампании мы не сказали ни слова про Simavision и даже не допустили намёка об этом проекте с нашей стороны. Это была война, выигранная нами без единого выстрела. Хотя противник поначалу сопротивлялся.

Проблемы у Simavision начались сразу же после нашего запуска. На тот момент они уже собрали половину требуемой суммы, и динамика показывала, что они без труда доберутся до своей цели. Но после нашего старта динамика их сборов сначала замедлилась, потом остановилась, а в конце-концов и вовсе стала отрицательной.

Тут нужно упомянуть, что бейкеры, оставляющие деньги проекту, на самом деле проводят авторизацию карты (дают разрешение снять деньги с их счёта, которое действует определённое время), а реальные деньги со счёта списываются лишь в случае успешности кампании (проект добрался до своего таргета) и не раньше момента её окончания.

Разумеется, в течение кампании любой сделавший донейт бейкер может снять авторизацию карты и отказаться от своего участия в проекте, а соответствующая сумма вычтется из общего котла.

В общем, в день запуска Lightpack Simavision потерял около 10% всех ранее собранных средств, и все их комментарии были заполнены информацией о нашем проекте (комментарии к проектам могу оставлять только его бейкеры) и о том, как жить дальше.

Осознав масштабы трагедии, авторы Simavision (кстати, они из Хорватии) начали принимать меры уже в конце первого дня нашей кампании. Во-первых, они выпустили экстренный апдейт, в котором написали, что всё не так плохо, как думают бейкеры, но для простоты они нарисовали сравнительную таблицу.

Беда в том, что эта картинка была под стать всему проекту — очень слабая. Глубоко под ней было некое разумное основание, но в итоге они даже не попытались хоть как-то объяснить своим бейкерам, в чём их реальные плюсы.

Как результат: те их бейкеры, которые не писали в комментариях к апдейту «Bad move, guys», давали им советы по маркетингу. Мы со своей стороны были уверены, что у парней есть какие-то козыри в рукаве и они просто так не сдадутся.

Следующим номером у нас в комментариях появилось несколько юзеров, активно рекламирующих Simavision. Как я и сказал выше, комментарии к проектам могут оставлять его бейкеры, но тут есть вполне легальный трик: пользователь может пожертвовать проекту $1 и комментировать хоть до посинения, а потом за минуту до финиша проекта отозвать свой донейт.

Я ни в коем случае не думаю, что это какой-то спланированный акт чёрного пиара, наверное, этими пользователями были просто близкие друзья команды Simavision, которые искренне переживали за проект и хотели ему помочь, но, в конечном счёте, они вызвали обратный эффект и исчезли под давлением нашей аудитории.

Шли дни, ситуация для Simavision не улучшалась, мы начинали о них подзабывать. Как-то ночью во время очередного Skype-митинга мы обсуждали текущие работы и план на следующий день. Мы не контролировали наши звонки по времени и вообще часто бывало такое, что мы работали прямо во время звонков, поэтому они могли длиться часами. В конце очередного такого звонка мы заговорили о Simavision и «в порядке ночного бреда» кто-то озвучил идею о том, что мы, вообще-то, могли бы их профинансировать на всю недостающую им до таргета сумму (на тот момент $20 тысяч).

Идея была слишком хорошей. Такой информационный повод может представиться лишь раз за кампанию и то не всем. Один открытый проект финансирует другой открытый проект на половину. Море плюсов: мы проявляем что-то типа доброй воли к тем, кого вчера считали своими конкурентами и кто, пусть и косвенно, но по нашей вине шёл ко дну. Мы даже могли бы помочь им с экспертизой по продукту.

Это было легально со стороны Kickstarter. Мы даже экономили некоторые проценты на процессинге с таким переводом. В общем, мы захлёбывались слюнями, обсуждая, как всё это можно было бы обставить. Шёл четвёртый день кампании, и мы сами ещё не добрались до таргета, но главная проблема была в том, что за окном стояла глубокая ночь, а мы не из тех, кто принимает спонтанные решения ценой в $20 тысяч. Мы решили «переспать с этой идеей» и обсудить всё подробно на утро.

