Как мы развернули пиар-кампанию в условиях рекламного геноцида

Как развернуть пиар-кампанию в условиях рекламного геноцида, с толком пошуметь на Product Hunt и получить первых пользователей в России и США. Рассказывают Марина Елина и Роман Скан из агентства iTech.moscow. Наливайте чай, хватайте печенье. Это лонгрид, тут есть что почитать. :)

В начале 2018 года, когда мы в itech.moscow только планировали выход на рынок со стартапом Coin2shop, сменой политики ключевых рекламных площадок не пахло, а официальная риторика вокруг блокчейн- и криптопроектов в целом оставалась нейтральной. И хотя Facebook заявил о запрете рекламы криптовалют, ICO и бинарных опционов ещё в январе, в нём не было ни слова о запрете рекламы сопутствующих услуг и продуктов, вроде кошельков или плагинов, позволяющих использовать криптовалюты для оплаты товаров, чем мы и являлись. А потому и пиар-стратегию выхода мы выстроили вокруг стандартного набора рекламных инструментов: контекстная реклама в поисковиках, реклама в профильных сообществах, таргетинг и ретаргетинг в соцсетях.

Наша стройная рекламная конструкция развалилась по щелчку пальца, не прошло и двух недель.

В сентябре, когда мы стартовали, уже вступил в силу запрет на рекламу в Google не только криптовалют, но и проектов, подобных нашему. Facebook не дала таргетировать ни одно рекламное объявление, так как по их новым правилам мы попадали в категорию «вводящих в заблуждение». Доказывать обратное было бессмысленно. Продукт был сделан. Но рассказать о нём массово и быстро, как нам хотелось, мы не могли.

Оставалось два пути: ждать лучших времён или перекраивать свой пиар-набор и пробовать заново. И хотя сильные мира сего, включая глав крупнейших международных корпораций, активно порицали действия ИТ-гигантов («Вы не можете запретить математику. Вы не можете запретить блокчейн», — заявил создатель Википедии Джимми Уэйлс), было понятно, что тех самых «лучших времён» ждать ещё очень долго. Маховик регламентирования и борьбы с тем, что люди пока плохо понимают, только запустился, и на развёртывание ситуации в обратную сторону могут уйти годы.

Вторым неприятным открытием для нас стало осознание того, что плагин, упрощающий покупку товаров за криптовалюты в России, массово не может быть интересен по определению. Потому что большая часть держателей криптовалюты здесь — люди, которые используют её как инструмент инвестирования. А значит надо смотреть на глобальный рынок, как минимум Европу и США, где её тратят, что в ситуации сильной ограниченности рекламных бюджетов казалось реальным примерно так же, как полет на Марс на следующей неделе.

Но так как выбор был сделан в пользу второго пути — перекройки пиар-стратегии, рассуждать о реальности или нереальности задуманного мы не стали. Как приверженцы эмпирической проверки гипотез: создали второй сценарий выхода, учитывая поправки по рынку и рекламным каналам, описали последовательность действий и желаемый результат, настроили систему аналитики, чтобы понимать, откуда трафик будет конвертироваться в регистрации, завели всё это в Trello и стали пробовать.

Если бы кто-то ещё год назад сказал нам, что Telegram окажется одним из самых высоких по конверсии каналов для продвижения стартап-проекта, мы бы рассмеялись ему в лицо. Выписав около сотни каналов по нашей тематике (искали их через сервис tgstat.ru) и связавшись с половиной держателей Telegram-каналов крипто-, блокчейн- и технологичной тематики, мы разослали свой текст и 60-секундный ролик с коротким призывом к действию в заголовке: «Покупай за криптовалюты на Amazon и eBay», не слишком рассчитывая на хоть какой-то вменяемый отклик аудитории. И зря. Первый трафик пришел из Украины и Белоруссии, чуть меньше регистраций — из России, и оставшаяся половина — из Европы и США.

Конверсия: 47 регистраций на сайте в первую неделю и 780 к концу сентября.Бюджет: около 70 000 рублей (средняя цена публикации — 2000). Всего 35 публикаций.

Бюджет: около 70 000 рублей (средняя цена публикации — 2000). Всего 35 публикаций.

Пересмотрев своё видео и вдохновившись проектом повторно, вступили в переписку с редакторами РБК. Контакты нашли в открытых источниках, а ответ от Дмитрия Блинникова получили в течение суток. После — подготовили вменяемый текст пресс-релиза, отправили всё вместе по нужному адресу и в течение двух недель дождались выпуска в обзоре программы РБК.

Конверсия: 12 регистраций и первые массовые поисковые запросы информации о проекте в Яндексе.

Бюджет: 0 рублей.

