Girl-marketing: Как правильно провести анализ рынка и найти девушку своей мечты
Полезно-развлекательный материал об анализе рынка, в котором концепция PAM-TAM-SAM-SOM-PIIF-ROMI объяснена максимально простым и понятным языком.
Эпиграф: PAM-TAM-SAM-SOM-PIIF-ROMI (Пер. c языка маркетологов на женский: Все мужики – козлы!)
Меня зовут Сергей Кошечкин. Более 390 предпринимателей доверяют мне подбор персонала, потому что получили по моей технологии свыше 990 менеджеров и руководителей отдела продаж. Если хотите узнать больше полезной информации, заглядывайте на YouTube. Ознакомиться с практическими кейсами по ведению бизнеса можно в Telegram-канале.
Содержание
Girl-marketing
На земле более 7 миллиардов человек – выбрать из них подходящую девушку не составит труда! – считают некоторые. Они так считают, потому что не считали. А мы посчитали.
Вероятность этого события 1 на миллион, а точнее 1 на миллиард, а точнее 0. 00 000 007%. Но просто выбрать мало – надо еще привлечь и познакомиться.
Поэтому, если вы уже встретили ту самую девушку – берегите ее, вам очень повезло! Ну, или вы просто приучили себя думать, что она та самая. Тогда берегите свои иллюзии. Разочарование будет болезненным.
Это как выводить новый продукт – не посчитал рынок, а зря: из трех потенциальных покупателей один заболел, другой уехал, а четвертый купил у конкурента неделю назад. (А где третий?).
Хотите понять будет ли успешен ваш стартап, не загнется ли ваш бизнес через 1-3-5 лет, сможете ли вы окупить инвестиции? Лучший ответ на эти и другие царь-вопросы дает стратегическая модель, включающая в себя исследование рынка. Как понять и запомнить все эти PAM-TAM-SAM-SOM-PIIF-ROMI и зачем они нужны – поясняю на простом примере.
PAM: Как посчитать потенциальный объем рынка
Давайте сначала посчитаем общее количество тех самых девушек мечты и разберем, что такое PAM*
*PAM - Potential Available (Addressable) Market - потенциальный объём рынка, учитывающий тенденции развития.
Как ни странно, из более 7 миллиардов человек на земле не все девушки.
Точнее 7 863 294 274 – все население планеты, плюс 288 949 человек рождено сегодня за 14 часов 40 минут и минус 103 371 умерли сегодня за это же время.
3 895 953 061 – из жителей женщины, т.е. 49,5%. Т.е. женщины в дефиците.
Если вдруг где-то возникает дефицит мужчин, то на это есть несколько причин. Вы уж сами про них подумайте, мы тут о девушках рассуждаем.
Итак, наш выбор сократился в 2 раза с хвостиком. Но 3,8 миллиарда женщин – вполне внушительное количество – есть из кого выбирать!
Все женщины Земли — это РАМ.
TAM: Как определить целевой рынок
За любимым – хоть на край света, а за любимой – в пределах своей юрисдикции.
**ТАМ - Total Available Market - общий объём целевого рынка, учитывающий сколько клиентов, в каком объеме на выбранной территории нуждаются (не обязательно могут купить), в продуктах/услугах (не только ваших) из заданной категории.
Выбирать можно из кого угодно, но, чтобы не было вбросов и фальсификаций, будем выбирать на территории РФ. Ну и язык лень учить и законы, и обычаи других стран.
В России проживает 146 238 185 человек. Ой, это даже не миллиард! Зато не тесно - 8,54 чел./км². Но бегать по обширной территории нам тоже лень, вчитываться в статистические отчеты – тем более, поэтому сэкономим на исследованиях и воспользуемся проверенным маркетинговым приемом – слухами и стереотипами (мемами).
Правильно, в специальном городе. В городе невест Иваново - 404 598 человек, из них женщины – 228 758 – меньше, чем рождается на Земле за день.
От «более 7 миллиардов» осталось 228 тысяч, т.е. 0,0037%.
Вот так бывает, когда сначала неоправданно сузишь себе рынок, а потом корректно учтешь географию продаж. «Гигантские» цифры планируемого сбыта тают на глазах.
Все? Нет! На сколько все 228 758 женщин – те самые девушки?
- 38 174 – в возрасте от 0 до 19 лет;
- 34 846 – от 19 до 30 лет;
- 155 738 – старше 30, но выглядят существенно моложе.
Если вашей той самой девушке от 19 до 30, то у вас остается 34 846 кандидаток из более 7 миллиардов людей или 0,00049%.
