Свинка Пеппа против «Газпрома»: главные причины успеха брендов

Как давно забытые инструменты брендинга становятся трендами? За что надо любить капитализм и рыночную экономику? И почему Свинка Пеппа легко может конкурировать с «Газпромом»?

Сегодня на все эти вопросы вам ответит Сергей Славинский — гуру стратегии и маркетинга в интервью со Станиславом Окрух — креативным директором и управляющим партнером коммуникационного агентства SmartHeart.

Станислав Окрух:

— Сергей, в первую очередь, хочу сказать тебе спасибо за то, что ты даешь столько всего полезного миру, и за это ты имеешь определенный отклик, готов ли ты с ним поделиться? В данном случае я, как консалтер, хочу понимать — статьи, которые ты пишешь и публикуешь несколько раз в день, дают ли какой-то результат? Можешь с ним поделиться ?

Сергей Славинский:

— Я работаю вдвоем с коллегой в студии, оборудованной дома и у нас нет мозговых штурмов нет каких–либо сложных дискуссий с коллективом и мои короткие публикации в социальных сетях заменяют мне командные размышления. Смысл заключается в том, что то время, которое в агентствах тратят на обсуждение тех или иных вопросов, на то, чтобы переключиться, на то, чтобы четко сформулировать мысль, на то, чтобы оценить качество идеи, а также на то, чтобы покурить, попить кофе и просто отвлечься от работы с целью перезагрузиться.

Для меня всю эту роль отдушины выполняют посты. Как правило, в день я себе ставлю по плану четыре задачи и мне между ними нужно переключиться. Например, мне в процессе работы какая-то мысль кажется интересной и мне хочется ее раскрыть и я, возможно через свой опыт, возможно через какие-то примеры, публикую этот материал. Но не с целью поделиться информацией с читателями, а с целью получить обратную связь и фидбэк.

Станислав Окрух :

— Получается, что у тебя в процессе работы рождаются различные темы для твоего контента?

Сергей Славинский:

— В основном да. Но у меня также есть посты и публикации, на которые я трачу время умышленно — например, я пишу про маленькие семейные компании, которые выросли и стали глобальными. Эта тема интересна и мне и читателям, судя по резонансу. Это некий противовес стартапам, которые находятся в поисках инвесторов с прицелом заработка на миллиард. Это тема более реалистична и понята среднему и малому бизнесу. Она соответствует внутреннему фокусу клиентов, с которыми мы работаем, и она отражает возможность провести аналогию, сосредоточившись на тех или иных аспектах бизнеса.

И вот, есть мировая практика, которая показывает, что большинство этих брендов были образованы в послевоенное время. Тогда все было в упадке, все было в разрухе, спрос был низкий. Но при этом кто-то переквалифицировался, кто-то сам себя сделал. И вся эта история очень близка российскому рынку, где низкий платежеспособный спрос, где мало качественных продуктов.

Это все очень хорошее время для старта бизнеса, который работает в долгосрочную перспективу и, который не должен быть сразу аналогом «Газпрома» и зарабатывать миллиарды.

Станислав Окрух:

— Да, я вот читал твою статью про бренд Canada Goose и очень удивился их размеру прибыли в 5 млн. $ . Совсем недавно этот бренд был не мировым, он был маленькой локальной маркой и резко стал получать известность по всему миру, благодаря определенным действиям и определенным маркетинговым инструментам.

Сергей Славинский:

— Этот бренд раскрутил свой маховик качества. Он научил продавать себя, не идти на поводу у клиентов с просьбами сделать также как у кого-то, но дешевле, что является распространённой практикой на рынке. Компания внутри себя создала механизм внутреннего противостояния и она выпала из потока малоизвестных фирм, предлагающих продукт среднего качества и пошли своим путем. Вот, как только они вырвались, можно говорить о глобальной экспансии.