Но на утро в почте уже лежал апдейт от Simavision с новостью о том, что они закрыли свою кампанию. Перечитывая этот апдейт два года спустя, я думаю о том, что мы оказали ребятам услугу, уберегли их от серьёзного фейла недоставки, но в тот момент я думал совсем о другом.

Я думал не об упущенной нами возможности обменять $20 тысяч на нечто значительно более ценное, а о том, что если для потопления Simavision хватило появления Lightpack, то чего должно хватить для потопления Lightpack? Где гарантии того, что в последний день нашей кампании не запустится проект, который будет на две головы выше нас так же, как мы были на две головы выше Simavision? И он так же в одночасье заберёт себе всех наших бейкеров, опубликовав победный апдейт под заголовком «C-C-C-COMBO BREAKER!».

Но в этот момент написал Тим и, сказав, что ночью победил одновременную работу нескольких Lightpack, запулил код в репозиторий, и что я должен срочно всё попробовать у себя. Так что обо всех своих страхах я довольно быстро забыл.

СМИ. Как готовить на открытом огне

Как я и сказал, наша кампания с самого старта вышла из под контроля. Мы надеялись, что какие-то работы, которые мы считали подготовительными, сможем выполнить в первые дни кампании, и это никак на её ход не повлияет. Среди таких работ была подготовка пресс-кита.

Если кто-то не знает, что это такое: набор ваших маркетинговых материалов, подготовленный специально для прессы. Материалы в нём аккуратно упакованы по группам, а описания к ним доступны на отдельной странице сайта вашего продукта. Это удобно и упрощает работу для прессы, у них появляется доступ к фотографиям высокого разрешения, векторным логотипам, оригинальным пресс-релизам в PDF и всему тому, чем вам покажется важным поделиться со СМИ. На момент старта у нас не было пресс-кита, и так получилось, что его не появилось вплоть до конца кампании.

Это немного осложнило нам жизнь. Многие СМИ в попытках написать о нас побыстрее брали просто нагугленные фотки. Среди них было сложно выбирать, потому что в выдаче огромное количество фотографий наших старых устройств, сделанных нашими пользователями.

Тем же, кто всё-таки запросил у нас официальные снимки или логотип, приходилось ждать ответа часами, а нам, в свою очередь, приходилось тратить на него время. В итоге в большинстве случаев в любой новости о Lightpackе на Kickstarter присутствовали фотки, скопированные прямо из описания нашей кампании.

Из-за того, что в нашей кампании мы не ориентировались на русскоязычных пользователей (абсолютно напрасно, кстати; я же говорю: фейл на фейле и фейлом погоняет), мы не планировали и никакой медиаактивности на русском языке. Однако, когда твой проект за один день собирает больше, чем все остальные русские проекты вместе взятые, о нём неизбежно будут писать местные СМИ. О нашей кампании я даже на «Хабре» не писал, хотя до этого момента освещал там все крупные лайтпачечные вехи.

Мне самому написали и позвонили несколько русских журналистов, которые хотели подготовить интервью или взять комментарий. Всем им я вежливо отказал, попросив понять моё нежелание говорить о кампании, которая ещё не закончилась. Причин на то было две:

Кампания не закончилась (!) и авторизация нескольких тысяч карточек ничего не значит (читай выше про Simavision).
Даже успешно завершившаяся кампания с реальными деньгами в банке не дотягивает хотя бы до середины пути «попросили средства — доставили награды». Рассказать об успешных сборах я смог бы лишь после успешной доставки.

Многие посчитают такой подход ошибкой, потому что, как известно, «плохого пиара не существует», но я с этим не согласен.

Для зарубежных журналистов у нас был отдельный план. Мы заранее подготовили список контактов, постарались достучаться до каждого лично и, по возможности, даже получить от них фидбек. С кем-то это сработало, с большинством, как и предполагалось — нет.

Могу сказать одно: пресловутая новость на Engadget, появившаяся через 10 часов после старта кампании, принесла нам менее 9% всех средств, если верить скудной системе статистики Kickstarter. Все новости и перепубликации в СМИ были сделаны как под копирку, и странно было бы ожидать другого, поэтому особенно обсуждать тут нечего.

