Как Benetton запустил омниканальную программу лояльности с товарными рекомендациями и кросс-канальными коммуникациями

Меня зовут Андрей Медведев, и я автоматизирую маркетинг. Рассказываю, как российское подразделение бренда United Colors of Benetton запустило омниканальную программу лояльности Color Club.

Программа лояльности работает в 17 офлайн-точках и интернет-магазине с мультиканальными товарными рекомендациями на основе машинного обучения, 19 автоматическими цепочками из 64 триггеров в email и SMS-канале и виртуальными кошельками для Android и iOS. С помощью Color Club заработали несколько миллионов рублей дополнительной выручки относительно контрольной группы за 3 месяца. Приготовьтесь к лонгриду! 🙂

Гордимся, что русская команда стала первым подразделением United Colors of Benetton в мире, запустившим омниканальную программу лояльности, работающую в онлайне и офлайне одновременно. Мнением о проделанной работе делится ecommerce-директор Benetton в России Александр Вологодский и коллеги.

United Colors of Benetton — производитель одежды из Италии. Шесть тысяч магазинов в 120 странах. В России у United Colors of Benetton десятки магазинов и интернет-магазин. Интернет-магазин на базе «Битрикс», бэкофис — «1C».

Еще год назад у коллег из United Colors of Benetton «болел» маркетинг. Покупки в офлайн-магазинах были анонимными, поэтому маркетологи не знали историю покупок, интересы и предпочтения каждого клиента в офлайне. Акции в офлайне хотелось статистически достоверно измерять, но непонятно как. К тому же без программы лояльности нельзя было посчитать Lifetime Value клиента, количество заказов на человека, частоту покупки.

Постоянным покупателям хотелось делать подарки и советовать подходящие новинки, которые соответствуют предпочтениям в моделях, фасонах и цветах, но без истории покупок это было невозможно. В интернет-магазине можно было собрать часть информации, но поведение клиентов в офлайне отличается. К тому же не все покупатели в офлайне любят покупать в интернет-магазине.

Хотелось найти такое технологическое решение, которое позволит централизовать данные о клиентах, хранить данные о покупках и настраивать персональные акции и автоматические коммуникации в одном окне. Всё это — с достоверным измерением относительно контрольной группы.

Иными словами, коллеги из United Colors of Benetton искали маркетинговую платформу, которая позволит:

Остановились на CDP Mindbox. До перехода на Mindbox у бренда United Colors of Benetton не было программы лояльности и автоматических коммуникаций. Все рассылки отправлялись вручную, а сегментировать клиентов на основе данных из офлайна и онлайна было нельзя. Всё делалось с нуля.

Раздел-спойлер для тех, кому важны только результаты. Бизнес-показателей у United Colors of Benetton несколько: доля выручки прямых коммуникаций относительно общего дохода по методу последнего платного канала и добавленная выручка относительно контрольной группы. Подробнее о показателях.

Одна из ключевых функций CDP для United Colors of Benetton — прямые коммуникации через email и SMS. Эффективность общения измеряем в доле от общей выручки бренда. Прямые коммуникации зарабатывают для United Colors of Benetton ~20% от общего дохода в онлайне и офлайне. Данные из сводного отчета Mindbox по рассылкам, атрибуция по последнему платному каналу.

Чтобы достоверно измерить пользу от программы лояльности, United Color of Benetton используют внутренний отчет Mindbox по контрольной группе. Отчет показывает разницу в добавленной выручке от прямых коммуникаций относительно клиентов, которые не получают прямые коммуникации. Контрольную группу настроили в марте со следующими условиями:

Результаты относительно контрольной группы в онлайне (интернет-магазине) в сегменте участников программы лояльности показывают несколько миллионов рублей добавленной выручки ежемесячно с доверительной вероятностью 95%. Доля выручки от прямых коммуникаций составляет ~32% от общей выручки в онлайне.

Разница в выручке относительно контрольной группы обеспечена более высокой средней выручкой с клиента (ARPU) и высокой конверсией в заказ. Обратите внимание, что даже там, где статистически значимой разницы нет, получатели рассылок (основная группа) условно лучше тех, кто рассылки не получает (контрольная группа). Графики ниже. По просьбе клиента не публикую абсолютные цифры.