И такая история практически со всеми брендами происходит. Типично, когда люди уходят в себя и занимаются тем, что им нравится, не взирая на рыночные реалии. По статистике это всегда пять фирм из ста. Но при этом люди занимаются любимым делом и сочетают свою работу с удовольствием. Это все хюгге, поэтому, наверно, так много разных фирм из Дании.

А если взять историю со стартапами — это просто альтернативный путь.

Станислав Окрух:

— Ну это, наверное, твой фокус внимания, так как ты живешь в Европе?

Сергей Славинский:

— Может быть, так как я сосредоточен на тех марках, которые здесь продаются. Но вот, пожалуйста, история с американским брендом Tabasco из Луизианы — прекрасная история семейного бизнеса.

Я еще в самом–самом начале этого пути повествования и пока не имею никакого плана, куда это меня приведет. Сейчас мои публикации находят резонанс в обществе, потому что это связано с открытием новых вещей после моего переезда. В России многого нет, так как это просто дорого для местного рынка.

Станислав Окрух:

— То есть это переезд у тебя сформировал такое видение, новый фокус внимания?

Сергей Славинский:

— Да, я переехал в Финляндию и сразу же начал смотреть на местные бренды глазами, в которых стоят отечественные ценник. И сначала подумал— да ладно, да не может быть, вот это цены. А потом понял, что если компания продает продукт на рынке и делает это успешно, значит продукт пользуется спросом.

Станислав Окрух :

— Сергей, а вот скажи, все таки, какой результат? Есть ли какой-то выхлоп от твоего медиа продвижения?

Сергей Славинский:

— Я затрудняюсь ответить на этот вопрос. Так как в основном я работаю с клиентами извне. Если рассматривать, что кто-то приходит ко мне, прочитав мои публикации или статьи, то конвертация составляет 2 новых клиента в год на 40 публикаций в месяц, это примерный расчет.

С другой стороны, если мой сайт в год посещает 50 человек и 10 из них становятся клиентами, то это очень хорошая конверсия, около 25%. Это без рекламной кампании. Но я экспериментировал с рекламой на Facebook, но цель была не столько в платном продвижении постов, сколько понять, как этот механизм работает изнутри, потому что мы с клиентами решаем подобные задачи и мне нужно было в этом разобраться.

И тут я увидел проблему. Два раза в год, осенью и весной, как раз, когда у шизофреников обостряется активность, приходит какой-нибудь читатель и в агрессивной форме начинает меня обвинять в том, что я пишу только продающие тексты и манипулирую сознанием людей. Я с этим совершенно не согласен по одной простой причине.

Да, все тексты, которые я пишу так или иначе связаны с моей работой, поэтому они в любом случае продающие. Как ни крути, если ты повар и пишешь о том, как готовить блюдо, это воспринимается, как самореклама повара. Но, проблема в том, что аудитория моих читателей — это сотрудники агентств, бизнес-тренеры, представители частного консалтинга — и это девять из десяти читателей.

Тот десяток моих клиентов, который сидит на Facebook, прекрасно мне знаком. Мы с ними общаемся, переписываемся, они мне что–то комментируют. Но вся коммуникация не ориентирована напрямую на клиента. Этот контент решает мои внутренние задачи, а задачи по привлечению клиентов — они вторичные.

Сейчас мы чаще всего работаем даже не по рекомендации от наших клиентов, а с повторными заказами от наших действующих клиентов — компании нуждаются в регулярных обновлениях. Чем рынок подвижнее и изменчивее, тем чаще нужны наши услуги. Так как мы помогаем не с разработкой дизайна, мы в первую очередь, помогаем понять, чем компания занимается и что ей делать дальше.

Почему я считаю, что рекомендации не работают? Потому что, когда один бизнесмен хвалится, что ему сделали классный проект, он не будет рассказывать о том, что ему придумали идею для бизнеса, он будет делиться красивой упаковкой. И, как правило, когда клиенты приходят по рекомендации, они просят сделать крутой сайт или графический дизайн. И это не наш клиент. Отсюда все вопросы к портфолио.