Гораздо интереснее были записи и обсуждения в социальных сетях или даже на форумах, которые, как оказалось, до сих пор популярны в Германии и странах Скандинавии. Все вместе они генерировали неплохой трафик, но общаться с тамошней публикой было сложно: во-первых, нужно регистрироваться, во-вторых, в таких местах всегда своя атмосфера и правила, которые желательно изучить прежде, чем открывать рот.

В общем, мы не влазили в тамошние беседы, довольствуясь наблюдением со стороны, что, на мой взгляд, было даже интереснее.

Апдейт. Единица измерения времени для кампании

В течение месяца мы занимались СМИ лишь в те моменты, в которые не занимались настоящей работой. Первым и самым бессистемным занятием были, конечно же, сообщения и письма. Удобно, что эта работа состоит из мелких, от одной до десяти минут, итераций и ею можно заполнить, например, высвободившиеся полчаса или даже коммьют ( путь из дома на работу и обратно — прим. ред.).

Но всё по-настоящему важное, что команда делает в ходе кампании и что добавляет ценности твоему продукту, находит своё отражение в апдейтах. Именно по апдейтам можно восстановить весь процесс от запуска до доставки наград. Каждый апдейт — это небольшой кирпичик в деле доставки продукта.

Апдейты важны. Они — основной инструмент общения с бейкерами не только на период кампании, но и после её завершения. Все команды подходят к апдейтам по-разному: некоторые делают их не чаще раза в месяц, другие используют этот раздел, как Twitter. Если выбросить первые хаотичные апдейты, которые были направлены на объяснения бейкерам, что именно они финансируют и как мы собираемся справляться с незапланированной популярностью, то мы в качестве комфортных отсечек выбрали публикацию апдейтов раз в две недели.

В качестве форм-фактора мы использовали содержательные заметки с умеренным количеством графики (и никогда без неё), и при необходимости снимали видео для демонстрации наших новых фич.

Ролики использовались нами для объяснения каких-то сравнительно сложных вопросов, где простой текст не очень подходит и крайне помогает живая демонстрация. И здесь снова встал вопрос о том, на каком языке говорить. Наученные прошлым опытом мы сразу отмели английский, но переозвучивать каждый ролик представлялось дорого и долго. Поэтому мы решили снимать всё на русском и класть поверх субтитры. После релиза первого такого ролика мы запросили у бейкеров фидбек, и все они заявили, что такой формат их более чем устраивает и волноваться не о чём.

Другая беда с роликами поджидала нас в «студии». Как я уже говорил, мы оккупировали квартиру одного из сооснователей проекта. За время подготовки мы перетащили к нему кучу оборудования и инструментов, и постоянно перевозить всё с места на место нам не хотелось, а если принять во внимание, что фотографии для апдейтов мы тоже делали в этой «студии», то нам проще было оставлять своё барахло там. Постепенно мы оккупировали квартиру так, что хозяину была доступна лишь его спальня и туалет.

В студии были панорамные окна, закрыть которые наглухо не представлялось возможным, а Lightpack — такое устройство, которое нужно снимать либо в полной темноте, либо в значительном полумраке. Вообще, снимать на видео эффект от устройства крайне сложно: прямо в камеру ярко светит телевизор (он главный источник света), при этом нужно сделать так, чтобы на матрицу попало достаточное количество отражённого от стены света самого Lightpack.

Не у всех камер динамического диапазона хватает на такие фокусы, и даже выкручивание яркости телевизора на минимум не сильно улучшает картинку. Вот почему живьём Lightpack значительно лучше, чем на видео, несмотря на весь постпродакшен.

Но вернёмся к окнам, которые не занавесить. Период, в который проходила кампания — это май — месяц с самыми короткими ночами в наших широтах (Ижевск). Бывали ситуации, когда мы могли позволить себе вести съёмки всего два часа в сутки — в остальное время было светло, как днём. Если прибавить сюда то, что мы не жили в студии, и работы по программированию и прототипированию новых фич велись за её пределами, можно представить, в каких муках тайм-менеджмента появлялись эти ролики.

