Как интернет-магазин БАД увеличивал LTV: запустил B2B-направление и продал в 5 раз больше, чем планировал

Нишевый маркетплейс БАД iTab совершил прорыв по продажам, но столкнулся с проблемой низкого LTV (Lifetime Value — жизненного цикла клиента). Продажи росли за счет новых клиентов, а повторных и регулярных покупок не хватало. Почему люди не приобретают БАД снова, и как сделать так, чтобы они их все-таки покупали?

Привет! Мы ― МАКО ― агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. Ранее мы уже рассказывали о нашем клиенте — платформе ментального и физического здоровья iTAB — в кейсе. А сейчас речь пойдет о том, как интернет-магазину эффективно запустить В2В направление, работая со сложной и неоднородной целевой аудиторией.

Популярность БАД растет, но большинство потребителей до сих пор не знает как их правильно принимать. Люди совершают покупки, начитавшись советов в интернете, потом изучают инструкцию по употреблению и следуют ее советам. В этой самой инструкции и кроется проблема. Производитель, выполняя требования минздрава, обязан указывать очень низкие дозировки или предлагать минимальный курс приема, который не компенсирует дефициты в организме. В итоге потребители не получают должного эффекта от препарата, разочаровываются и перестают покупать дальше.

Как доносить до людей правильную информацию о БАД и этим стимулировать повторные покупки? Наш клиент обратился к помощи врачей, нутрициологов и других ЗОЖ-экспертов. В личном общении с пациентами они рекомендуют препараты, объясняют правила дозировок и получают кэшбек с заказов. iTAB создал крутое экспертное сообщество, в котором сейчас более 1600 интегративных специалистов.

Рекомендованные препараты должны быть физически доступны для потребителя, поэтому нужны дилеры, которые будут поставлять БАД в ближайшие аптеки, салоны красоты, спортклубы и т.п.

Эксперты и дилеры сами по себе не появятся. И наш клиент поставил задачу: запустить рекламу В2В направления.

Было решено сделать страницу для партнеров на сайте и рассказать В2В аудитории о преимуществах сотрудничества с iTAB, особых условиях и скидках. А потом на эту страницу вести рекламу.

Мы проанализировали конкурентов, которые тоже развивают В2В направление для своих интернет-магазинов. Изучили портреты ЦА. И собрали прототип посадочной страницы из 11 блоков.

Страница — прототип

В самом начале решили зацепить потенциального партнера выгодой, которую он получит прямо с первой покупки. Потом рассказали, какие хиты спроса можно купить у нас, какой есть эксклюзив. После ухода многих западных игроков в 2022 г. на рынке есть дефицит и это очень важная для специалистов информация. А для принятия решения укрепили доверие к бренду за счет социальных доказательств: какие продажи, сколько торговых точек в России, сертификаты соответствия, статьи в СМИ, награды.

Заказчику понравилась наша структура, и нужно было наполнять ее контентом. Мы провели интервью с отделами маркетинга и продаж компании, чтобы глубоко проработать позиционирование, уникальные торговые преимущества и особенности ЦА. Важно было понять: вопросы, возражения и сомнения потенциальных клиентов; по какой причине выбирают именно эту компанию; почему уходят к конкурентам; что мешает принять решение, и какой информации недостаточно.

В процессе этого мозгового штурма выяснилось, что целевая аудитория неоднородна, и представляет из себя 2 разные группы:

1) амбассадоры — нутрициологи, врачи с интегративным подходом, фитнес-тренеры, косметологи, ЗОЖ- блогеры, которые могут рекомендовать товары iTAB своим клиентам.

2) дилеры или оптовые покупатели — федеральные торговые сети, аптеки, спортивные клубы, салоны красоты, клиники, интернет-магазины здорового питания.

У каждой из этих двух целевых групп разные цели, боли и возражения, поэтому решили сделать отдельные посадочные страницы для каждой из них. В процессе значительно сократили количество блоков и уместили весь контент на 6 экранах.

Страница для амбассадоров

С первых секунд нужно было показать, для кого подходит предложение iTAB. Сделали целый экран с портретами целевых групп. Если на страницу заходил нутрициолог, он сразу понимал, что здесь есть информация конкретно для него.

Потом рассказали о том, как зарабатывает эксперт — получает кэшбэк. Подчеркнули, что сотрудничество выгодно еще и для его клиента (скидка по промокоду специалиста).