В офлайне результаты схожие. Статистически значимой разницы в выручке относительно контрольной группы удалось добиться только в одном месяце за полгода. Однако в группе получателей прямых коммуникаций значимо выше конверсия в заказ с достоверной вероятностью 95%.

За прошедший год запустили программу лояльности в онлайне и офлайне, десятки автоматических кампаний, подключили несколько каналов коммуникаций — email и SMS, настроили персонализацию сайта и подключили персональные товарные рекомендации на основе машинного обучения в письма и на сайт. Товарные рекомендации учитывают поведение клиентов в онлайне и офлайне и составляют персонализированные подборки на основе машинного обучения.

Чтобы раскрыть каждый блок работ подробно потребовалось бы несколько статей 🙂 Поэтому я поочередно расскажу про запуск омниканальной программы лояльности, автоматические кампании и мультиканальные товарные рекомендации на машинном обучении. Про персонализацию интернет-магазина Benetton вы сможете почитать во второй статье — дам ссылку в конце.

Перед запуском программы лояльности маркетологи United Colors of Benetton составили базовые правила программы лояльности Color Club:

После составления правил запуск программы Color Club поделили на два этапа: запуск в офлайне, затем — в интернет-магазине.

Чтобы запустить процессинг программы лояльности и персональных акций в Mindbox, потребовалось:

В офлайне на кассовых аппаратах используется программное обеспечение Diebold Nixdorf. Интеграцией занималась сама компания Diebold, весь процесс занял 3 месяца, включая пилотный запуск и отлов багов.

После интеграции маркетологи United Colors of Benetton смогли настраивать персональные предложения для различных сегментов клиентов через интерфейс Mindbox без привлечения IT. Персональные предложения составляются с учетом предыдущих покупок, предпочтения определенных моделей, фасонов, цветов и размеров.

Перед запуском настроили базовые правила программы лояльности, всего настроили на старте 7 акций: несколько типов списаний на разные группы товаров и базовое начисление. Всё настраивается через интерфейс вместе с прямыми коммуникациями, о которых расскажу ниже. На скриншотах настройки Color Club в интерфейсе Mindbox.

Всего в программе лояльности Color Club принимают участие 17 магазинов United Colors of Benetton. Авторизация на кассах — по номеру мобильного телефона или виртуальной карте в кошельках iOS и Android.

Запуск Color Club в онлайне произошел несколько месяцев спустя, через несколько месяцев после запуска в офлайне. Для этого потребовалось следующее:

До интеграции с Mindbox российский United Colors of Benetton хранили данные о клиентах только в онлайне. CDP Mindbox стала единым хранилищем данных о клиенте: истории покупок (офлайн/онлайн), действий с рассылками, истории действий на сайте. Данные используются для персонализированных акций и коммуникаций.

Дедубликация данных происходит в Mindbox автоматически. Дедубликация означает автоматическую очистку и склеивание данных. Например, если в офлайне знают дату рождения клиента, а в онлайне — email, то при загрузке в Mindbox платформа автоматически склеит дату рождения и email в единый профиль клиента.

Интеграцией процессинга Mindbox с интернет-магазином United Colors of Benetton занималась студия Oneway. Заинтегрировались примерно за два месяца. После этого участники Color Club смогли зарабатывать и тратить баллы онлайн или, например, копить баллы за покупки в офлайне и тратить их в интернет-магазине.

Процессинг обеспечивает обмен данными между интернет-магазином и Mindbox на всех этапах заказа, включая корзину. Например, в корзине клиент видит, сколько баллов можно потратить на заказ, а сколько — заработать.

Чтобы клиенту было удобно пользоваться преимуществами Color Club, специалисты отрисовали и настроили интерфейс сайта: авторизацию по номеру телефона, личный кабинет с баллами, информация о начислениях и списаниях баллов.

Помимо оповещения о баллах в корзине, в личном кабинете зарегистрированного участника Color Club можно посмотреть дополнительную информацию: доступные баллы, историю начислений и списаний.

