Reels, TikTok, Shorts — сходства, различия, алгоритмы и как продвигаться в них бизнесу в 2023 году. И мемы

Несколько лет я создаю различный контент для вертикальных видео. И хочу рассказать, как это — делать контент на сотни тысяч просмотров на постоянной основе. И с мемами, как же без них.

Кратко о моем опыте — с 2009 года я монтирую видео (с некоторыми паузами, сначала это были детские игровые ролики, далее некоторая работа в студенческой среде, после — уже фриланс, преимущественно зарубежный). Параллельно работал маркетологом (трафик-менеджером) и разработчиком (сайты, боты, с ними даже есть статья с некоторым негативным опытом). Весь этот опыт дал цельное понимание алгоритмов ранжирования в социальных сетях и системный подход при работе с вертикальными видео. И да, ещё я несколько лет вёл свои паблики с мемами.

TikTok — соцсеть с вертикальными видео, с недавнего времени ещё и с картинками/фото. По факту эта соцсеть — культурный феномен и именно поэтому в ней необходимо развиваться в первую очередь, если Вы нацелены именно на вертикальный формат.

Уже больше года эта соцсеть не даёт смотреть зарубежный контент и загружать видео из России. Первую проблему можно довольно легко решить — созданы различные моды и методы обхода этой проблемы (можно просто набрать в поиск на Ютубе: "Как смотреть тиктоки в России"). Со второй проблемой решить всё так легко не удастся. Возможно вам поможет это видео, но это решение для Android, для iOS — хороший платный VPN, отключение симки (к сожалению не знаю всех нюансов, мне вообще не нужно эти проблемы решать уже год, если Вы понимаете о чем я). Но даже если Вы эту проблему решите — эти видео будут показываться только для аудитории вне России.

Казалось бы, из-за этих ограничений просто не стоит даже рассматривать эту соцсеть, потому что аудитория из России просто не увидит новых роликов. Но это не так, огромное количество людей обходит эти ограничения и у меня есть цифры, чтобы это доказать. К примеру, вот аналитика одного моего видео в TikTok:

Видео набрало 7,1 млн просмотров (в статистике указывается 6,1 млн уникальных зрителей) и ~12,7% зрителей из тех, кого она смогла определить — из США (?). Всё довольно просто — практически все TikTok-моды по умолчанию ставят именно США для обхода ограничений. Как доказательство: на третьем скрине видно Москву среди пятерки самых популярных городов, которые смог определить TikTok (это не 17,6% от всех 7,1 млн, а процент от жителей городов, которые смогла определить соцсеть).

Да, в большинстве своем обходит ограничения только молодая аудитория. Но не думайте, что с TikTok всё плохо. Вот аналитика Mediascope по социальным сетям:

И некоторые выдержки из исследования:

Взрослые сидят там, где не нужно делать дополнительных лишних телодвижений (например Shorts) — но необходимо понимать, что если Вы создаете тренды и если Ваш контент нацелен на сотни тысяч просмотров — то Вам гарантированно надо выкладывать видео в TikTok, т.к. даже с такими ограничениями — эта соцсеть законодатель трендов и самый быстрый инструмент для набора просмотров и аудитории (об алгоритмах подробнее ниже).

Reels (Instagram*) — соцсеть, изначально построенная не для вертикальных видео, но с 2021 года в ней есть и этот новомодный формат.

Концептуальное отличие от TikTok — довольно малый процент заходит именно в ленту с Reels (построенную, как рекомендации TikTok). Большинство видит новые видео Reels из основной ленты Instagram*, где они сначала видят свои подписки, далее это сообщение:

И далее уже видят рекомендации. Обычным постам и каруселям будет очень тяжело конкурировать с видео в этой ленте, потому что у видео в разы сильнее вовлечение аудитории, чем у постов старого формата. Да-да, именно поэтому Вам и нужно снимать видео, даже если Вы фотографы.

