{"id":4859,"title":"\u0422\u0435\u0441\u0442 \u0434\u043b\u044f \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u043a\u0442\u043e\u0432: vc.ru \u0432 \u0432\u0430\u0448\u0438\u0445 \u0440\u0443\u043a\u0430\u0445","url":"\/redirect?component=advertising&id=4859&url=https:\/\/vc.ru\/special\/bettervc&hash=06e04557a2c39e6c33fa846ba405896b7fed5804f421a1db543b59166c87d7da","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Roman Skan

Как мы развернули пиар-кампанию в условиях рекламного геноцида

Как развернуть пиар-кампанию в условиях рекламного геноцида, с толком пошуметь на Product Hunt и получить первых пользователей в России и США. Рассказывают Марина Елина и Роман Скан из агентства iTech.moscow. Наливайте чай, хватайте печенье. Это лонгрид, тут есть что почитать. :)

В начале 2018 года, когда мы в itech.moscow только планировали выход на рынок со стартапом Coin2shop, сменой политики ключевых рекламных площадок не пахло, а официальная риторика вокруг блокчейн- и криптопроектов в целом оставалась нейтральной. И хотя Facebook заявил о запрете рекламы криптовалют, ICO и бинарных опционов ещё в январе, в нём не было ни слова о запрете рекламы сопутствующих услуг и продуктов, вроде кошельков или плагинов, позволяющих использовать криптовалюты для оплаты товаров, чем мы и являлись. А потому и пиар-стратегию выхода мы выстроили вокруг стандартного набора рекламных инструментов: контекстная реклама в поисковиках, реклама в профильных сообществах, таргетинг и ретаргетинг в соцсетях.

У нас были 1 стартап, 3 месяца и 150 тысяч рублей. О, ленивый маркетинг, ты был так близок!

Наша стройная рекламная конструкция развалилась по щелчку пальца, не прошло и двух недель.

В сентябре, когда мы стартовали, уже вступил в силу запрет на рекламу в Google не только криптовалют, но и проектов, подобных нашему. Facebook не дала таргетировать ни одно рекламное объявление, так как по их новым правилам мы попадали в категорию «вводящих в заблуждение». Доказывать обратное было бессмысленно. Продукт был сделан. Но рассказать о нём массово и быстро, как нам хотелось, мы не могли.

Оставалось два пути: ждать лучших времён или перекраивать свой пиар-набор и пробовать заново. И хотя сильные мира сего, включая глав крупнейших международных корпораций, активно порицали действия ИТ-гигантов («Вы не можете запретить математику. Вы не можете запретить блокчейн», — заявил создатель Википедии Джимми Уэйлс), было понятно, что тех самых «лучших времён» ждать ещё очень долго. Маховик регламентирования и борьбы с тем, что люди пока плохо понимают, только запустился, и на развёртывание ситуации в обратную сторону могут уйти годы.

Вторым неприятным открытием для нас стало осознание того, что плагин, упрощающий покупку товаров за криптовалюты в России, массово не может быть интересен по определению. Потому что большая часть держателей криптовалюты здесь — люди, которые используют её как инструмент инвестирования. А значит надо смотреть на глобальный рынок, как минимум Европу и США, где её тратят, что в ситуации сильной ограниченности рекламных бюджетов казалось реальным примерно так же, как полет на Марс на следующей неделе.

Но так как выбор был сделан в пользу второго пути — перекройки пиар-стратегии, рассуждать о реальности или нереальности задуманного мы не стали. Как приверженцы эмпирической проверки гипотез: создали второй сценарий выхода, учитывая поправки по рынку и рекламным каналам, описали последовательность действий и желаемый результат, настроили систему аналитики, чтобы понимать, откуда трафик будет конвертироваться в регистрации, завели всё это в Trello и стали пробовать.