После запуска программы лояльности Color Club в офлайне и онлайне клиенты United Colors of Benetton получили омниканальную программу лояльности с единым личным кабинетом на сайте, виртуальной картой, авторизацией через SMS и возможностью копить и тратить баллы в любом месте. Российская команда United Colors of Benetton смогла узнать своих клиентов, начала отслеживать повторные покупки в офлайне, настраивать автоматические кампании и персональные акции для роста повторных покупок.

Чтобы сделать участие в Color Club интересным и удобным, мало запустить базовые правила: хочется запускать персональные предложения и предлагать клиентам через email, SMS, сайт и виртуальные карты, в зависимости от предпочтений клиента. Плавно перехожу к следующему этапу — запуску кросс-канальных автоматических коммуникаций.

За год совместной работы с United Colors of Benetton настроили 19 автоматических цепочек из 64 триггеров через email, SMS и виртуальные карты в кошельках iOS/Android. Описывать каждую не имеет смысла, поэтому приведу несколько примеров автоматических кампаний из разных каналов:

Клиент регистрируется в Color Club, на электронную почту приходит приветственное письмо с welcome-баллами на первую покупку и QR-кодом для быстрой установки виртуальной карты на смартфон.

Если клиент не потратил приветственные 500 баллов, придет письмо с просьбой пройти опрос: оценить качество обслуживания и рассказать, почему не потратил 500 баллов.

Поскольку в Mindbox отслеживается изменение статуса заказа, в платформе настраиваются транзакционные рассылки. Например, предупреждение об истечении срока хранения заказа: если клиент не забрал заказ спустя 4 дня после перехода заказа в статус «Готов к выдаче», оповещаем об этом SMS-рассылкой.

Каждый участник программы лояльности Color Club получает ссылку (в письме или SMS) на виртуальную карту, которую можно установить в кошелек на iOS или Android. С помощью нее можно авторизоваться на кассе, получать персональные push-уведомления, знать количество баллов и текущий уровень в программе лояльности.

Таким образом, United Colors of Benetton настраивает коммуникации через удобные для клиента каналы через интерфейс без привлечения разработчиков.

Товарные рекомендации Mindbox на основе машинного обучения — крутая штука. Можно показывать на кассе, сайте, в письмах и любом другом канале. Товарные рекомендации рассчитываются для каждого клиента с учетом его интересов, истории покупок, просмотренных товаров и поведением похожих людей. Более того, алгоритм учитывает продажи во всех каналах: офлайн и онлайн.

Наконец, можно тюнинговать алгоритм по желанию: ограничивать товарную выборку по ключевым характеристикам типа цены или коллекции, советовать категорию к категории, советовать сопутствующие или похожие товары.

United Colors of Benetton использует товарные рекомендации в двух каналах: в письмах и на сайте. Расскажу про каждый по чуть-чуть.

Рекомендации составляются на основе тех товаров, которые интересны клиенту. Например, в автоматической кампании «Брошенная корзина» даем персональные рекомендации к тем товарам, которые клиент добавил в корзину.

Интернет-магазин United Colors of Benetton использует несколько алгоритмов товарных рекомендаций:

Все алгоритмы товарных рекомендаций настроены через интерфейс и учитывают популярность товаров в офлайне и онлайне.

За год совместной работы запустили омниканальную программу лояльности с персональными предложениями, автоматические кампании в трех каналах коммуникаций, персонализацию сайта и товарные рекомендации с пачкой алгоритмов для сайта и рассылок.

Как итог, автоматические коммуникации и персональные акции увеличили среднюю выручку на покупателя и конверсию в заказ среди участников программы лояльности. Это принесло как минимум несколько миллионов рублей добавленной выручки относительно контрольной группы со статистически значимым результатом и доверительной вероятностью 95%.

История про персонализацию сайта не уместилась в этот материал. Если вам хочется узнать, как United Colors of Benetton персонализировали сайт и заработали на этом деньги, приглашаю прочесть наш предыдущий материал в блоге Mindbox: «Benetton: как персонализированная карточка товара увеличила конверсию в заказы на 10%».