Женщины целевого возраста в выбранном городе - это ТАМ.
Доступный рынок – SAM
Одинокая женщина желает познакомиться.
***SAM - Serviceable Available Market - доступный объём рынка, учитывающий, в каком объеме клиенты имеют намерение купить в точности такой продукт/услугу как у Вас.
Но не все 35 тысяч свободны. Кто-то сидит (152), кто-то стоит за плитой, поддерживая тепло не вашего семейного очага (20 645), кто-то лежит (320) в больнице - желаем скорейшего выздоровления, и лишь единицы готовы рассматривать вас (ну или такого как вы) как того самого «козла-губителя лучших лет жизни». Вот их мы и посчитаем.
Из 34 846 кандидатур:
- За мужем официально (есть штамп в паспорте) 11 205 дам – совет да любовь! Иваново – родина первого совета, если кто не в курсе;
- Дали убедить себя, что за мужем («гражданский» брак) 9 440 дам;
- В разводе - 2 906 опытных женщин;
- Свободны – 11 295 дев, но это не точно.
11 тысяч из 7,8 миллиардов – это очень мало! 0.00014%. Незамужние девушки целевого возраста из данного города, не в разводе, не сидящие в тюрьме и не лежащие в больнице – это SAM.
SOM – реально достижимый рынок
Если ты не Брэд Пит – померь свой SOM.
****SOM – Serviceable Obtainable Market – реально достижимый объём рынка – тот, что реально может «захватить» ваш бизнес с учетом планов вашего развития и развития конкурентов.
Если вы думаете, что абсолютно все девушки мечтают познакомиться лично с вами (купить ваш товар), то вы не угадали. Причем серьезно. Не всем из них вы понравитесь. Поэтому ваши аппетиты придется сократить до кандидаток, которым нравится ваш типаж и на которых вы сможете произвести благоприятное впечатление, опередив ваших конкурентов (типа Брэда).
Сейчас покажу на вашем же примере. Ваша девушка мечты, скорее всего, обладает некоторыми характеристиками, отличающими ее от других. А сочетание всех характеристик в одном человеке (товаре) – редкое явление.
4.1 Если рост вашей той самой девушки от 170 до 180 см – минусуйте 8 200, не попадающих в диапазон. Остаются 3 095 кандидаток.
4.2 Вес от 45 до 100 кг (хорошего должно быть много) – минус 328 вне диапазона. Остаются 2 767.
4.3 Размер груди (точнее двух, как внешнее проявление глубины внутреннего мира) – минус 922. Остаются 1 845.
4.4 Цвет волос (белый, черный, рыжий или фиолетовый). Берем самый популярный и получаем 615 девушек с целевым цветом волос.
4.5 Из них с подходящим статусом в соцсетях: все сложно + не замужем + в активном поиске – никто, на хрен, не нужен - никого не ищу = 211
Предупреждение! Если вы гуманитарий – переходите к пункту 4.19 .
4.6 Уровень IQ девушки должен быть ниже, чем ваш, иначе она просто не согласится, ну, разве что из жалости или в качестве шефства над братьями меньшими по разуму (некоторым нравятся «грязные животные»). Тут все от вас зависит. Если вы на столько умный и терпеливый, что до сюда дочитали и у вас глаза как у Кота из Шрека, то на внимание 180 девушек можете рассчитывать.
4.7 Занятость и образование. Даже если та самая девушка свободна, то она занята: либо учится, либо работает, либо отдыхает, ну либо учится отдыхать на работе. Если ваш идеал исключает классический образ «студентка, комсомолка, спортсменка», то из 180 кандидаток останется 120.
Если же наоборот, то 60. При этом вы должны быть ну очень умным, т.к. условия по IQ никто не отменял. Хотя, если у вас глаза как у Кота и зарплата как у Кота, то вы – кот и из этого можно извлечь выгоду.
4.8 Уровень дохода. Если ваш уровень дохода не покрывает ваших желаний, и вы планируете жить за счет той самой девушки, то перестаньте это читать – это не для вас написано и выгрузите все прочитанные слова из головы обратно в интернет.
Если же вы считаете, что ваша та самая девушка должна работать и зарабатывать не менее 50 000 р в месяц, оставьте из списка 12 дам.
4.9 Обеспеченность жильем – это я пропускаю, а то у вас вообще никого не останется с такими запросами.
4.10 Знак зодиака (1/12). Если для вас или для нее важен конкретный знак в гороскопе, то поделите всех оставшихся на 12. Останется 1 (одна) та самая девушка.