В 2015 году я потратил порядка 6-7 тысяч евро на визуализацию своего портфолио. Мы работали с дизайнерами, с визуализаторами и, как только мы опубликовали материал, что-то пошло не так. Поменялось качество обращений — их стало больше, по этой причине мы стали тратить много времени на переписки и объяснения заказчикам, что мы не занимаемся графическим дизайном, мы работаем больше со смыслом, содержанием и с технологией по созданию продуктов.

А картинка — это уже следствие правильной идеи.

Традиционное понимание брендингового агентства — это организация, которая занимается упаковкой, это некое сообщество вокруг дизайна. Я с этим не согласен и свою работу я все же отношу больше к стратегической.

Станислав Окрух:

— Ну отрасль же меняется последние 10 лет, возможно силами АБКР. Сейчас идет сильный акцент на важность стратегии, а оформление и дизайн отводят на второй план. Но, видимо, сила дизайн сообщества, все таки задавила в определенном плане эту идеологию?

Сергей Славинский:

— Да, и все это естественно, так как картинку проще понять и оценить. И это везде так и с этим нет необходимости бороться. В нашем случае, мы относимся к картинкам, как к расходному материалу — сегодня она одна, завтра она другая, послезавтра образовался новый тренд и картинка снова изменилась. Упаковка должна меняться, она должна соответствовать развитию потребителей, рынка и конкурентов.

Также и продукты, которые рождаются и умирают. Есть масса инструментов, которые задерживают развитие. Есть продукты, которые не меняются со временем и это только добавляет им ценности.

Но, в любом случае, продукт это переменная единица. Если я скажу, что мы занимаемся философией бизнеса, тогда от меня отвернутся все, но по сути, мы этим и занимаемся. Там, где есть идеолог в компании, мы пытаемся с ним понять, что вообще интересно делать и на что не жалко ресурсов (не только финансовых), чтобы создать идеальный продукт.

Станислав Окрух:

— Скажи, пожалуйста, как тобой понимается зона брендинга? Мы уже достаточно раскрыли эту тему, но можешь продемонстрировать это на своем опыте?

Сергей Славинский:

— Я вижу, что сегодня понятие брендинг естественным образом размывается. Если в 50-60-ых гг. на заре бренд-менеджмента, в буквально послевоенные годы, особенно в Америке, где глобально стали открываться гипермаркеты, брендинг был сосредоточен в упаковке, в компетенции продать. Но, когда все научились продавать, следующим этапом стало построение имиджа. Дальше брендинг пошел вглубь.

Так сейчас, если мы говорим о вопросах брендинга, которые поднимаются на европейском рынке, это социальная ответственность бизнеса и вопросы экологии. Это две доминирующие темы, которые постоянно на слуху и, на которых бренды постоянно пытаются выстраивать свои новые образы.

Тема улучшения качества жизни идет далеко вглубь и даже не в продукт, а скорее в идеологию бизнеса и его отношения к среде, в которой он развивается. Это те вещи, которые уже непосредственно влияют на бренд, а не как раньше — скандал продавца с покупателем.

Станислав Окрух:

— Давай рассмотрим экономическую ситуацию здесь, в России. Думаю, что мы все еще находимся на уровне продаж: построение воронок, KPI, продающие тексты, продающий дизайн и т.д.Давай сравним зарубежный билборд, который не будет продавать и на нем будет изображен маленький логотип и билборд российский, который просто орет: купи, цена, логотип. И возможно, что наш маркетинг выигрывает в этой конкурентной борьбе, я реально предполагаю, что может быть наш маркетинг закрывает сделки быстрее, более агрессивно, более динамично, чем западные бренды. Что думаешь?

Сергей Славинский:

— Если говорить про короткие сроки, то однозначно агрессивный маркетинг работает лучше. Но проблема в другом — в Европе просто нет такого запроса, здесь не имеет значения как быстро, главное, чтобы было качественно.

Станислав Окрух:

— То есть ты думаешь, что мы в таком состоянии будем всегда или это эволюционный этап, который когда-то закончится?

