Как мы развернули пиар-кампанию в условиях рекламного геноцида

Как развернуть пиар-кампанию в условиях рекламного геноцида, с толком пошуметь на Product Hunt и получить первых пользователей в России и США. Рассказывают Марина Елина и Роман Скан из агентства iTech.moscow. Наливайте чай, хватайте печенье. Это лонгрид, тут есть что почитать. :)

В начале 2018 года, когда мы в itech.moscow только планировали выход на рынок со стартапом Coin2shop, сменой политики ключевых рекламных площадок не пахло, а официальная риторика вокруг блокчейн- и криптопроектов в целом оставалась нейтральной. И хотя Facebook заявил о запрете рекламы криптовалют, ICO и бинарных опционов ещё в январе, в нём не было ни слова о запрете рекламы сопутствующих услуг и продуктов, вроде кошельков или плагинов, позволяющих использовать криптовалюты для оплаты товаров, чем мы и являлись. А потому и пиар-стратегию выхода мы выстроили вокруг стандартного набора рекламных инструментов: контекстная реклама в поисковиках, реклама в профильных сообществах, таргетинг и ретаргетинг в соцсетях.

У нас были 1 стартап, 3 месяца и 150 тысяч рублей. О, ленивый маркетинг, ты был так близок!

Наша стройная рекламная конструкция развалилась по щелчку пальца, не прошло и двух недель.

В сентябре, когда мы стартовали, уже вступил в силу запрет на рекламу в Google не только криптовалют, но и проектов, подобных нашему. Facebook не дала таргетировать ни одно рекламное объявление, так как по их новым правилам мы попадали в категорию «вводящих в заблуждение». Доказывать обратное было бессмысленно. Продукт был сделан. Но рассказать о нём массово и быстро, как нам хотелось, мы не могли.

Оставалось два пути: ждать лучших времён или перекраивать свой пиар-набор и пробовать заново. И хотя сильные мира сего, включая глав крупнейших международных корпораций, активно порицали действия ИТ-гигантов («Вы не можете запретить математику. Вы не можете запретить блокчейн», — заявил создатель Википедии Джимми Уэйлс), было понятно, что тех самых «лучших времён» ждать ещё очень долго. Маховик регламентирования и борьбы с тем, что люди пока плохо понимают, только запустился, и на развёртывание ситуации в обратную сторону могут уйти годы.

Вторым неприятным открытием для нас стало осознание того, что плагин, упрощающий покупку товаров за криптовалюты в России, массово не может быть интересен по определению. Потому что большая часть держателей криптовалюты здесь — люди, которые используют её как инструмент инвестирования. А значит надо смотреть на глобальный рынок, как минимум Европу и США, где её тратят, что в ситуации сильной ограниченности рекламных бюджетов казалось реальным примерно так же, как полет на Марс на следующей неделе.

Но так как выбор был сделан в пользу второго пути — перекройки пиар-стратегии, рассуждать о реальности или нереальности задуманного мы не стали. Как приверженцы эмпирической проверки гипотез: создали второй сценарий выхода, учитывая поправки по рынку и рекламным каналам, описали последовательность действий и желаемый результат, настроили систему аналитики, чтобы понимать, откуда трафик будет конвертироваться в регистрации, завели всё это в Trello и стали пробовать.

Telegram

Если бы кто-то ещё год назад сказал нам, что Telegram окажется одним из самых высоких по конверсии каналов для продвижения стартап-проекта, мы бы рассмеялись ему в лицо. Выписав около сотни каналов по нашей тематике (искали их через сервис tgstat.ru) и связавшись с половиной держателей Telegram-каналов крипто-, блокчейн- и технологичной тематики, мы разослали свой текст и 60-секундный ролик с коротким призывом к действию в заголовке: «Покупай за криптовалюты на Amazon и eBay», не слишком рассчитывая на хоть какой-то вменяемый отклик аудитории. И зря. Первый трафик пришел из Украины и Белоруссии, чуть меньше регистраций — из России, и оставшаяся половина — из Европы и США.

Конверсия: 47 регистраций на сайте в первую неделю и 780 к концу сентября.Бюджет: около 70 000 рублей (средняя цена публикации — 2000). Всего 35 публикаций.