Вот почему в России нет гаремов. Ну, допустим, что у вас каждый день Луна в том доме, а значит, что все 12 девушек вам потенциально подходят под ваши требования, тогда учтите еще вот что:
4.11 Состояние здоровья - выбираем всех здоровых и почти здоровых – 95% (оптимистично).
4.12 Наличие домашних животных. Если у вас аллергия на котов, собак или аквариумных рыбок, с которыми живет ваша та самая девушка, то вы долго не протяните и протяните ноги или навострите лыжи. Минусуйте 15% кандидаток питомцелюбок. Со своим котом она знакома несколько лет, а вас видит первый раз. Вряд ли вы можете рассчитывать на успех, даже если эффектно впадете в анафилактический шок.
4.13 Хобби – вычтите 1% людей, имеющих странные хобби, не совместимые в вашим и 99%, если у вас самого то самое хобби.
4.14 Вероисповедание и картина мира – учтите принадлежность к конфессиям, включая вегетарианство, партийность, кто за кого голосовал, чей крем, тапки и т.д. Вычтите 30% на непримиримые несовпадения.
4.15 Цвет кожи – недостаточно загорелая, чрезмерно загорелая (так, что это начинает иметь значение) – минус 1% для Иваново и минус 70% для остального мира).
4.16 Язык, на котором она понимает. Минусуйте 0.1% для невест из Иваново и 96% для невест со всего остального мира. Ну или учите хинди и китайский.
4.17 Имя. Минус 2% на редкие смешные имена. Представляете, что будет, когда вас спросят: «согласны ли вы, Петя, взять в жены _смешное имя_?». Вы заржете, а она обидится.
4.18 Согласие родителей (Да кто их спрашивает?! Спрашивают Гугл, а Гугл, как известно, всегда говорит ОК). Ничего не вычитаем (а зря)!
4.19 Наличие включенного смартфона - 85% времени, чтобы вы смогли ей отправить сообщение.
Итого из 12 кандидатур с учетом отсева останется = 12*95%*(100%-15%)*(100%-1%)*(1-30%)*(100%-1%)*(100%-0.1%)*(100%-2%)*85% = 5,4 девушки. И это мы еще не ставили фильтр по красоте, гороскопу и теще!
От 7,8 миллиардов осталось 0.00 000 007%. Незамужние девушки целевого возраста из данного города, не в разводе, не сидящие в тюрьме, не лежащие в больнице и соответствующие 19 критериям – это SOM.
- Ну, теперь все? Можно, наконец, всех 5,4 девушек посмотреть?
- Можно. Только где, как и когда?
PIIF: Эффективность рекламных кампаний
Я кричу тебе, а ты не слышишь. PIIF – паф, ой-ой-ой. Письма каждый день я на почту ношу, а что толку? Их никто не читает!
***** PIIF - Penetration in information flow – доля ваших целевых сообщений в информационном потоке потенциального клиента.
Количество ее информационных контактов в день - 3 000 шт. Вероятность, что она заметит именно ваше информационное сообщение 1/3000 = 0,03%. Это PIIF. Благоприятные дни (у нее хорошее настроение) 15 – 25 дней.
Если у нее менее 15 радостных дней в месяце, то у нее и так жизнь не очень, а тут еще и вы. Хотя клин клином вышибают, а Клима Климом.
- Вероятность, что вы встретитесь в благоприятный день =25/31 = 80%;
- Отсутствие аллергии на «козлов» - в 90% случаев. Причем на этот показатель вы можете повлиять где-то в пределах +-0,1%;
- Нахождение в местности с наличием подходящей романтической обстановки в момент вашей встречи – 30%;
- Отсутствие в данном месте ваших конкурентов «козлов» – вероятность 50%;
- Отсутствие в данном месте в данное время ее более активной козлофильной, слегка поддатой подруги – вероятность 50%.
Итого: Если вы своей активностью заполните ее информационный канал и она увидит ваше сообщение, то вероятность, что все остальное «срастется» = 80%*90%*30%*50%*50% = 5,4% Это коэффициент эффективности вашего информационного сообщения – kPIFF.
Умножим 5,4 кандидаток на 5,4% вероятности встречи и на долю ваших сообщений в ее информационном потоке и получим шансы = 29%*0,03% = 0.0087%.
Получается, что вероятнее всего вы «пролетите» и не достигните результата. Но, если приложить дополнительные усилия и бюджет, то можно повысить вероятность успеха.
Как не слить бюджет «не на тех» – ROMI
А за чей счет банкет?