Telegram

Если бы кто-то ещё год назад сказал нам, что Telegram окажется одним из самых высоких по конверсии каналов для продвижения стартап-проекта, мы бы рассмеялись ему в лицо. Выписав около сотни каналов по нашей тематике (искали их через сервис tgstat.ru) и связавшись с половиной держателей Telegram-каналов крипто-, блокчейн- и технологичной тематики, мы разослали свой текст и 60-секундный ролик с коротким призывом к действию в заголовке: «Покупай за криптовалюты на Amazon и eBay», не слишком рассчитывая на хоть какой-то вменяемый отклик аудитории. И зря. Первый трафик пришел из Украины и Белоруссии, чуть меньше регистраций — из России, и оставшаяся половина — из Европы и США.

Конверсия: 47 регистраций на сайте в первую неделю и 780 к концу сентября.Бюджет: около 70 000 рублей (средняя цена публикации — 2000). Всего 35 публикаций.

Бюджет: около 70 000 рублей (средняя цена публикации — 2000). Всего 35 публикаций.

РБК

Пересмотрев своё видео и вдохновившись проектом повторно, вступили в переписку с редакторами РБК. Контакты нашли в открытых источниках, а ответ от Дмитрия Блинникова получили в течение суток. После — подготовили вменяемый текст пресс-релиза, отправили всё вместе по нужному адресу и в течение двух недель дождались выпуска в обзоре программы РБК.

Конверсия: 12 регистраций и первые массовые поисковые запросы информации о проекте в Яндексе.

Бюджет: 0 рублей.

Facebook

Для Facebook мы подготовили несколько обзоров по крипто- и блокчейн-тематике со скрытой рекламой внутри текста. Тексты разметили в профильных сообществах, но интереса аудитории и заметного обсуждения они не вызвали. Поэтому уже на второй месяц после старта мы отказались.

Конверсия: 2 регистрации.

Бюджет: 0 рублей.

ВКонтакте

Мы выбрали 10 технологичных пабликов с аудиторией от 100 000 и хорошей активностью внутри. Выверили тематику ещё раз. Опубликовали на них короткие тексты с призывом к действию и… ничего не произошло.

Конверсия: 6 регистраций.

Бюджет: 7100 рублей.

YouTube

YouTube до начала работы с ним казался таким же непредсказуемым рекламным каналом, как и Telegram. Посмеявшись над идеей нашего маркетолога «спустить» большую часть бюджета на рекламные интеграции и прероллы, решили потренироваться на кошечках — на двух YouTube-каналах.

За полтора месяца и всего с десятью интеграциями у тематических блогеров этот рекламный инструмент стал вторым по эффективности после Telegram.

Конверсия: 400 регистраций.

Бюджет: 42 200 рублей.

Product Hunt

Product Hunt — одна из самых крупных и живых международных площадок для публикации информации о стартапе. Подготовка к этой публикации потребовала времени и отдельной «дорожной карты», но результат того стоил.

Инструкция в сокращённом варианте выглядит так: зарегистрироваться и изучить проекты внутри площадки (стать активным пользователем), подготовить видео, фото и текст о себе; найти того, кто имеет вес внутри Product Hunt и кого может заинтересовать твой продукт; договориться о публикации и сразу после — активно взаимодействовать с аудиторией.

Считается, что ваш продукт или проект будет более заметным на площадке, если его опубликует авторитетный хантер. Когда хантер размещает новый проект — все его фолловеры получают уведомление об этом, а вы получаете внимание его аудитории авансом.

Хантера мы нашли довольно быстро, — написали нескольким хантерам, и он был тем, кто ответил первым. А вот на подготовку и перепроверку всех материалов ушло порядка двух недель. Product Hunt стал третьим по эффективности каналом привлечения целевой аудитории и первым каналом, привлекшим к нам индийского покупателя. Аудитория Product Hunt вывела нас в пятёрку стартапов дня, благодаря чему мы получили перепечатки информации о стартапе в международных источниках, в том числе и в китайских медиа.

Конверсия: 274 регистрации, 2 публикации в китайских СМИ, больше 10 репостов и перепечаток блогерами.

Бюджет: 0 рублей.