Так получается, что у апдейтов появляется ритм, и бейкеры к нему привыкают. С одной стороны, это хорошо, потому что это стимулирует команду к подготовке и публикации регулярных апдейтов. Но иногда то, что бейкеры «приучены» к определённому ритму, может сыграть против вас.

Перематываем вперёд: спустя семь месяцев после финиша (!) кампании мы всё ещё поддерживали ритм, но так получилось, что я оказался в США по работе. Будучи человеком, не разделяющим философию работы на бегу, в поездах и самолётах, я решил, что ничего не случится, если я задержу апдейт на две недели и напишу его уже по возвращению домой.

Доверять написание кому-то ещё я решительно не хотел. Так получилось, что в это же время у нас стартовали первые «серьёзные» доставки устройств, счёт которых уже шёл на тысячи. Фактически это было началом завершающего этапа доставки продукта пользователям.

Несмотря на то, что многие пользователи к этому моменту уже получили устройства и вовсю строчили комментарии о своих впечатлениях и публиковали unpacking-видео, у нас случилось какое-то массовое, недельное помешательство, когда бейкеры писали о том, что мы не выходим с ними на связь, мы обо всех забыли, всех «кинули» и скрылись с деньгами в неизвестном направлении.

Выглядело это странно, потому что каждый нечётный комментарий был о нашей пропаже, а каждый чётный содержал фотку дошедшей посылки, распакованного устройства или просьбу выслать инвойс для местной таможни. Я попросил кого-то из команды написать короткий апдейт-новость о том, что мы последний месяц живём в самолётах, но всё ещё намерены всем всё доставить. Этого оказалось достаточно для того, чтобы бейкеры полярно сменили своё настроение.

Для многих бейкеров Kickstarter — это не награда, а возможность поучаствовать в чём-то великом, прикоснуться к необычной магии, которая превращает чертёж на салфетке в коробку под ковриком на твоём крыльце. Повлиять своими комментариями и мнениями на становление и развитие настоящего продукта, который, возможно, в будущем появится в соседнем магазине.

Многим (но не большинству) честно наплевать на то, когда вы доставите продукт, как сильно вы его задержите. Они будут поддерживать вас, всячески участвовать и помогать вам до тех пор, пока от вас будет поступать поток новостей о работе команды, прогрессе, трудностях, встающих на пути, и историй о том, как вы с этими трудностями справляетесь.

Каждый успешный проект — это история, рассказанная через апдейты. Общайтесь со своими бейкерами, советуйтесь с ними и, если у них появится возможность хоть как-то повлиять на самый простенький аспект вашего продукта — они станут вашей самой лояльной и ценной аудиторией for ages.

Комментарии и сообщения. Где срезать углы

Скажем честно: Lightpack не самое простое, в плане принципов работы, устройство. Какие-то USB, какой-то призматик, какие-то светодиодные модули, какие-то «созвездия» для настройки. О чём это всё?!

Несмотря на то, что мы старались разжевать всё уже в видео и потом разложить по полочкам в описании проекта, нам всё равно пришлось завести FAQ и первым же апдейтом опубликовать понятную картинку о том, что и куда можно втыкать. Несмотря на это, остались тонны пользовательских вопросов посложнее. Я правда завидую проектам, которые настолько просты и понятны пользователям, что даже после успешных сборов накапливают у себя в паблике всего 30 комментариев. У нас на момент доставки их было две тысячи.

На Kickstarter есть три типа комментариев, за которыми нужно постоянно следить:

Паблик, привязанный к проекту. Отдельная вкладка на главной странице, где все общаются со всеми обо всём.
Комментарии к апдейтам. Для обсуждения конкретных записей.
Личные сообщения (внутренняя почта КС).

Сначала нам казалось, что таб с публичными комментариями о проекте — это хаос. Там нет иерархии, там нельзя голосовать за комментарии и даже упоминание пользователей через @ в 2013 году не обрабатывалось парсером.

То есть кто-то мог оставить там вопрос, а для того, чтобы узнать, последовал ли на него ответ, этому бейкеру было необходимо просмотреть всю историю изменений с момента его вмешательства. Звучит, как катастрофа.

