Три уровня корпоративного стиля: что важно знать перед тем, как вы пойдете в дизайн-студию

Первый вариант этой статьи назывался так: «Зачем бизнесу корпоративный стиль» — но мы быстро поняли, что не хотим в очередной раз пересказывать основы. Да и вообще — если бизнес не знает, нужен ли ему корпоративный стиль, то скорее всего пока не нужен. Вместо этого мы написали текст для тех, кто хочет понять, что такое круто разработанный брендинг, и на каких уровнях он создается.

Когда вы в следующий раз будете в супермаркете, попробуйте отойти на пару шагов от холодильника с напитками и сощурить глаза. Названия брендов расплывутся и вы увидите цветовые пятна. Например, яркое красное с черным вкраплением. Это, кстати, вполне реальный метод исследований, который мы применяем, если работаем с товарами потребления.

Корпоративный стиль помогает выделить вас среди других компаний, если это — ваша задача. Или не выделить, а сделать похожими на всех в отрасли, если задача бренда — транслировать свою принадлежность к определенной нише.

В любом случае на этом уровне нужно четко понимать, кто аудитория бизнеса, что для неё важно, какие ценности она разделяет и как через корпоративный стиль выстроить у аудитории привычку возвращаться к бренду. Уровень целевой аудитории — основа. Хорошо собранные данные помогают ответить на вопрос: «Зачем?» — от самого верхнего уровня корпоративного стиля до самого нижнего, например, до уровня конкретной визитки вашего сотрудника. Зачем нужна эта визитка, кто возьмет ее в руки и что она должна будет этому человеку сообщить?

Этапы согласования в процессе разработки корпоративного стиля могут быть посерьезнее, чем все девять кругов ада, потому что у каждого из стейкхолдеров может быть свое видение компании и того, что она должна транслировать. Хорошее брендинговое агентство должно решать супергеройскую задачу: всех услышать, соединить смыслы и выработать общее решение.

Деталь, про которую часто забывают: бизнес — это люди. Все начинается с одного человека, который всё это затеял. Ценности владельца бизнеса диктуют его решения. Его решения влияют на будущее компании. Эти ценности должны найти отражение в корпоративном стиле.

Это та самая «красная нить», которая помогает связать в единую систему координат влияние владельца компании, сотрудников и клиентов на её развитие. Если вы посмотрите на идеального клиента бизнеса, то поймете, что ему тоже близки ценности, заложенные в основу организации, поэтому он с ней взаимодействует.

Корпоративный стиль — это не только визуальные образы. Это мир исследований, психологии и гипотез. Красивые картинки — это замечательно, но если не проработать уровень целевой аудитории и уровень компании — смысла внутри этих красивых картинок будет немного.

Носители корпоративного стиля — это все цифровые и физические материалы, которые имеют отношение к вашей компании. Представьте, что вы заходите в медицинскую клинику. Что вы увидите? Вывеску, флаеры, номерки в гардеробе, наклейки на стекле на ресепшне, форму врачей, мебель, бланки, ручки и так далее. У каждой вещи есть функция — она существует зачем-то.

При разработке дизайна эту функцию нужно учитывать. Каким методом будет нанесена печать, как и при каких обстоятельствах эти предметы будут использоваться. Дизайн должен быть функциональным, а визуальное оформление должно быть логичным продолжением функции — это аксиома, про которую часто забывают новички в профессии.

Вспомните транспортные компании, у которых белые грузовые авто. Вернее, грязно-серые, потому что белоснежными такие машины оставаться просто не могут в силу условий, в которых они используются. А у «Деловых линий» автомобили черные. Они выгодно выделяются, на них приятно смотреть даже после длительного рейса.

Разработать корпоративный стиль — это не отрисовать логотип. Да и вообще, любая отрисовка логотипа в отрыве от исследовательской работы, это снова риск остаться с красивой картинкой без заложенного в ней смысла.

У нас в Gromov Branding работают несколько правил, которые помогают нам всегда держать в фокусе все три уровня.

Первое — мы не сотрудничаем с дизайнерами уровня джуниор или миддл. Только топовые специалисты рынка, которые за счет своего опыта могут учитывать нюансы каждого из уровней разработки брендинга. А это всегда значит более точный результат за меньшее время.

Второе — на проекте всегда работает команда из 5-6 человек, не меньше: стратег, художественный руководитель, арт-директор, несколько дизайнеров и редактор. Если проект крупный, то присутствовать могут сразу 3 арт-директора.

Посмотреть, что у нас получается, можно в портфолио. Это, кстати, еще один уровень разработки корпоративного стиля, про который мы пока ничего не написали — уровень нас как студии. У нас тоже есть свои задачи — обучать клиента, поднимать его уровень стилистического восприятия и менять рынок.

Так зачем же в итоге бизнесу корпоративный стиль? Если бы ответ нужно было уложить в пару предложений, то это было бы так:

Чтобы вы притягивали свою аудиторию, клиентов и сотрудников. Тех, кто разделяет ваши ценности. Чтобы мир всегда узнавал вас, а вы видели в нем себя.