Что интересно, но формат постов-каруселей очень активно набирает популярность в данный момент именно в TikTok, в основном благодаря трём отличиям — возможности вставлять музыку на фон, делать карусель из более 10 картинок и делать истории-лонгриды в описании.

Кроме ленты рекомендаций после основного контента в ленте — существуют блоки с контентом в разделе Поиск (лупа🔍):

Обратите внимание, что блоки рекомендаций — квадратные, в большинстве своём, хотя сами Reels прямоугольные. К этому факту я вернусь далее.

Как мне кажется, у меня получилось понять алгоритмы Reels:

Более подробно, как подходить к продвижению в Reels — я распишу далее.

Shorts (YouTube) — всеми любимая платформа и соцсеть, которая может дать абсолютно что угодно.

Тут есть привычная лента рекомендаций, лента подписок (в которую уже никто не заходит) и лента Shorts. Целенаправленно в ленту Shorts не шибко заходят, обычно в неё попадают через основную ленту рекомендаций:

Со всеми одинаковыми вводными ваш контент будет набирать миллионы просмотров в TikTok, медленнее в Reels — но в Shorts вы будете видеть 0-10 просмотров и очень долгое время. При идеальном стечении обстоятельств — у Вас получится довольно быстро "залететь", если какое-то видео завирусится и это вытащит весь канал. Но не разочаровывайтесь и не спешите удалять там аккаунт, если со старта не получилось достичь цифр, это не проблема и об этом будет рассказано более подробно ниже.

Это самая сложная площадка в плане раскрутки для вертикальных видео, но это та самая площадка в данный момент, которая необходима для бизнеса. Особенно, если ваша целевая аудитория — из России. Именно поэтому после потери аудитории в TikTok и Reels сюда перебежали многие блогеры. На YouTube буквально обитают все. Все целевые аудитории, все необходимые нам страны (пока ещё).

К сожалению, не могу похвастаться хорошими результатами с Shorts-роликами, это очень требовательная площадка и я опишу в следующей главе мое понимание алгоритмов или почему у меня "пока не удалось".

Разрешение видео:

TikTok пережимает видео сильнее всего. В Reels же стоит ещё учитывать safe-zone (делать контент таким образом, чтобы важная информация не выходила за центральный блок в 1350 пикселей, хотя бы в первые секунды):

Помните момент про квадратные блоки в разделе Поиска? Это необходимо учитывать для своих превью. Важная информация должна быть в соотношении 1:1, т.е. квадрат 1080x1080 по центру. Если на это забить — будет потеря трафика из рекомендаций Поиска или из сетки вашего аккаунта из-за плохой кликабельности. Превью можно загружать любые, он не обязан быть кадром из видео и в этом разница Reels от TikTok и Shorts.

Длительность роликов:

Блогеры, которые делают контент сразу во все соцсети (так и нужно делать), обычно делают ролики до 1 минуты, из-за ограничений Shorts. Тут на ваше усмотрение, но не стоит терять качество в угоду хронометража. Обычные ролики 9х16 также набирают просмотры, просто будут в ленте рекомендаций с обычными роликами. При этом и обычные Shorts тоже могут быть в ленте рекомендаций как обычные ролики, просто будут иметь пометку снизу, что ролик является Shorts.

Время жизни контента:

Токсичность русскоязычной аудитории:

Способы монетизации:

Все три соцсети дают возможность нативного пиара для музыкальных произведений, но TikTok более к этому приспособлен (Reels пытается не отставать, но удобство поиска музыки в приложении совершенно не дотягивает до конкурента).

Разница алгоритмов:

Почему у большинства инфлюенсеров по 1k-5k просмотров на видео в TikTok (это касается и Instagram*):

Для этого я вывел несколько этапов жизни у мемов/трендов/форматов:

P.S. В TikTok (особенно в американском сегменте) очень сильно ноют, что просмотров на видео нет. Проблема не в TikTok (возможно и в нем, но он точно не манипулирует рекомендациями, как, например, VK), проблема в этих самых контент-мейкерах, которые очень быстро выжигают инфополе. Сейчас, чтобы постоянно получать просмотры — нужно постоянно менять формат.