К счастью, мы довольно быстро поняли, что бейкеры там без проблем варятся в собственном соку и довольно эффективно общаются друг с другом. Поэтому для паблика мы выбрали простую тактику: так как комментарии автора проекта подсвечиваются, мы «копили» интересные комментарии и потом отвечали на них скопом в одном сообщении.

Про комментарии к апдейтам мне сказать нечего, это самая понятная часть всего воркфлоу Kickstarter.

А вот приватные сообщения, наоборот, нужно отметить отдельно. Во-первых, их много. Во-вторых, они не объединены никакой темой. Фактически это как почта, только вместо удобного интерфейса Gmail с хоткеями у вас скудный до функций, тормозной интерфейс Kickstarter с робкой, застенчивой пародией на CRM-систему. И самая главная проблема: на все эти сообщения нужно ответить, и никакое сообщество тут вам уже не поможет.

Психологически ситуация обостряется тем, что никто, кроме вас, не видит ваш backlog. Только вы знаете о том, сколько у вас этих сообщений в очереди, а поэтому снаружи всё будто бы хорошо.

Мы разгребали эти сообщения всей командой с переменным успехом и переменной занятостью. Хуже всего было, когда кто-нибудь из пользователей отправлял один и тот же вопрос по всем доступным ему каналам, включая Skype, Facebook и так далее, а потом докладывал другим пользователям о результатах того, какой из этих каналов связи оказался наиболее эффективным.

Пара слов об инструментах

Если внутреннее убранство Kickstarter два года назад можно было охарактеризовать словом «сойдёт», то про тамошнюю статистику можно было сказать только «ни к чёрту».

Какие-то самые базовые метрики присутствовали, но об отчётах, воронках и сегментации пользователей не приходилось даже мечтать. Первое время для базовых метрик кампании мы вообще использовали сторонний сервис kicktraq.com, но в итоге доступность поля «Источники трафика» оказалась киллер-фичей в битве этих «титанов» статанализа.

По факту мы были так заняты работой, что не пользовались ничем для облегчения своего взаимодействия с площадкой. Я даже не уверен, что какие-то специальные сервисы на эту тему существовали.

Было очень много площадок-паразитов, которые предлагали Kickstarter-проектам сервисы для хранения базы бейкеров (впоследствии какой-то из них превратился в полноценную Kickstarter-friendly CRM систему), магазин с предзаказами «с прикольными темами в стиле Kickstarter» и прочую ерунду. Единственное, чем все мы реально пользовались — Android-виджет, дублирующий главный счётчик кампании на экране смартфона. Всё остальное показалось нам автоматизацией, высосанной из пальца.

Время шло, апдейты множились, кампания стремилась к своему завершению. За этот месяц мы выполнили много работы по R&D, продолжали налаживать производство в Китае (5 тысяч устройств нам уже не хватало, и мы замахнулись на 10 тысяч), записали несколько видеороликов и добавили в роадмап новые проверенные фичи.

Ответили на бесконечное количество комментариев и недоспали десятки часов. Я похудел на 6 килограммов: ни на одном видео на мне нет рубахи или футболки по размеру — на покупку одежды или даже стрижку не было времени. Мы надеялись, что сможем выспаться уже после того, как всё закончится. Как эти мысли совмещались с наступающим осознанием того, что впереди у нас производство в Китае и доставка 7 тысяч Lightpack, мне сейчас не ясно.

Главным разочарованием кампании лично для меня оказалось то, что наш проект так и не попал в сортировку Editors Picks. Для меня это стало бы чем-то типа признания со стороны Kickstarter, но этого не случилось. Не исключаю, что внутренняя магия Kickstarter отправляет в эту категорию лишь те проекты, которым это действительно может помочь, а наш в их число не входил.

Про себя я в очередной раз послал проклятия в адрес непрозрачной редакционной политики площадки и забыл об этом ещё до того, как обратный отсчёт времени обнулился.

