Как мы автоматизировали свой Директ и в итоге сделали собственный биддер

Приветствую! Наше агентство из Санкт-Петербурга уже четыре года занимается настройкой и ведением контекстной рекламы. Не только ей, конечно, но так уж вышло, что основной бизнес - контекст, более того - Яндекс.Директ.

Работа требует внимания, выполнения большого объема рутинных задач и постоянных войн с клиентами, которые представляют рекламное агентство чем-то вроде представительства Сатаны, которому ты передаешь свою душу (кампании) за власть над всем миром.

С последним, черт возьми, выходит не всегда. Особенно в желаемые клиентами сроки. Ну, нельзя, просто нельзя, взять и за неделю настроить рекламные кампании так, чтобы захватить весь рынок пластиковых окон с бюджетом на рекламу в 50 тысяч рублей!

В общем, воюем, боремся, настраиваем. Все как у всех. Есть хорошие клиенты, которые с нами много лет. Есть те, кто хлопнули дверью, ушли к конкурентам, а затем вернулись. А есть и те, кому мы не понравились. Каждому своё.

Находим себе проблему на пятую точку

Все шло хорошо, пока однажды наш продакт не спросил на одном из совещаний: “Как Вы, собственно, докажете клиенту, что вообще что-то делаете по его кампаниям?” И мы не знали, что ответить. Если кампании настроены, выверены, семантика (ключи) собраны и отминусованы, посадочные страницы оттестированы на все возможные шрифты и цвета негласного флага Европы, то особо показывать-то и нечего. KPI выполняем, работа идет.

Но клиенту этого мало! Ему нужно, чтобы постоянно мы как гномики на рудниках что-то делали и долбали киркой по личному кабинету в Директе. Иначе мы плохое агентство, ленивое. Можно без нас. Можно забрать все созданные нами кампании и работать с ними самому, а потом искать других, когда испортится то, что есть.

Проблема, на первый взгляд, плевая. Очевидное решение: давайте почаще цены менять. Дело полезное. Во-первых, заставляет подробно все проанализировать и собрать статистику. Во-вторых, кое-где можно “повоевать” с конкурентами.

Вообще, изначальная идея была проста: выставить стоимость клика в случайном диапазоне +- от честной ставки, а потом регулярно все это дело обновлять. То есть, чтобы колебания были незначительными, ни на что не влияющими, но рекламодатель был бы доволен - работа идет!.

Честная ставка - это просчитанная математически цена клика, которую готов заплатить рекламодатель, чтобы выполнить KPI. Зависит от конверсии

Однако мы легких путей не ищем, потому что, видимо, можем себе это позволить. Бесполезную работу выполнять никто не хочет, тем более регулярно. Есть жгучее желание приносить пользу миру и обществу.

Ставки захотелось менять так, чтобы сэкономить бюджет, “опустить” на деньги конкурентов, получить 100% охват. Все это возможно благодаря забавной системе аукциона в Яндексе.

Эта технология позволяет выставить одну ставку за клик, но зачастую списывает не её полное значение, а то, что получается по ходу аукциона. То есть, зачастую Вы можете не бояться подобно Остапу Бендеру указать огромное четырехзначное число за клик при допустимом значении в 20 руб., потому что Яндекс эти 20 руб. и спишет, но за такое “рвение” и готовность потратиться вознаградит высокими позициями и большим объемом трафика.

В то же время, если появится конкурент, который поставит что-то тоже большое, но чуть ниже Вашего - это будет “подпоркой”, то есть, Яндекс заставит уже платить по-полной (на самом деле механика чуть сложнее, но при первом приближении она именно такая).

Получается, надо успевать реагировать, отслеживать конкурентов и вовремя “завышенные” ставки убирать. Тогда Вы и бюджет не сольете, и трафик получите в огромных количествах и жизнь наладится.

На самом деле все окажется гораздо сложнее. Потому что у большинства рекламные кампании настраиваются ровно до момента достижения KPI. То, что какие-то ключи трафик не получают может оказаться и хорошо, потому что по ним конверсий как раз нет. Поэтому при реализации подобной стратегии приходится сразу же проводить подробную сквозную аналитику по конверсиям каждого ключа. Ведь будет выкупаться трафик по всей семантике. Кто, скажите честно, готов к этому? )

Вручную все это делать не выйдет. Ставки в Яндексе обновляются постоянно, конкуренты не дремлют, интерфейс тормозит. Надо использовать автоматизацию. Что же, наверняка есть много компаний, которые предоставляют нужный функционал!

Выборы без выбора

Та штука, которая отслеживает ставки и выставляет нужные по заданному алгоритму, называется биддером. Бид - ставка. Биддер, значит, эти ставки проставляет. В этих ваших интернетах есть множество предложений, и мы с радостью взялись их тестировать. Каково же было наше разочарование, когда мы так и не нашли ничего нужного.

Все что есть можно разделить на несколько больших групп:

В общем, пришлось остановиться на третьем варианте и медитировать. В офисе воцарилась атмосфера сна. Мы даже свет перестали включать. А зачем?

Свой продукт

Хотя спать на работе - это круто, руководство это не оценило. В итоге, мы решили создавать свой биддер. Современный, быстрый, по “кошерным” алгоритмам. Который бы делал все что нам нужно, не раздувал бюджет и оказался полезным.

Несколько правил, которым мы следовали:

В общем, кое-что у нас получилось. Вы можете загуглить наш биддер - everystraus и даже воспользоваться им. Он сейчас в бете. К сожалению, в угоду этих принципов пришлось немного урезать наши аппетиты.

Например, хранить всю статистику на наших серверах оказалось слишком тяжло. Во всяком случае без нарушения правила 4. Ну, это дело поправимое! Статистика сохраняется в Яндексе, и мы когда-нибудь ее заберем.

Сейчас же мы перевели всех клиентов на наше решение и очень рады. Надеемся, что то как мы решили нашу проблему окажется полезным не только нам, но и всем коллегам с аналогичной болью.