Кот в фиолетовом мешке: новая программа лояльности Stockmann

Екатерина Вронская, пресс-секретарь iMARS Communications, директор по связям с общественностью маркетплейса СПУТНИК.

Цвет сумки расскажет сколько денег вы оставили в Stockmann.

На этой неделе Stockmann запустила в Финляндии новое мобильное приложение, ставшее одной из ключевых функций обновленной программы лояльности с шестью уровнями в игровой форме — погоню за сумками MyStockmann. Их будут получать постоянные клиенты. С достижением каждого нового уровня будет открываться определенный цвет: для новичков черный, затем зеленый, синий и фиолетовый. Кроме того, клиенты получат один час бесплатной парковки при покупке от 20 евро, начиная с третьего уровня.

Суть любой программы поощрения клиентов преследует цель стимулировать привязанность к бренду. При этом она должна отвечать особенностям бизнеса. У Stockmann, как и у многих других компаний, новая программа лояльности направлена на увеличение продаж. Один евро, потраченный при покупке в магазине, соответсвует одному баллу в приложении. Чтобы достичь максимально возможного уровня, нужно набрать 25 тысяч баллов, то есть потратить 25 тысяч евро.

Stockmann, конечно же, хотел сделать как лучше, однако вызвал в комментариях к материалам и в социальных сетях смешанные чувства. Ключевым моментом стало то, что внешняя категоризация клиентов усилит их желание тратить больше денег для получения очередной холщовой сумки нового цвета. Финны называют идею абсурдной и иронизируют, что с таким нововведением на фиолетовую тканевую сумку придется копить около 30 лет.

Или, к примеру, что компания перенимает индийскую практику кастового разделения, что тоже не нравится покупателям.

Присутствуют и другие мнения. Клиенты разочарованы тем, что старые преимущества были аннулированы и на смену бесплатной парковке пришел всего лишь один бесплатный парковочный час. Программа лояльности теперь тоже стала персональной, поэтому даже члены одной семьи больше не могут пользоваться одинаковыми преимуществами.

Руководитель программы лояльности и маркетинга Stockmann Оути Нюланд прокомментировала ситуацию финскому изданию YLE и отметила, что сейчас от клиентов поступают самые разные отзывы. По ее словам, текстильные сумки — это лишь малая часть новой программы. Однако она уже успела обрести необоснованно большие масштабы.

В принципе, если смотреть финское приложение MyStockmann отвлеченно от всех мнений и комментариев, оно не вызывает особо негативную реакцию. Интерфейс понятный и весьма симпатичный. Сразу после установки и прохождения регистрации пользователь получает наглядное описание программы лояльности.

Да, возможно, подарочные холщовые сумки, от которых многие и так отказываются, не нужны совсем, но именно из-за них и разразилась дискуссия. Если отвлечься от цветов и разделения покупателей на категории, продвижение по рейтингу также наглядно и вполне адекватно иллюстрируется в приложении. Многие российские компании отображают прогресс в своих мобильных приложениях подобным образом, и, конечно, нет ничего плохого в том, что клиенты будут видеть свой уровень и баллы. Кстати, сумки и уровни в приложении имеют разный цвет по такому же принципу, как и карты постоянных покупателей.

Понятно, что никто не собирается платить несколько тысяч евро за тканевую сумку. Тем не менее важно понимать, что это лишь один из способов поощрения постоянных покупателей. Не особо удачный, но отнюдь не тот, из-за которого стоит делать поспешные выводы.

Душа компании, ее ценности всегда были важны для потребителей, но сейчас именно они называют кампанию Stockmann живым пособием как делать не стоит. Сегодня лояльность — это один из важнейших показателей для бренда. Это сочетание эмоциональной вовлеченности, доверия и способности бренда удовлетворить или превзойти ожидания клиента. И хотя последняя реформа финского Stockmann не оставила жителей страны равнодушными и, несомненно, вызвала эмоции, потребности и ожидания клиентов явно пролетели мимо.