Финиш кампании и её итоги

Благодаря моим феерическим навыкам тыканья в кнопки калькулятора, наша кампания завершалась в 4 часа дня в пятницу по московскому времени (а не в час ночи, как должна была). То есть на восточном побережье США было то ли 7, то ли 8 часов утра, а на западном вообще глубокая ночь. Тем не менее, в последние три дня мы наблюдали устойчивый рост дневного числа бейкеров. Мы связывали это с желанием людей успеть запрыгнуть на подножку уходящего поезда.

Тот, кто раньше только раздумывал, сейчас уже платил. Тот, кто пришёл на страницу впервые, платил потому, что боялся упустить свой шанс. Это нормально и наблюдается почти на всех собирающих проектах. По моим прикидкам (простая аппроксимация), ошибка с неправильно подсчитанным временем окончания кампания стоила нам около 15 тысяч недособранных долларов.

Впрочем, в последние часы кампании бейкеры были очень активны, и сумма на счётчике часто изменялась. Кто-то решал взять несколько наград вместо одной, кто-то, наоборот, отказывался от своих пледжей, на их место приходили новые и так далее. Ещё пару дней назад мы были уверены, что не дотянем до полумиллиона, но примерно за 20 минут до конца стало очевидно, что всё решится на последних минутах.

Соблазн перевалить за полмиллиона был крайне велик, поэтому трое кофаундеров отправили со своих личных карт по 300 долларов в поддержку проекта примерно за 10 минут до истечения времени. Поддерживать собственный проект деньгами на Kickstarter запрещено. Очевидно, что это очередное правило, за которым площадка следит сквозь пальцы — деньги-то у всех одинаковые, и Kickstarter зарабатывает на них ровно так же, как и на пледжах обычных бейкеров. Кроме того, у Kickstarter нет никакой технической возможности по-простому определять причастность бейкера к команде проекта. Сделать это можно лишь вручную, проведя расследование по каким-то косвенным доказательствам.

Однако через семь минут стало ясно, что мы и так набираем больше полумиллиона, поэтому все эти 900 баксов были отозваны кофаундерами обратно на свои карты. За две минуты до конца я написал твит о том, что мы таки добрались до полумиллиона, заварил чай, убедился, что таймер обнулился, а статус кампании сменился на Successfully Funded, поздравил всех во внутреннем чатике и выключил компьютер на все выходные.

За эти дни почти все деньги счарджились с карт бейкеров и поступили на наш счёт в Amazon Payments, откуда мы через неделю смогли вывести их в банк. «Почти» — потому что одновременно снять деньги с 6 тысяч разных карт — задача нетривиальная.

У некоторых уже закончился срок действия, на каких-то нет средств, а с другими банками просто не удалось связаться. С таких карт Аmazon пытается списывать деньги ещё несколько раз после неудачной попытки, и если попытки не увенчаются успехом, этот пледж отменяется на стороне Kickstarter. Поэтому, если вы недоумеваете, каким образом после окончания какой-нибудь успешной кампании вы видите в early-bird одну свободную награду при том, что в окрестностях всё раскуплено, знайте — это оно.

Справедливости ради нужно сказать, что мёртвые карты — это исключительная ситуация и капля в море, которая в нашем случае ни на что не повлияла. На все комиссии Kickstarter и процессинга у нас в итоге ушло около 10% собранной суммы, и оставшимися $450 тысячами мы уже могли распоряжаться по собственному усмотрению.

Короткий итог в числах:

36 дней кампании и восемь полноценных апдейтов;
500 784 доллара собрано;
5 812 бейкеров;
6 672 Lightpack в обязательствах.

Кстати, когда я говорю, что не стоит рассчитывать на органический трафик от КС, я не имею ввиду, что этого трафика не будет. В нашей кампании было очень много переходов, которые принято называть органическим трафиком (только в нашем случае не от поисковика, а от Kickstarter), но этот факт не означает, что такое положение вещей закономерно. Аналитика Kickstarter не позволяла отслеживать цепочки переходов, поэтому мы не знаем, намеренно наш проект искали те, кто пришёл на его страницу с сортировки Hardware, или они действительно узнали о Lightpack впервые со страниц Kickstarter.

