Три основных типа людей на распродажах

Как работать с каждым из них.

Покупатели используют разные стратегии подготовки к «Черной пятнице». По данным Яндекс Рекламы, 42% отслеживают цены на товары, 33% — изучают ассортимент в магазинах, 32% — определяют бюджет заранее, 24% — выбирают магазины для покупок, 22% — составляют список товаров, 20% — кладут их в корзину, 13% — изучают кэшбэк предложения, еще столько же — условия доставки. Что можно увидеть чаще: осознанный шоппинг или импульсивные покупки, и как найти подход в каждом из этих случаев, разбираем вместе с Виктором Паламарчуком, руководителем продаж перфоманс-продуктов в Яндексе.

По данным исследования, 17% пользователей отличаются особой любовью к распродажам. Они готовятся к сезону, заранее анализируют цен и ассортимент, но при этом склонны к спонтанным покупкам. Большая часть из них (89%) убеждены, что на «Черную пятницу» можно купить товары по самым выгодным ценам. 79% намерены участвовать в распродажах в этом году.

Характерный портрет любителя распродаж — покупатель со средним или высоким доходом в возрасте от 18 до 44 лет (основное ядро — 25-34 лет). Он готов к сезону распродаж, скорее всего распланировал покупки и бюджет, но не исключает возможности приобрести что-то и поверх виш-листа. При этом он чаще других ищет новинки и более дорогостоящие товары.

Как найти подход к этой аудитории?

Стоимость товара и размер скидки являются основными драйверами покупки для любителя распродаж, однако цена играет для него уже не такую решающую роль, как для других сегментов покупателей. Зато растет важность других факторов, таких как суммирование скидок, кешбек за покупку, скорость доставки и наличие финансовых инструментов, которые облегчат покупку. При оплате товаров эта аудитория чаще прибегает не только к имеющимся сбережениям, но и другим вариантам оплаты — кредитным картам, рассрочке и микрозаймам.

Подумайте, какую программу лояльности вы можете разработать для этих покупателей и подсветите свое предложение в рекламных сообщениях. Помните, что потенциальные клиенты будут искать информацию о «Черной пятнице» любыми удобными способами: в сети, на маркетплейсах, приложениях интернет-магазинов, а также при посещении розничных точек, в специализированных рассылках и просто при общении с другими людьми — не пренебрегайте силой сарафанного радио.

Рациональные покупатели тщательнее всех готовятся к распродажам, они не склонны к спонтанным покупкам и в целом чуть более скептично относятся к сезону скидок. Согласно опросу, таких пользователей — 15%. Несмотря на более холодный расчет, они активно вовлекаются в распродажи и 73% из них намерены принять участие в акциях «Черной пятницы» в 2023 году.

Исследование показывает, что в основном рациональные покупатели — это платежеспособная аудитория в возрасте от 25 лет. Эти люди составляют списки покупок и заранее планируют общий бюджет, готовясь основательнее и раньше остальных сегментов.

Как найти подход к этой аудитории?

В период «Черной пятницы» задача рациональных покупателей — купить все, что нужно. Это могут быть привычные товары по выгодной цене или что-то, что необходимо закупить впрок. Их также могут заинтересовать товары, которые не нужны в моменте, но понадобятся в ближайшем будущем. Это значит, что даже если дачный сезон далеко позади, покупатель может обратить внимание на газонокосилку со скидкой, а будущая мама, планирующая покупки для малыша, — на летнюю коляску.

В отличие от любителей распродаж цена и размер скидки для этого сегмента играют решающую роль. Кроме того, рациональные покупатели активно ищут способы сэкономить дополнительно. Продумайте для них бесплатную доставку, суммирование скидок и кешбек за покупку, а затем расскажите об этом во всех доступных ресурсах с информацией о скидках.

Самая большая аудитория — ее доля достигает 55%. Уровень подготовки этой аудитории к сезону распродаж можно назвать средним. 39% из опрошенных намерены участвовать в акциях в 2023 году и, что интересно, внутри этого сегмента выделяется еще одна подгруппа покупателей. Они более открыты, вовлечены в покупки на распродажах, а намерение участвовать в «Черной пятнице» у них выше — свою готовность выразили 58%. В основном это люди со средним уровнем дохода, причем доля женщин в возрасте 45 лет и более здесь выше, чем в других сегментах.

Как найти подход к этой аудитории?

Поскольку подготовка к распродажам у массовой аудитории не в приоритете, ключевыми драйверами покупки для них становятся стоимость товара и размер скидки. В основном покупатели приобретают привычные товары по низкой цене или впрок. Чаще о выгодном предложении потенциальные клиенты узнают из рекламы, они не склонны к скрупулезному изучению информации о товаре и акциях. Привлечь таких покупателей максимально просто — подсвечивайте стоимость и размер скидки на выгодные позиции во всех рекламных сообщениях.

9 из 10 покупателей участвуют в распродажах и мы разобрались с тремя ключевыми аудиториями «Черной пятницы». Однако исследование выявило еще две небольших подгруппы, которых можно назвать Невовлеченные (10%) и Импульсивные (2%). Первые — наименее активная и скептичная аудитория, где преобладают мужчины (63%). Они не доверяют скидкам и сомневаются, что на распродаже можно приобрести выгодные товары. При этом намерение участвовать в «Черной пятнице» есть у 15% из опрошенных пользователей из этой категории. Не стоит забывать про эту аудиторию — они готовы приобрести знакомые товары по низкой стоимости или со скидкой. Импульсивные покупатели, в свою очередь, отличаются высокой спонтанностью покупок, поэтому их также можно привлечь интересным предложением.

Стоит помнить, что аудитория покупателей в период распродаж неоднородна. Одни планируют список покупок и бюджет с холодной головой, другие — собирают десятки позиций в корзины под влиянием эмоций, третьи — готовы купить знакомый товар по низкой цене. Чтобы не упустить свою аудиторию, используйте широкие возможности таргетингов Яндекса для охвата приоритетных сегментов. Выстраивая коммуникацию, задействуйте разные рекламные сообщения в зависимости от аудитории, к которой обращаетесь, и ее покупательских привычек.

Одни покупатели стремятся получить выгоду, других может заинтересовать новый опыт. Цели могут быть разными, поэтому обратитесь к аналитике — соберите и проанализируйте данные о регулярных покупках клиентов и предложите актуальные товары со скидкой. Обратив внимание на характер аудитории, вы быстрее найдете своего покупателя, выделитесь на фоне конкурентов и увеличите продажи в период «Черной пятницы».