Бюджет: около 70 000 рублей (средняя цена публикации — 2000). Всего 35 публикаций.

РБК

Пересмотрев своё видео и вдохновившись проектом повторно, вступили в переписку с редакторами РБК. Контакты нашли в открытых источниках, а ответ от Дмитрия Блинникова получили в течение суток. После — подготовили вменяемый текст пресс-релиза, отправили всё вместе по нужному адресу и в течение двух недель дождались выпуска в обзоре программы РБК.

Конверсия: 12 регистраций и первые массовые поисковые запросы информации о проекте в Яндексе.

Бюджет: 0 рублей.

Facebook

Для Facebook мы подготовили несколько обзоров по крипто- и блокчейн-тематике со скрытой рекламой внутри текста. Тексты разметили в профильных сообществах, но интереса аудитории и заметного обсуждения они не вызвали. Поэтому уже на второй месяц после старта мы отказались.

Конверсия: 2 регистрации.

Бюджет: 0 рублей.

ВКонтакте

Мы выбрали 10 технологичных пабликов с аудиторией от 100 000 и хорошей активностью внутри. Выверили тематику ещё раз. Опубликовали на них короткие тексты с призывом к действию и… ничего не произошло.

Конверсия: 6 регистраций.

Бюджет: 7100 рублей.

YouTube

YouTube до начала работы с ним казался таким же непредсказуемым рекламным каналом, как и Telegram. Посмеявшись над идеей нашего маркетолога «спустить» большую часть бюджета на рекламные интеграции и прероллы, решили потренироваться на кошечках — на двух YouTube-каналах.

За полтора месяца и всего с десятью интеграциями у тематических блогеров этот рекламный инструмент стал вторым по эффективности после Telegram.

Конверсия: 400 регистраций.

Бюджет: 42 200 рублей.

Product Hunt

Product Hunt — одна из самых крупных и живых международных площадок для публикации информации о стартапе. Подготовка к этой публикации потребовала времени и отдельной «дорожной карты», но результат того стоил.

Инструкция в сокращённом варианте выглядит так: зарегистрироваться и изучить проекты внутри площадки (стать активным пользователем), подготовить видео, фото и текст о себе; найти того, кто имеет вес внутри Product Hunt и кого может заинтересовать твой продукт; договориться о публикации и сразу после — активно взаимодействовать с аудиторией.

Считается, что ваш продукт или проект будет более заметным на площадке, если его опубликует авторитетный хантер. Когда хантер размещает новый проект — все его фолловеры получают уведомление об этом, а вы получаете внимание его аудитории авансом.

Хантера мы нашли довольно быстро, — написали нескольким хантерам, и он был тем, кто ответил первым. А вот на подготовку и перепроверку всех материалов ушло порядка двух недель. Product Hunt стал третьим по эффективности каналом привлечения целевой аудитории и первым каналом, привлекшим к нам индийского покупателя. Аудитория Product Hunt вывела нас в пятёрку стартапов дня, благодаря чему мы получили перепечатки информации о стартапе в международных источниках, в том числе и в китайских медиа.

Конверсия: 274 регистрации, 2 публикации в китайских СМИ, больше 10 репостов и перепечаток блогерами.

Бюджет: 0 рублей.

Medium и Reddit

Публикации на Medium и Reddit нужны были для поддержки выхода проекта на Product Hunt. Заметного трафика с этих площадок мы не ждали, так как и количество опубликованных материалов было скромным — два.

Конверсия: 3 регистрации.

Бюджет: 0 рублей.

Релизоприемники

К началу декабря мы посмотрели на цифры по регистрациям и совершённым покупкам внутри Coin2Shop — и задумались. Возможно, кому-то ещё, кроме нас, интересна статистика? В конце ноября выросло не только число зарегистрированных пользователь сервиса, но и число совершенных транзакций-покупок: в 27 раз по сравнению с началом сентября. Мы написали об этом короткий текст и стали размещать его на международных релизоприёмниках.

Несколько ссылок на релизы:

Конверсия: 0 регистраций, 16 публикаций.

Бюджет: 21 000 рублей.