Последние наши «коробочные» обязательства перед бейкерами мы закрыли в марте 2014 года, через девять месяцев после окончания кампании. О том, как именно это происходило и чем мы занимались в этот период, можно было бы написать небольшую книжку, но я этого делать не намерен. Вместо этого я бы хотел в ближайшем будущем рассказать о производстве Lightpack в Китае и наконец-то поставить для себя точку в этом проекте.

Для меня, простого говноменеджера из средней полосы России, этот процесс был самым интересным и увлекательным, а факт того, что все грабли мира не помешали нам в итоге доставить продукт клиентам, удивляет меня до сих пор.

Выводы

В этой длиннющей простыне я совершенно точно многое забыл (шутка ли, два года прошло) и это отражение лишь самых ярких моих воспоминаний о кампании. Поэтому, в качестве финального аккорда, я постараюсь коротко, по буллитам, сформулировать свои выводы из нашего выступления на Kickstarter, ведь если бы я запускал кампанию сегодня, то многое сделал бы по-другому.

Не ходите на Kickstarter без сообщества, или хотя бы высокорелевантной базы для рассылки. Класть все яйца в одну корзину, надеясь на органический трафик, не стоит.
Если у вашего проекта уже есть какая-то (любая) аудитория — обязательно её используйте. Не идите на поводу у беспочвенных посылок типа «Kickstarter это не для фермеров» (не для русских, не для студентов, не для девушек). С вас лишь аккуратная новость, а аудитория сама разберётся.
Если вы ещё на этапе подготовки планируете для кампании разную ерунду типа контекста или медийки — у меня для вас плохие новости. Лучше потратьте больше времени и денег на свой продукт, потому что…
…Product is a king! У вас должен быть хороший продукт и команда, которая в него верит. Плохой продукт ничем не замаскировать. С плохим продуктом вам не поможет даже видео, снятое Майклом Бэем.
Найдите переводчика и копирайтера (если они вам вообще нужны), которые будут доступны почти круглосуточно и не пропадут в ответственный момент. Если вы что-то заходите сказать своим бейкерам, вы должны иметь возможность сделать это «по щелчку пальцев».
Научитесь справляться с критикой и научитесь отличать конструктивную критику от диванного хейтерства.
Сделайте заранее всё, что можно сделать заранее: подготовьте черновой FAQ, пресс-кит, список СМИ и журналистов, концепт апдейтов и смешных котиков для них, если необходимо.
Не планируйте на время кампании работы, с ней не связанные. Если вы будете взлетать (а от этого никто не застрахован), то кампания — это то, на чём вам придётся сфокусироваться, и все планы по новому релизу, деплою очередных серваков, поездке на выставку и так далее просто задвинутся.
Обязательно заранее запланируйте пару фановых мероприятий или апдейтов. Кампания должна быть в радость в первую очередь вам самим. Второго такого шанса поржать вместе с сообществом у вас уже не будет.
Точно рассчитайте момент завершения кампании в зависимости от места проживания вашей целевой аудитории. Дополнительные 3% бейкеров на дороге не валяются.
Всегда делайте ролик короче.
Трезво оценивайте сроки доставки наград, а когда оцените, накиньте ещё половину этого срока. В итоге всё равно не успеете, зато сэкономите на рефандах.
Не упускайте темп. Разогнать команду очень непросто, а потерять темп — наоборот. Для того, чтобы не тратить время на восстановление, подходите к кампании на пике командной эффективности (спасибо, кэп!). Подготовка, кампания и исполнение обязательств — три сложных марафона, которые придётся осилить почти без передышек, но кампания — самый главный из трёх, поэтому…
Переведите дыхание между подготовкой и запуском. Никому не нужно, чтобы вы выдохлись посреди этого изнурительного процесса.
Не врите насчёт своих целей. Правда всё равно вылезет наружу. Если она будет кардинально отличаться от того, о чём вы говорили в видео, на кампании можно будет поставить крест.
Ничего не будет идти согласно плану. Даже если вы заранее нарисуете дерево планов, местами всё равно придётся импровизировать. Это не страшно, а наоборот, весело.