В финале подогрели пользователя дополнительными выгодами от сотрудничества. Специалист сможет повышать свой профессиональный уровень, иметь доступ к информационному полю и получать поддержку от экспертного интегративного сообщества iTAB.

Страница для дилеров

При опросе менеджеров по продажам мы поняли, что оптовым покупателям важно знать, что iTAB - это крупная и надежная компания. Речь идет о больших закупках, в которые надо вкладывать большие суммы, поэтому и требования к поставщику высокие. На странице дилеров рассказали о качестве, безопасности продуктов и наличии сертификатов. Какие есть уникальные, топовые позиции. Сделали акцент на социальных доказательствах и отзывах.

Вместо стандартной формы заявки предложили тест, который сразу формирует ассортимент заказа для оптового покупателя. Это дополнительный стимул к действию и показатель экспертизы бренда.

Почти на каждом экране страниц амбассадоров и оптовых покупателей разместили разные форматы call-to-action, побуждающие аудиторию совершить целевое действие или оставить заявку.

Когда мы запустили на них контекстную рекламу то уже через 2 месяца увидели, что 3-4% пользователей конвертируются в лиды.

Перед запуском кампаний обсудили количество лидов и пришли к плану: 10 заявок в месяц. Кроме стандартного поиска, выбрали подходящие инструменты Яндекс Директа - РСЯ и Мастер кампаний.

С дилерами все было понятно. Для этой группы использовали запросы со словами опт, оптом, поставщик, поставки. Например: бады опт, пищевые добавки оптом, поставщик БАД, поставки витаминов. Но таких запросов было мало и они низкочастотностные. Поэтому сразу на старте запустили РСЯ и Мастер кампаний.

А вот с амбассадорами была немного другая история. Эксперты не заходили в поисковик и не набирали там запросы типа «получить кэшбек от рекомендаций витаминов». Подобрать семантику и запустить рекламу на поиске было невозможно. Поэтому для такой аудитории использовали только Мастер кампаний и РСЯ. Мастер кампаний сам подбирал тематические слова, где, когда и кому показывать объявления. А в РСЯ нам помогал автотаргетинг, который выбирал аудиторию для показа рекламы в зависимости от текста объявления и контента посадочной страницы. Эти типы РК в рамках одного аккаунта могут пересекаться, особенно когда ЦА такая небольшая. Но у нас получилось сделать это пересечение не каннибализирующим, а взаимодополняющим за счёт разного содержания текстов. Например:

Стартовали с небольшого бюджета в 5 000 р в неделю со стратегией оплата за клики. Набрали конверсии и провели корреляцию поведения пользователей, совершающих микроконверсии (активность на сайте, открытие форм) с теми, кто совершал макроконверсии (оставлял заявку, звонил). И начали тестировать разные связки, например, вовлеченность на сайте 2 минуты и открытие формы заявки без отправления. Убирали микроконверсии и переходили на макро. Потом решили оптимизироваться по двум целям с оплатой за их выполнение:

1) активность на сайте в течение одной минуты оценили в 100 р;

2) отправку заявки — в 700 р.

И система зацепилась за эту связку - конверсий стало больше, а цена их снижалась. Убедившись в том, что нашли самую успешную стратегию мы начали масштабироваться - постепенно увеличивали недельный бюджет.

В августе отдел продаж клиента получил 43 В2В заявки, а за первые 3 недели сентября — 58 и… клиент попросил остановить рекламу, потому что менеджеры не успевали качественно эти заявки обрабатывать.

Сейчас клиент усиливает свой отдел продаж, и скоро мы снова запустим рекламу, но на этот раз наш заказчик будет готов к большому потоку В2В заявок.

Мы в МАКО ориентированы на результат: зарабатывает клиент — зарабатываем и мы. Наши эксперты погружаются в бизнес-процессы клиентов, чтобы не просто увеличить количество заявок, а увеличить доход клиента.

Если вы планируете запустить или усилить В2В направление для своего интернет-магазина, мы можем бесплатно провести аудит вашей рекламы и сайта; разработать стратегию продвижения и прогноз по росту заявок в ваш отдел продаж.

Другие наши статьи по теме В2В и интернет-магазинов:

Вкалывают роботы. Как привлечь в 8 раз больше В2В-клиентов для транспортной компании с помощью автотаргетинга

Отказались от Я.Метрики и увеличили доход интернет-магазина на 30% при ДРР 9%

Как интернет-магазину выжить в дикой конкуренции с маркетплейсами и увеличить доход в 3 раза