Сергей Славинский:

— Не знаю, однозначного ответа у меня нет. Мне кажется, что это нельзя форсировать. Здесь, в первую очередь, важен потребитель, он должен устать от этой гонки и вырваться из потока. Но, по итогу, это все определяется платежеспособным спросом. При чем не его верхней точкой, а средней величиной.

Сколько среднестатистический потребитель готов потратить, сколько он готов ждать, на сколько его жизнь распланирована и предсказуема. Из всего этого и складывается состояние комфорта.

Станислав Окрух:

— Мы с тобой обсудили в каком направлении движется тренд европейского и американского рынка брендинга — экологичность, социальная ответственность, общество в целом, изменение пространства, в котором мы существуем. Однако в социальных сетях многие мне парировали, что пространство трансформировалось только на бумаге, на самом деле акционеры все также выдаивают прибыль и заинтересованы только в ней.

Сергей Славинский:

— Вот почему я так люблю капитализм и рыночную экономику. Потому что он такие вещи делать не позволяет. Ведь если акционер до последнего выжимает свою компанию, он прекрасно понимает, что он в первую очередь выжимает самого себя. Такие выводы можно делать основываясь только на недальновидности, на краткосрочном горизонте.

Смысл в том, что когда ты живешь только текущим моментом, тебе кажется, что надо максимизировать прибыль. Как только ты смотришь в будущее, ты понимаешь, что у тебя его нет без клиентов и тебе свой прибылью, условно говоря, нужно делиться ради того, чтобы получить ее завтра, послезавтра и после послезавтра. Я писал подробно про одну историю, который может стать хорошим примером — про пожилого швейцарского инвестора, у которого горизонт планирования составляет 50 лет.

Станислав Окрух:

— Часто я работаю с менеджментом, планы которого выстроены на год, а реализация проекта на три.

Сергей Славинский:

— Это все потому, что они не профессиональные инвесторы, а кредиторы. Они пытаются на этом лично заработать. Профессиональный инвестор это тот, кто пожинает плоды предыдущего инвестора, а именно грамотных инвестиций и делает такие же грамотные инвестиции для будущего инвестора.

Так работают в правильной инвестиционной компании — то, что имеется сейчас, в это было инвестировано 20 лет назад , а то , что мы будем иметь завтра — это то, во что инвестировано сейчас. Мы работаем на голом рынке и не верим в перспективы, а это важно. Мы пытаемся все максимизировать и заработать все прямо здесь и сейчас. Мы хотим быстро организовать для себя подушку безопасности и это очень сильно ограничивает.

Станислав Окрух:

— А почему так? Есть же все таки такие крупные компании на российском рынке, как Яндекс, Сбербанк, Газпром.

Сергей Славинский:

— Да, есть Яндексы и Газпромы, а есть Свинка Пеппа, которая стоит сравнительно дешевле, но ее капитализация составила 4 млрд. Но не хочу переходить на тему капитализации, хоть она и хайповая, но, как правило, вызывает негативную реакцию. Да и я не сильно знаком со всеми этими компаниями, но есть клиенты, которые с ними общаются, есть проекты, которые им продаются, на мой взгляд, эти компании пожирают себя изнутри и это видно, по крайней мере в перспективе.

Если смотреть в ретроспективе последних 5 лет, компании, которые одержимы ростом — губят проект за проектом, как мне кажется. Но зато менеджеры реализуют собственные амбиции, они получают собственные бонусы, реализуя KPI, но с точки зрения компании, это путь в никуда. Вот были советские министерства и их заменил высокотехнологичный синдикат. И они потихоньку становятся закостенелыми советскими учреждениями. По мне это все бюрократизированный ужас.

Есть декларации снаружи, но при этом наблюдается полное отсутствие идеи внутри. Вот когда такой идеи нет, зачем вообще чем-то заниматься? Мы работаем в компаниях, у которых еще есть шанс эту идею сформулировать и поселить, создать одержимость.

Станислав Окрух:

— А ты считаешь, что эта одержимость прямо необходима? Ты в ней видишь основную силу, которая стоит за компанией?