****** ROMI = Return on Marketing Investment = (прибыль от кампании – расходы) / инвестиции в кампанию * 100% , характеризует эффективность вложений в маркетинг.
Если у вас бюджет как у шейха, то вы можете завалить информационными сообщениями всех женщин города по богатому: 228 758 женщин * 3 000 сообщений * 10 рублей за сообщение = 8,662,740,000 р в день. Вас тогда точно заметят. PIIF = 100%, ТАМ (без сегментации по возрасту) = 100%.
Какую ценность вы планируете получить от девушки? Если вы переведете это на язык цифр, то сможете посчитать ROMI.
Пусть эту ценность вы определяете как ХЗ. Тогда ROMI = (ХЗ - 8,662,740,000)/ 8,662,740,000 * 100%.
Однако, если вы можете провести четкую сегментацию и информировать о себе только тех самых потенциальных 6 девушек: 6 девушек * 3 000 сообщений * 10 рублей = 180 000 рублей + расходы на исследование по сегментации. PIIF = 100%, SOM = 100%.
ROMI = (ХЗ - 180 000 рублей - расходы на исследование по сегментации)/(180 000 рублей + расходы на исследование по сегментации)*100%.
Только вам не надо на 100% занимать их информационную повестку дня. Достаточно послать одно сообщение, но такое, чтобы его заметили и выделили из информационного потока. Тогда бюджет сократится до:
6 девушек * 1 сообщение * 10 рублей = 60 рублей + затраты на креатив + расходы на исследование по сегментации. PIIF = 0,03%, kPIIF = 33 333%, SOM = 100%.
ROMI = (ХЗ - 60 рублей - затраты на креатив - расходы на исследование по сегментации)/(60 рублей + затраты на креатив + расходы на исследование по сегментации)*100%. Пусть ХЗ = 8,662,740,000 р (это где-то по 86 – 172 млн рублей за килограмм).
Тогда разброс в сумме бюджета будет различаться в 6 767 раз, в зависимости от того, используете вы сегментацию и креатив в своей работе или нет.
Я заложил 1 млн р на сегментацию и 0.1 млн р на креатив. И это наиболее оптимальный расклад. Можно поступить наоборот, 0.1 м – сегментация и 1 м креатив, но в этом случае результат в виде прибыли не гарантирован, зато будет море ярких неработающих идей и неоправданных надежд, сломанных месяцами А/В тестов.
К сожалению, к правильному распределению инвестиций собственники приходят только, потеряв десятки миллионов. Когда все хорошо, инвестировать в исследования догадываются единицы, а когда все плохо, иногда бывает уже нечего изучать. Вы тоже пройдете мимо этого совета и обречете себя и бизнес на потери. Таковы статистика и жизнь.
Выводы
При выводе нового товара на новый рынок сверхоптимистично планировать успех без четкой сегментации и детальных расчетов. И, если, вдруг при таком подходе случается чудо, то это скорее всего разовое везение, которое невозможно будет повторить, чем системно вычисленное запланированное воспроизводимое счастье.
Чтобы не слить бюджет на «не тех девушек» и не коротать безрадостные вечера в окружении унылых геев («кругом все … – загубили мой бизнес!»), закажите маркетинговое исследование и рекламную кампанию у правильных парней.
Авторы: Антон Гиричев, Сергей Кошечкин.
P. S. Если эта тема вам интересна, можете посмотреть наше совместное видео. Там мы также обсудили, как правильно анализировать рынок:
Еще почитать:
Очень наглядно про все показатели написано. Это очень важно прикинуть, какой реальный отклик можно получить.
Но как-то жалко мужчину, который, чтобы найти девушку своей мечты, решит все посчитать. А как же любовь? ))) Когда я работала в психиатрической больнице, у нас был пациент с легкой манией - это когда глаз горит, радость и энергия переполняют, и все кажется волшебным. Так вот, послали этого мужчину на почту - это было примерно 3 остановки на трамвае. За это время, внимание! - три остановки на трамвае - он успел сделать предложение 3-м женщинам. Что самое удивительное - двое из них согласились )) Так что легкая мания, она и в бизнесе дает хороший результат.
Да ресурсное состояние -это важнейший фактор. Кстати мания величия -это ни что иное, как ресурсное состояние в апогее)).
не факт
У меня получилось попасть "в точку", потому что по горячим следам стала делать то, что делала до этого в найме и знала всю кухню. Статья класс, читается легко. И посмеялась🙂👍
Да иногда достаточно просто быть в нужном месте в нужное время с нужной суммой
Но, кстати, 5 лет еще не прошло😅👀👀👀
А какой прогноз на "через 5 лет"?