Medium и Reddit

Публикации на Medium и Reddit нужны были для поддержки выхода проекта на Product Hunt. Заметного трафика с этих площадок мы не ждали, так как и количество опубликованных материалов было скромным — два.

Конверсия: 3 регистрации.

Бюджет: 0 рублей.

Релизоприемники

К началу декабря мы посмотрели на цифры по регистрациям и совершённым покупкам внутри Coin2Shop — и задумались. Возможно, кому-то ещё, кроме нас, интересна статистика? В конце ноября выросло не только число зарегистрированных пользователь сервиса, но и число совершенных транзакций-покупок: в 27 раз по сравнению с началом сентября. Мы написали об этом короткий текст и стали размещать его на международных релизоприёмниках.

Несколько ссылок на релизы:

Конверсия: 0 регистраций, 16 публикаций.

Бюджет: 21 000 рублей.

Профильные сайты для размещения информации о стартапах

Спустя неделю после размещения на релизоприёмниках — написали письма в несколько ключевых тематических международных медиа сами, получили с два десятка предложений совместной рекламной интеграции, одним из которых воспользовались. На следующей день после публикации в этом профильном американском медиа нас перепечатали ещё четыре, не считая публикаций в Facebook и других соцсетях тематическими сообществами.

Вот некоторые публикации:

Конверсия: 12 регистраций, 46 публикаций.

Бюджет: 11 000 рублей.

Наши выводы

Эффективными каналами продвижения для нас как для инфраструктурного проекта на рынке криптовалют и блокчейна стали Telegram, YouTube и Product Hunt. Последний — не только эффективным, но и самым быстрым. Бесполезными — публикации в сообществах в Facebook и ВКонтакте. Возможности Medium и Reddit мы не использовали полностью, но потенциал площадок огромен. Публикации в традиционных медиа на приток трафика практически не повлияли, но дали вес в разговоре с хантером и другими участниками рынка впоследствии. И, если вы стартап, который прямо сейчас боится, что не вытянет выход на международный рынок из-за малых бюджетов и ограниченности рекламных инструментов, наш вам совет — составьте план и свой сценарий выхода из того, что есть. Концентрации потребуется больше, но результат того стоит.

Чеклист по продвижению проекта

  • Самое важное, как это ни банально, — вера в свои силы!
  • Обязательно настроить системы аналитики и помечать трафик UTM-метками, так вы будете точно понимать, откуда этот поток конвертируется, а откуда — нет.
  • Сохранять пометки по каждому рекламному каналу и размещению (эффективно / неэффективно / какая конверсия в цифрах).
  • На любой «план А» быть готовым сделать «план Б» и даже «план В», если что-то пошло не так).
  • Пользоваться системой постановки задач и контроля за сроками — например, Trello. Штука удобная, и использовать её можно по-разному: как канбан, задачник, планировщик и так далее. Мы работали по канбану.
  • Не бояться использовать неочевидные, на первый взгляд, каналы для промоушена. Ограничивая PR-кампанию привычными рамками, вы лишаете себя открытий, а проект — трафика и потенциального потребителя.
{ "author_name": "Roman Skan", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 16, "likes": 14, "favorites": 33, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 84332, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 23 Sep 2019 22:54:19 +0300", "is_special": false }
0
16 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Очень много полезной инфи для себе взял( спасибо за такие статьи

Ответить
0

Пожалуйста, Дима )

Ответить
1

Мне кстати эта тема, много полезной инфо! 

Ответить
0

Пользуйтесь. 

Ответить
1

Полезная информация и главное очень интересная. Спасибо за такую информационную статью.

Ответить
0

Вы не можете запретить математику. Вы не можете запретить блокчейн +500. А интеграции в Ютуб это как раз выход для малобюджетника, относительно долгоиграющая стратегия, но она того стоит.

Ответить
0

Статью прочитал и сделал для себя выводы взяв на вооружение советы

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Фейсбук за конверсию на широкую и не надо таргетироваться по криптоинтересам. Событие у вас есть для пикселя. Нейтральный креотив, мультиакки (если начнёт банить), клоака ( опять же если начнёт банить). Фб дает отличный и конвертируемый траф по крипте.

