Как развитие комьюнити помогает брендам продавать

На примерах покажем, как бренд-комьюнити помогают компаниям продвигать товары и услуги, а также доносить свои ценности и идеи.

Формированием комьюнити вокруг бренда так или иначе занимаются все компании. Один из самых ярких примеров — Red Bull со своими фестивалями вроде Ironman и участием в «Формуле-1».

Но взаимодействуют со своим сообществом самые разные организации и даже онлайн-ресурсы вроде vc.ru, чья команда совсем недавно стала проводить лектории — обсуждать тренды с читателями и всеми, кто является частью сообщества площадки.

Люди чаще покупают товары брендов, которым доверяют, с которыми у них связаны определенные впечатления. Экономисты из Гарварда окрестили этот феномен «эффектом IKEA». Они показали, что клиенты действительно считают товары более ценными, если принимают участие в их «производстве» (например, самостоятельно собирают купленную кровать или сами проектируют кухню).

Этот эффект в некоторой степени «эксплуатируют» и другие бренды. Так, в Harley-Davidson показывают, как у них все устроено на производстве. Компания проводит туры по своей фабрике моторов и трансмиссий в США. Клиентам демонстрируют линию сборки, лабораторию для испытания двигателей и цех по обработке стали.

Также фирма устраивает туристические поездки на мотоциклах — экспедиции в Гималаи, путешествия по шоссе Route 66, а также турне по Африке и Азии. Эта деятельность помогает привлечь новых клиентов и популяризовать членство в клубе Harley-Davidson — оно стоит $40–45 в год. Бренд вовлекает людей в процесс производства, усиливает «эффект IKEA» и зарабатывает.

Выстраивание доверительных отношений с клиентами позволяет поднять продажи не только основного бренда, но и суббрендов.

Когда люди знают, что за малоизвестным товарным знаком стоит любимая ими компания, они с большей вероятностью начнут пользоваться её продуктами или сервисами. Но для того чтобы этот эффект действительно работал, требуется «живое» сообщество.

Такое есть у сети коворкингов WeWork, которая на пике известности воспользовалась наработанным комьюнити и открыла школу для предпринимателей WeGrow. Ей не пришлось набирать аудиторию с нуля — первыми клиентами стали те, кто уже давно пользовался услугами WeWork и имел представление об их качестве.

Чтобы повысить узнаваемость бренда, компании заключают контракты со звездами, которые становятся амбассадорами. Это положительно сказывается на выручке. Когда в 2003 году Chanel заключила контракт с Николь Кидман, продажи рекламируемой ей парфюмерии выросли на 30%. Сделка Nike и Тайгера Вудса привела к тому, что доля рынка одежды, принадлежащая компании, увеличилась с 0,9 до 4% всего за полгода.

Но звезды стоят немалых денег. Дешевле и зачастую эффективнее работать с микро- и наноинфлюенсерами. Согласно опросу, проведённому консалтинговым агентством Edelman среди 16 тысяч интернет-пользователей, больше половины за последние полгода покупали товары и услуги по рекомендации инфлюенсера, на которого были подписаны.

Высокий процент связан с тем, что у наноинфлюенсера хоть и небольшая аудитория — часто в пределах одной тысячи подписчиков — она «живая» и вовлеченная. Многие подписчики знают его лично и доверяют его мнению, поэтому реклама продукта воспринимается скорее как дружеский совет.

Мае Карвовски (Mae Karwowski), руководитель маркетингового агентства Obviously, среди клиентов которого числятся Coca-Cola и Mercedes-Benz, также отмечает, что брендам работать с наноинфлюенсерами выгоднее, поскольку расценки на рекламное сотрудничество с ними намного ниже, чем у крупных знаменитостей.

Начать работать с микро- и наноинфлюенсерами тоже гораздо проще. Например, мы в MNFST предлагаем сервис, который объединяет несколько миллионов инфлюенсеров различных возрастов на одной платформе. Они создают уникальный контент для компаний, помогают формировать тематические сообщества вокруг того или иного продукта или услуги, а также рассказывают о главных ценностях бренда и его социальных проектах — например, инициативах, направленных на сохранение природы.

Если пойти дальше, то есть и схема с «бесплатными» амбассадорами, но работает она главным образом с уже известными брендами. Для того чтобы заполучить таких людей под своей крыло и расширить комьюнити благодаря их усилиям, компания должна будет предоставить амбассадорам определенные возможности.