Профильные сайты для размещения информации о стартапах

Спустя неделю после размещения на релизоприёмниках — написали письма в несколько ключевых тематических международных медиа сами, получили с два десятка предложений совместной рекламной интеграции, одним из которых воспользовались. На следующей день после публикации в этом профильном американском медиа нас перепечатали ещё четыре, не считая публикаций в Facebook и других соцсетях тематическими сообществами.

Вот некоторые публикации:

Конверсия: 12 регистраций, 46 публикаций.

Бюджет: 11 000 рублей.

Наши выводы

Эффективными каналами продвижения для нас как для инфраструктурного проекта на рынке криптовалют и блокчейна стали Telegram, YouTube и Product Hunt. Последний — не только эффективным, но и самым быстрым. Бесполезными — публикации в сообществах в Facebook и ВКонтакте. Возможности Medium и Reddit мы не использовали полностью, но потенциал площадок огромен. Публикации в традиционных медиа на приток трафика практически не повлияли, но дали вес в разговоре с хантером и другими участниками рынка впоследствии. И, если вы стартап, который прямо сейчас боится, что не вытянет выход на международный рынок из-за малых бюджетов и ограниченности рекламных инструментов, наш вам совет — составьте план и свой сценарий выхода из того, что есть. Концентрации потребуется больше, но результат того стоит.

Чеклист по продвижению проекта

  • Самое важное, как это ни банально, — вера в свои силы!
  • Обязательно настроить системы аналитики и помечать трафик UTM-метками, так вы будете точно понимать, откуда этот поток конвертируется, а откуда — нет.
  • Сохранять пометки по каждому рекламному каналу и размещению (эффективно / неэффективно / какая конверсия в цифрах).
  • На любой «план А» быть готовым сделать «план Б» и даже «план В», если что-то пошло не так).
  • Пользоваться системой постановки задач и контроля за сроками — например, Trello. Штука удобная, и использовать её можно по-разному: как канбан, задачник, планировщик и так далее. Мы работали по канбану.
  • Не бояться использовать неочевидные, на первый взгляд, каналы для промоушена. Ограничивая PR-кампанию привычными рамками, вы лишаете себя открытий, а проект — трафика и потенциального потребителя.
0
16 комментариев
Написать комментарий...
Діма Сагайдак

Очень много полезной инфи для себе взял( спасибо за такие статьи

Ответить
Развернуть ветку
Roman Skan
Автор

Пожалуйста, Дима )

Ответить
Развернуть ветку
Вася Иванов

Мне кстати эта тема, много полезной инфо! 

Ответить
Развернуть ветку
Roman Skan
Автор

Пользуйтесь. 

Ответить
Развернуть ветку
Катрин

Полезная информация и главное очень интересная. Спасибо за такую информационную статью.

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Галкина

Вы не можете запретить математику. Вы не можете запретить блокчейн +500. А интеграции в Ютуб это как раз выход для малобюджетника, относительно долгоиграющая стратегия, но она того стоит.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Пимонов

Статью прочитал и сделал для себя выводы взяв на вооружение советы

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Artem Pytko

Фейсбук за конверсию на широкую и не надо таргетироваться по криптоинтересам. Событие у вас есть для пикселя. Нейтральный креотив, мультиакки (если начнёт банить), клоака ( опять же если начнёт банить). Фб дает отличный и конвертируемый траф по крипте.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Новиков

Для кого-то обязательно будет полезна статья...

Ответить
Развернуть ветку
Лариса Машкова

Спасибо за статью, есть полезные идеи

Ответить
Развернуть ветку
oksi телешова

Очень познавательно! статью прочитал что то взял на заметку для себя.

Ответить
Развернуть ветку
Roman Skan
Автор

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Каринка Родионова

Тема очень важная и статья очень интересная. Много полезного узнала для себя.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Василевский

Про фейсбук интересно,можно быстро набрать друзей,вот только жаль что 5000 тысяч лимит.

Ответить
Развернуть ветку
Анжела Федоренко

Да, довольно таки интересный способ раскрутки, полезно ознакомиться, молодцы!

Ответить
Развернуть ветку
Николай

Статья очень интересная. Есть полезная информация. Рекомендую почитать. Не пожалеете

Ответить
Развернуть ветку
13 комментариев
Раскрывать всегда