Ответить
0

Для кого-то обязательно будет полезна статья...

Ответить
0

Спасибо за статью, есть полезные идеи

Ответить
0

Очень познавательно! статью прочитал что то взял на заметку для себя.

Ответить
0

Спасибо!

Ответить
0

Тема очень важная и статья очень интересная. Много полезного узнала для себя.

Ответить
0

Про фейсбук интересно,можно быстро набрать друзей,вот только жаль что 5000 тысяч лимит.

Ответить
0

Да, довольно таки интересный способ раскрутки, полезно ознакомиться, молодцы!

Ответить
0

Статья очень интересная. Есть полезная информация. Рекомендую почитать. Не пожалеете

Ответить
Читать все 16 комментариев
Evrone News #07: тренды QA и open source

Сегодня в традиционной подборке рассказываем об удачных open source решениях нашей команды: архивном monkey patch и шаблоне чистой архитектуры на Go, а также анализируем тренды 2021 года в QA и тестировании.

Finlanding: окно в Европу для бизнеса
Как в «Чёрном зеркале»: нейросеть GPT-3 помогла канадцу «связаться» с умершей невестой — в ИИ-чате Статьи редакции

Хоть с помощью ИИ-сервисов и можно «оживить» умерших, в конечном итоге их всё равно придётся потерять, пишет San Francisco Chronicle.

Клои Эллингсон для Chronicle
ООО СК "Сбербанк Страхование" предлагает возместить стоимость ущерба в порядке суброгации непричастных к этому людей

В один из августовских дней 2019 моей теще позвонили из УК
Капитал Инвест и спросили, нет ли у нее протечки в квартире.
Я в тот момент был в ее квартире, собирал мебель. Мы бросились
смотреть туалет и ванную, все было в порядке, о чем и сообщили
звонившей. Та ответила, что протечка возле стояка, проверили -
везде чисто и сухо.
Минут через 20…

Как я работал в финансовой пирамиде

Меня зовут Владимир, я независимый журналист. Не так давно на vc.ru вышла статья о том, как человек по имени Артем работал в финансовой пирамиде, название которой он не называл. Буквально через сутки статья была удалена.
Мне удалось связаться с ним, статью он удалил сам из-за вопроса собственной безопасности. Насколько я понимаю, теперь эта…

Настройки доставки: почему логистика последней мили требует экспериментов
Google анонсировала новые смартфоны Pixel на собственном чипе Tensor Статьи редакции

До этого компания использовала чипы Qualcomm.

Новые Pixel Google
Это Наваль Равикант: он привёл к стартапам частных инвесторов и создал AngelList, «Tinder для вложений» Статьи редакции

Равикант засудил два фонда за то, что основатели проданного стартапа получили слишком мало, а сам инвестировал в более чем 100 проектов и заработал $60 млн.

Наваль Равикант The Financial Pandora
Яндекс.Маркет заблокировал аккаунт с длительной историей из-за заказа кошачьего корма со скидкой

Являюсь клиентом Беру.ру, потом Яндекс.Маркет с 23.07.2019, а также подписчиком Яндекс.Плюс, пользователем Драйва. С тех пор сделан 41 заказ на общую сумму 207000 р. Есть аккаунты в Я.Маркете также у жены, мамы и тёщи, но они не такие активные. В начале года завели двух кошек, с тех пор регулярно заказывал там корм для них и наполнитель для…

IKEA представила свой первый «умный» очиститель воздуха, встроенный в журнальный столик Статьи редакции

Устройство поступит в продажу в октябре.

Миллениалы предпочитают World of Tanks и Minecraft: Yota составила рейтинг популярных онлайн-игр

Летом пользователи Yota стали больше играть в онлайн-игры, трафик в данной категории вырос почти в два раза на смартфонах, планшетах и модемах в июне и июле по сравнению с двумя месяцами ранее.

null