Для Facebook мы подготовили несколько обзоров по крипто- и блокчейн-тематике со скрытой рекламой внутри текста. Тексты разметили в профильных сообществах, но интереса аудитории и заметного обсуждения они не вызвали. Поэтому уже на второй месяц после старта мы отказались.

Конверсия: 2 регистрации.

Бюджет: 0 рублей.

Мы выбрали 10 технологичных пабликов с аудиторией от 100 000 и хорошей активностью внутри. Выверили тематику ещё раз. Опубликовали на них короткие тексты с призывом к действию и… ничего не произошло.

Конверсия: 6 регистраций.

Бюджет: 7100 рублей.

YouTube до начала работы с ним казался таким же непредсказуемым рекламным каналом, как и Telegram. Посмеявшись над идеей нашего маркетолога «спустить» большую часть бюджета на рекламные интеграции и прероллы, решили потренироваться на кошечках — на двух YouTube-каналах.

За полтора месяца и всего с десятью интеграциями у тематических блогеров этот рекламный инструмент стал вторым по эффективности после Telegram.

Конверсия: 400 регистраций.

Бюджет: 42 200 рублей.

Product Hunt — одна из самых крупных и живых международных площадок для публикации информации о стартапе. Подготовка к этой публикации потребовала времени и отдельной «дорожной карты», но результат того стоил.

Инструкция в сокращённом варианте выглядит так: зарегистрироваться и изучить проекты внутри площадки (стать активным пользователем), подготовить видео, фото и текст о себе; найти того, кто имеет вес внутри Product Hunt и кого может заинтересовать твой продукт; договориться о публикации и сразу после — активно взаимодействовать с аудиторией.

Считается, что ваш продукт или проект будет более заметным на площадке, если его опубликует авторитетный хантер. Когда хантер размещает новый проект — все его фолловеры получают уведомление об этом, а вы получаете внимание его аудитории авансом.

Хантера мы нашли довольно быстро, — написали нескольким хантерам, и он был тем, кто ответил первым. А вот на подготовку и перепроверку всех материалов ушло порядка двух недель. Product Hunt стал третьим по эффективности каналом привлечения целевой аудитории и первым каналом, привлекшим к нам индийского покупателя. Аудитория Product Hunt вывела нас в пятёрку стартапов дня, благодаря чему мы получили перепечатки информации о стартапе в международных источниках, в том числе и в китайских медиа.

Конверсия: 274 регистрации, 2 публикации в китайских СМИ, больше 10 репостов и перепечаток блогерами.

Бюджет: 0 рублей.

Публикации на Medium и Reddit нужны были для поддержки выхода проекта на Product Hunt. Заметного трафика с этих площадок мы не ждали, так как и количество опубликованных материалов было скромным — два.

Конверсия: 3 регистрации.

Бюджет: 0 рублей.

К началу декабря мы посмотрели на цифры по регистрациям и совершённым покупкам внутри Coin2Shop — и задумались. Возможно, кому-то ещё, кроме нас, интересна статистика? В конце ноября выросло не только число зарегистрированных пользователь сервиса, но и число совершенных транзакций-покупок: в 27 раз по сравнению с началом сентября. Мы написали об этом короткий текст и стали размещать его на международных релизоприёмниках.

Несколько ссылок на релизы:

zycrypto.com

webnewswire.com

openpr.com

exactrelease.org

news.scoopasia.com

Конверсия: 0 регистраций, 16 публикаций.

Бюджет: 21 000 рублей.

Спустя неделю после размещения на релизоприёмниках — написали письма в несколько ключевых тематических международных медиа сами, получили с два десятка предложений совместной рекламной интеграции, одним из которых воспользовались. На следующей день после публикации в этом профильном американском медиа нас перепечатали ещё четыре, не считая публикаций в Facebook и других соцсетях тематическими сообществами.

Вот некоторые публикации:

firstblock.news

currencies.ru

coinpogo.com

ecommerceminute.co

Конверсия: 12 регистраций, 46 публикаций.

Бюджет: 11 000 рублей.

Эффективными каналами продвижения для нас как для инфраструктурного проекта на рынке криптовалют и блокчейна стали Telegram, YouTube и Product Hunt. Последний — не только эффективным, но и самым быстрым. Бесполезными — публикации в сообществах в Facebook и ВКонтакте. Возможности Medium и Reddit мы не использовали полностью, но потенциал площадок огромен. Публикации в традиционных медиа на приток трафика практически не повлияли, но дали вес в разговоре с хантером и другими участниками рынка впоследствии. И, если вы стартап, который прямо сейчас боится, что не вытянет выход на международный рынок из-за малых бюджетов и ограниченности рекламных инструментов, наш вам совет — составьте план и свой сценарий выхода из того, что есть. Концентрации потребуется больше, но результат того стоит.