Например, дать площадку для обмена знаниями и разрешить использовать свой бренд для нетворкинга и привлечения внимания.

Именно так все устроено в акселераторе Techstars, а точнее, в его дочернем проекте Startup Digest. Это площадка, которая занимается рассылкой тематических и недорогих мероприятий для стартапов в сфере ИТ.

Дайджесты формируются усилиями кураторов на добровольной основе, но взамен кураторы получают возможность общаться и обмениваться опытом с коллегами по всему миру, используя «силу» этого бренда. Что касается самой Techstars, то компания с помощью этих подборок продвигает свои акселерационные программы и рекламирует партнеров.

Зачастую компании заказывают маркетинговые исследования у консалтинговых фирм за приличные деньги — стоимость может достигать десятков тысяч долларов. Но добыть необходимую информацию можно и с меньшими бюджетами, если вокруг бренда сформировалось комьюнити, и вы поддерживаете с ним связь.

В 2015 году Mazda и Xbox провели конкурс для игроков Forza Horizon 2. Геймерам предложили разрисовать виртуальный автомобиль MX-5 Miata. Машину с лучшим дизайном затем добавили в игру. Но в Mazda оценивали не только работы финалистов.

Инженеры компании анализировали, какие цвета используют участники чаще других. Эти знания затем применили при составлении цветовой палитры для реальных автомобилей, сходивших с конвейера японского автопроизводителя.

Так, компания сделала что-то интересное для комьюнити и получила важный инсайт от своих потенциальных клиентов, не потратив на это много средств.

В игровой индустрии есть еще один пример того, как комьюнити может направить проект в нужном направлении. Когда разработчики из EA и DICE ввели в Star Wars Battlefront 2 микротранзакции — возможность покупать лутбоксы за реальные деньги — они сразу подверглись критике со стороны игроков, которые начали ставить проекту отрицательные оценки. Разработчики услышали свое комьюнити и отключили микротранзакции, навсегда убрав возможность приобретать лутбоксы за валюту, а Star Wars Battlefront 2 вновь стала набирать положительные отзывы.

В самом начале статьи мы упоминали лектории vc.ru, в рамках которых проводятся встречи с различными инфлюенсерами. Помимо проведения лекций и обмена опытом, аналогичные мероприятия можно использовать для продвижения платных курсов. Но есть и другие примеры, где офлайн способствует росту продаж.

Стартап Peloton, который продаёт велотренажеры и фитнес-программы для онлайн-занятий с тренером, устраивает митапы, на которых профессиональные спортсмены проводят мастер-классы. Такие мероприятия помогают компании привлечь новых клиентов и заработать. В 2019 году ежемесячную подписку на программы Peloton уже оформили более 511 тысяч пользователей. При этом компания продала 577 тысяч спортивных снарядов.

Примеры того, как офлайн-события помогают продавать в онлайне, существуют и в игровой индустрии. Компании вроде Blizzard часто устраивают собственные конференции. Люди приходят туда послушать разработчиков и обсудить новости. Когда игроков «подогревают» анонсами, они оформляют предзаказы на цифровые копии видеоигр и приобретают мерчендайз в онлайн-магазинах.

В другой компании — Valve — вообще, позволяют комьюнити принять участие в формировании призового фонда для чемпионата мира по Dota 2 — The International, и поддержать любимую команду. Размер приза зависит от объемов продаж внутриигровых предметов. Valve вкладывает в призовые 25% от собранной суммы. В этом году участники турнира унесли с собой 30,5 млн долларов — это на 5 млн больше, чем в прошлом году.

По данным последнего опроса Meaningful Brands, потребители не обратят внимания, если 77% брендов просто-напросто исчезнут. Но компании могут избежать этой участи, если будут вкладываться в развитие сообщества. Такая политика приносит прямую финансовую выгоду, так как бренд-комьюнити становятся одним из самых эффективных способов продвижения и реализации товаров и услуг.

Развивать комьюнити можно по-разному — собирать людей на митапы и конференции, устраивать экскурсии и проводить интерактивные конкурсы. К одному из самых эффективных способов можно отнести работу с микро- и наноинфлюенсерами, которые не только продвигают ваши товары и услуги, но и дополнительно помогают «вырастить» бренд-амбассадоров среди клиентов.

Предоставляя людям возможность стать частью вашего бренда, вы строите сообщество лояльных клиентов и повышаете их уровень доверия. Эти люди будут готовы поддержать вас и помочь принять верные решения — остается только их услышать.