Сергей Славинский:

— Нет, я считаю, что это не обязательное свойство. Просто это те компании, с которыми интересно работать нам. При этом нет ничего плохо в том, чтобы создать бизнес с целью зарабатывать деньги. Здесь два варианта развития пути — либо ты остаешься одержимым частной компанией, либо ты в конце концов становишься акционерным обществом.

То есть те, кто хочет заработать, идут в сторону развития компании, как сообщества акционеров. А если мы говорим про одержимость, то это путь компании, которая только в крайнем случае, превращается в корпорацию.

Станислав Окрух:

— Какими ты видишь инструментарии для брендинга на сегодняшний день? Я недавно общался с коллегами из Лондона, и они рассказывали про массу новых тенденций, начиная с сервис-дизайна, который уже не тренд и заканчивая новыми инструментами, методологиями и технологиями в области брендинга. Я даже просил сделать для меня отчет об их стратегическом видении — куда они идут, чтобы понять — куда должны прийти мы через какое-то время. Вот ты чувствуешь что-то на кончиках пальцев, ты чувствуешь, куда отрасль уже взлетела?

Сергей Славинский:

— Ты знаешь, тут дело не в новых инструментах, а в новой интерпретации инструментов. Три года назад все носились с шаблонами бизнес-моделей, с value proposition design, с дизайн-мышлением.

Вот сейчас все хайпанули на сервис-дизайне, а вот service blueprint — концепция, которая была формализована в виде инструмента в начале 80-ых годов. Но до этого, чтобы ее формализовать, было собрано огромное количество практик различных компаний, которые это все используют. В итоге выяснили, что это рабочая штука.

Собрали все самые эффективные практики и сделали из этого инструмент. Это такой пазл, который ты по разному собираешь, но все равно, по итогу пользуешься одними и теми же деталями. Ты просто по разному называешь инструмент. И они все лежат не в плоскости маркетинга, а в плоскости либо технологий, если мы говорим про производство, либо в плоскости психологии.

Мы не такие подвижные в своих привычках и те ошибки, которые мы делали 100 лет назад, мы делаем и сейчас. Единственное, что поменялось и поменялось радикально, что как раз дало толчок появлению нового инструментария, это принятие того, что рыночные агенты действуют иррационально.

Раньше считалось, что между двумя аналогичными продуктами, потребитель выберет тот, что дешевле, например, что считалось рациональным. Сейчас стало ясно, что потребитель выбирает тот продукт, что больше ему нравится, а разницу в цене оправдывают какими-то несущественными различиями, что иррационально.

Все, что называется когнитивной психологией, поведенческой экономикой — это все дало толчок к переосмыслению и корректировкам многих инструментов. Новый тренд — переосмысление действующего инструментария с точки зрения иррационального поведения потребителя. И этим давно занимается брендинг, создавая образы, которые помогают легче оправдать свой выбор.

Но если говорить про какие-то конкретные инструменты, то я не вижу никаких радикальных сдвигов. Вроде бы их появилось много, но я думаю, что это все история про продажу инструментов, чем про их реальное действие. Инструменты рождаются бизнес-школами с целью привлечения к себе внимания. Либо их хорошо упаковывают лекторы для дальнейшей коммерциализации. Соответственно, зарабатывают деньги на тех, кто эти инструменты изучает.

Станислав Окрух:

— Но все же разные агентства отличаются чем-то друг от друга? Например, брендинговвые агентства или консультанты? Они же могут выработать свой продукт или свой инструмент, который будет продаваться?

Сергей Славинский:

— Безусловно, но фактически мы говорим о том, что из всего многообразия существующих инструментов, мы складываем для себя новую технологию. Это не разные инструменты, это разные технологии их применения, которые приносят различные результаты.

Станислав Окрух:

— Благодарю тебя за беседу, надеюсь на ее продолжение.

Сергей Славинский:

— Благодарю. Тоже буду рад продолжить диалог.