Раздражаться и беситься от приевшегося контента будут намного быстрее именно молодые. У них много времени и они смотрят тиктоки сотнями в сутки. Если начался тренд — они в первые сутки посмотрят 20 роликов этого тренда. Если Ваш контент на любую возрастную аудиторию и Ваш тип контента подхватило много конкурентов — то менять подход придется очень быстро, иначе в комментариях будет много школьников, ноющих, что ты их бесишь уже этим форматом, хотя ему буквально 2 дня.

Либо, чтобы контент не умирал и можно было кормиться довольно долго с одного формата — нужно делать его в таком виде, который практически никто не повторит. Но для этого нужны большие деньги и довольно много времени на создание подобного контента. Пример такого контент-мейкера — MrBeast.

Многие помнят социальные эксперименты, которые в России очень быстро зашкварились из-за канала ChebuRussiaTV, которых разоблачили из-за подстав. И это повлекло за собой, что весь этот формат стал закшварным. Всё же возможно "убить" весь формат, если определенные блогеры начинают ассоциироваться с этим форматом.

С Shorts всё сложно. Необходимо брать измором и периодичностью. Проблема в том, что Shorts очень быстро теряет аудиторию и каждый ролик для него — девственный и непонятный. Даже твои подписчики — не гарантия просмотров. Ролик должен быть с хорошим превью (т.е. с высоким CTR — кликабельностью), с хорошим названием и должен быстро набирать базовые просмотры для самостоятельной жизни.

Если в данный момент у тебя нет стабильных просмотров на нескольких видео (т.е. каких-то залетевших видео на 5-10k+ просмотров) — то просмотры будут идти с трудом на новых роликах. Продвигаться с каналом на 30 роликов будет сложнее, чем на канале с 500 роликами. НО продвигаться с 30 залетевшими роликами будем проще, чем с 500 ужасными роликами по 1-10 просмотров.

Обычно бизнес идет по двум причинам в формат вертикальных видео:

Охваты интересуют, обычно, только большой бизнес — это банки, спортивные команды, авиакомпании, какие-то серые и черные компании (беттинг и т.д.). Это довольно большое поле для креатива, т.к. можно делать мемы (как делает FC Zenit и Aviasales) или можно делать креативное внедрение в контент у других контент-мейкеров (опять тот же Aviasales).

Но всех интересуют прямые продажи. Проблема, почему вертикальные видео не работают у бизнеса в прямых продажах (на тех оборотах, которые от них хотят) — потому что необходима очень сильная креативная составляющая, чтобы продажи "в лоб" видоизменять в интересный и/или полезный контент. Но это не отменяет эффективность прямых продаж. Вот некоторые форматы, которые я вывел:

В лоб. Делаете полезный контент (3-7 роликов) и 1 (видео или карусель) с прямой рекламой.
Нативочка. Делаете полезный контент, при этом внедряя нативную рекламу своих продуктов или услуг.
Да Вы, сэр, ходячая реклама. Весь ваш контент — продающий. К примеру, освещаете продажу своей франшизы.
А почему бы и нет? Делаете полезный контент, а параллельно закрепляете комментарии со своими услугами или вставляя рекламу в какую-то часть ролика.
Хорошая каша. Делаете как хотите и что хотите, главное делать продажи, ведь с опытом приходит, что работает, а что собирает только негатив.

Но продажи, без креатива и эмоций (опять же это не обязан быть только юмор) в формате вертикальных видео не даст Вам ВАУ-результатов. Помните это.

Хотите вторую часть статьи, где я опишу более подробно алгоритм подбора аудитории под Ваши тиктоки/рилсы/шортсы? А может хотите разбора Pinterest? Пишите запросы в комментарии.

Больше о своем опыте рассказываю в своём Telegram-канале Jdigit.

*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.